Маркетинг - Петруня Ю.Є. - 2.3. Особливості споживчого маркетингу

Споживачами виробленої продукції чи створених послуг є або окремі люди, родини (таких споживачів нерідко називають домашніми господарствами), або інші організації (промислові споживачі).

Значна частина підприємств виробляє продукцію для задоволення потреб домашніх господарств, організовує свою діяльність з урахуванням вимог відповідних ринків. Тому дуже важливо знати те, як домашні господарства приймають рішення про купівлю товарів, що впливає на ці рішення. Споживчий маркетинг, орієнтований на вивчення цих питань, на максимально повне врахування у діяльності компанії особливостей поведінки цієї групи споживачів.

У основі інтересу індивідуального споживача до придбання певних товарів лежать потреби (рис. 2.2). Вони виражають об'єктивну необхідність одержання індивідом певних життєвих благ, що відбиває його фізіологічну і соціальну сутності. Одночасно споживач відчуває активний вплив маркетингового характеру — використовуються такі інструменти, як реклама, РК, стимулювання збуту, дизайн товару та ін. Отже, у свідомості людини поєднується об'єктивне (внутрішньо обумовлене) зі суб'єктивним (реакція на зовнішній подразник). Що в результаті вийде, які товари зацікавлять споживача, якому продавцю він надасть перевагу при вирішенні питання про придбання товару, коли він це зробить?

Рис. 2.2. Фактори, що "формують" індивідуального споживача

У цілому процес вибору індивідуального споживача можна поділити на такі стадії (рис. 2.3): усвідомлення проблеми (потреби); пошук інформації, пов'язаної з можливостями вирішення проблеми; виявлення й оцінка наявних варіантів вирішення проблеми; прийняття рішення про покупку товару; самооцінка здійсненої покупки.

Рис. 2.3. Модель поведінки індивідуального споживача

Отже, шлях індивідуального споживача до придбання товару починається з "активації" потреби, з усвідомлення проблеми. Наступним кроком є отримання інформації, пов'язаної з вирішенням проблеми. Це можуть бути ті відомості, знання, які людина вже має щодо певних товарів, місць їх реалізації тощо — їх можна назвати внутрішнім джерелом інформації. Це той запас інформації, який був у споживача. Одночасно споживач, як правило, намагається поновити запас інформації. І це оновлення відбувається за рахунок зовнішніх джерел інформації. її постачальниками постають рідні, друзі, знайомі або навіть практично незнайомі люди (на рис. 2.3 вони мають назву "коло друзів"), а також ті суб'єкти, які продають товари ("маркетингова інформація"). Обробка зібраної інформації є фактично оцінкою різних варіантів вирішення споживчої проблеми. Ця оцінка може мати об'єктивний компонент (наприклад, розміри автомобіля, об'єм двигуна, витрати пального тощо), а також суб'єктивний компонент (оцінка кольору та дизайну автомобіля, надійності торговця, який здійснює поставки автомобілів).

Після цього здійснюється вибір варіанта, ухвалюється рішення про купівлю товару. При цьому споживач вирішує два важливих питання — у кого купувати товар, і коли це доцільно зробити. Після придбання товару споживач оцінює своє рішення — у нього формується відчуття задоволення або незадоволення здійсненою покупкою.

Безумовно, компанії цікавить процес практичного вибору споживача. Яке рішення він у кінцевому підсумку прийме? І тут знову постає питання про особливості споживчого сприйняття — себе, своїх потреб, а також того зовнішнього маркетингового впливу, що відчуває практично кожний споживач. Результатом роботи такого "механізму сприйняття" є ухвалене споