Маркетинг - Петруня Ю.Є. - 2.2. Основні види маркетингу

Маркетингова діяльність може бути подана у різних аспектах. Кожен з них — це певний погляд на маркетинг як функцію організації. Тому з урахуванням різних ознак маркетингу можна вибудувати класифікацію його видів.

1. За ознакою мети маркетингової діяльності можна виокремити:

а) комерційний маркетинг. Маркетингова діяльність спрямована на максимізацію комерційних результатів організації. Слово "комерційний" підкреслює комерційні цілі такого маркетингу. Комерційним результатом може бути дохід від реалізації продукції, обсяг прибутку. Комерційні цілі є відображенням комерційних, або ринкових умов діяльності організації. Наприклад, для приватного підприємства як умови, так і цілі діяльності не можуть не бути комерційними — засновники підприємства мають отримувати дохід;

б) некомерційний маркетинг. Як мета, так і умови діяльності організації не є комерційними. Фактори доходу, прибутку не є визначальними, вони можуть взагалі не братись до уваги. Некомерційний маркетинг може бути однією з функцій тих організацій, які часто називають неприбутковими або некомерційними, — наприклад, організації охорони здоров'я, музеї, бібліотеки та ін. Регіональна митниця, загальноосвітня школа, історичний музей, державний вищий навчальний заклад — ці та інші організації не є комерційними. Але їм теж потрібен маркетинг, тому що вони повинні дбати про те" як краще задовольняти потреби своїх клієнтів, як краще використовувати ті бюджетні кошти, що отримують, як створити сприятливий суспільний імідж, забезпечити ефективну реалізацію суспільних інтересів. Тобто вони повинні досягати соціального ефекту. Від цього, до речі, буде залежати й те, на який бюджет вони можуть розраховувати.

2. За ознакою суб'єктно-галузевої сфери реалізації продукції. Покупцем, тобто суб'єктом маркетингового впливу, можуть виступати:

а) окремі люди, родини (споживчий маркетинг);

б) підприємства, організації (промисловий маркетинг).

Крім того, підприємство (організація) як суб'єкт пропозиції має певну галузеву належність, спираючись на яку можна говорити про банківський маркетинг, сільськогосподарський маркетинг, страховий маркетинг та ін. Галузь накладає певний відбиток на маркетингову діяльність підприємства, обумовлює її специфіку.

3. За ознакою територіальної сфери реалізації продукції розрізняють:

а) внутрішній маркетинг — це маркетингова діяльність на ринках своєї країни;

б) зовнішній (міжнародний ) маркетинг — це маркетингова діяльність на зовнішніх ринках, її об'єктом виступають споживачі інших країн.

Звичайно, вимоги споживачів, умови споживання у різних країнах можуть відрізнятися. Так, постачання імпортних автомобілів до України передбачає в багатьох випадках їхню комплектацію так званим пакетом "погані дороги". У ньому враховано не дуже добрий стан доріг в Україні і низьку якість вітчизняного бензину.

4. За ознакою пріоритетності в постановці маркетингових завдань доцільно розрізняти:

а) стратегічний маркетинг. Його функціями є аналіз потреб та переваг споживачів, сегментування ринку, вибір його цільового (цільових) сегмента, позиціювання товарів (торговельної марки, компанії в цілому). Стратегічний маркетинг є визначенням генеральної лінії ринкового розвитку компанії та її окремих підрозділів. Стратегія не буває статичною. Змінюються умови діяльності організації — змінюються її стратегічні підходи;

б) тактичний (оперативний, операційний) маркетинг. Він повинен забезпечувати реалізацію маркетингової стратега в її різних компонентах. До функцій тактичного маркетингу можна зарахувати прийняття низки рішень в галузі товарної і цінової політики, створення комунікаційної системи, системи просування та дистрибуції продукції. Тактичний маркетинг є певною мірою вторинним маркетингом, тому що він обслуговує, забезпечує реалізацію підходів стратегічного маркетингу.

5. За ознакою стану попиту та маркетингової реакції організації на нього зазвичай виділяють:

а) конверсійний маркетинг. Його мета — перетворення, зміна негативного ставлення покупців до продукції компанії на позитивне, котре відбивається у виникненні відповідного попиту. Так, наприклад, недовіра вкладників до банку негативно відображається у попиті на його банківські послуги. Потрібно відповідними заходами переконати клієнтів у тому, що їх побоювання є необґрунтованими, що банк реально дбає про збереження та збільшення їх коштів. Недовіра до організації-забудовника буде негативно позначатися на кількості людей, які погоджуються укласти з цією організацію договори на фінансування будівництва квартир для себе. І в цьому випадку потрібно використовувати заходи конверсійного маркетингу;

б) стимулюючий маркетинг. Порівняно з попереднім випадком ця ситуація є дещо кращою для продавця. У потенційних покупців немає негативного ставлення до компанії, її товарів. Вони просто пасивно ставляться до пропозицій компанії. У чому причина? По-перше, можливо, покупці взагалі нічого не знають про товарні пропозиції компанії. У них немає ніякої інформації — вона чи не надавалася взагалі, чи з якихось причин не дійшла до клієнтів. По-друге, покупці можуть мати якусь інформацію про товарні пропозиції компанії, але вона їх ніяк не переконує в тому, що потрібно виявити реальний споживацький інтерес до цих товарів. Тобто покупці "знають", але "не бажають". Тому завдання менеджерів компанії полягає у з'ясуванні причин цього і визначенні нових способів стимулювання потенційних клієнтів для придбання товарів;

в) ремаркетинг. Спостерігається зниження попиту на товари компанії. Зменшується кількість покупців, зменшуються загальні обсяги покупок. Ремаркетинг — це маркетингова діяльність в умовах зниження попиту на продукцію компанії. Завдання — відновити попит. Причин зниження попиту може бути багато. У деяких випадках вони є очевидними, в деяких ситуаціях потрібні спеціальні дослідження для того, щоб їх виявити. Але в будь-якому випадку ремаркетингові зусилля організації будуть марними, якщо не вдасться правильно виявити причини зниження попиту. Може так статися, що залежно від причин, виявиться доцільність чи недоцільність ремаркетингових дій взагалі, обсягів та напрямів відповідних витрат. Так, якщо компанія випускає морально застарілий продукт, то, напевно, вже ніякі спеціальні маркетингові зусилля суттєво не зможуть вплинути на його ринкову долю, на ставлення до нього споживачів;

г) креативный маркетинг. Є латентний (прихований) попит. Тобто споживачі мають потенційний інтерес до товару. Такий висновок робиться на основі передбачень, вивчення потреб та переваг споживачів. Товар ще не створено, але компанія має реальні можливості це зробити. Справа лише в тому, чи буде він дійсно цікавим для споживачів. Чи перетвориться потенційний попит на реальний? Маркетингові дії набувають креативного, або творчого характеру з самого початку. Зручніше — коли є аналоги, досвід виведення на ринок подібного продукту, наприклад, в інших країнах. Так, як це не дивно (тому що ми до цього швидко звикли, й все видається звичним), але в Україні відносно недавно з'явилися послуги надання банківських кредитів для придбання побутової техніки. Банківський продукт успішно адаптувався, латентний попит перетворився на реальний. Український споживач продемонстрував реакцію аналогічну до тієї, яка спостерігається у багатьох інших країнах. Але успіхи у просуванні на українському ринку окремих інших нових товарів, скажімо, "екологічно чистих продуктів", є значно меншими, хоча хто буде заперечувати проти того, що дуже бажано вживати здорові продукти;

д) синхромаркетинг. Синхронізація потрібна тоді, коли спостерігаються коливання в попиті на продукцію компанії. Відносна нестабільність попиту є його типовою характеристикою. Справа в тому, що дуже багато факторів впливає на попит. Нестабільність може мати внутрішні та зовнішні причини. Перші є такими, що залежать насамперед від самої компанії-постачальника. Так, наприклад, попит на послуги щодо розміщення реклами на певному телеканалі може коливатися залежно від того, яким є глядацький рейтинг каналу. На останній може вплинути зміна власника каналу, зміна підходів у створенні програм, досить часта зміна продюсерів тощо. Це все внутрішні причини. Але можуть бути й зовнішні, — такі, що не контролюються компанією. Так, у період літніх відпусток глядацька аудиторія будь-якого каналу зменшується. Менеджери санаторіїв та пансіонатів добре знають, що таке "високий" та "низький" сезон, будівельники на своїх доходах відчувають, що таке зима, а що таке літо, банки, які співпрацюють з сільськогосподарськими підприємствами, відчувають як сезонно змінюється попит на кредити. Тому метою синхромаркетингової діяльності є згладжування коливань попиту на продукцію компанії;

е) демаркетинг і протидіючий маркетинг. Така маркетингова діяльність спрямована на скорочення попиту (демаркетинг) або навіть на його усунення (протидіючий маркетинг).

У першому випадку йдеться про спробу усунення так званого надлишкового (ажіотажного) попиту. Компанія своїми ресурсами не в змозі задовольнити такий попит. Напевно, в цілому виникнення такого попиту не дуже засмучує менеджерів та власників компанії. Але це набагато краще, ніж відсутність або зниження попиту. І вирішується проблема надлишкового попиту набагато простіше, ніж проблема його створення або підвищення. Існує чарівний інструмент, за допомогою якого бажання покупців можна привести у відповідність до можливостей компанії, — ціна, її певне підвищення.

Щодо протидіючого маркетингу, який передбачає усунення попиту, то у більшості випадків цим займається держава. Так, вживання алкоголю, паління є однією з реалій нашого життя. Одна ситуація виникає, коли мова йде про споживачів цих продуктів, які є зрілими людьми. Зовсім інша, якщо це молоді люди. Тому держава, як правило, намагається виставити заборони на продаж цих товарів залежно від віку покупця, обмежити або заборонити рекламу таких продуктів, натомість може вдаватися до соціальної реклами, де намагається довести шкідливість вживання таких продуктів. Разом з тим, у деяких випадках і бізнес намагається ліквідувати попит на певні свої продукти. Це не означає" що він добровільно погоджується на зменшення своїх доходів, потрібно переключити споживача на інший продукт, що пропонує компанія, реалізація якого для неї є більш цікавою та перспективною.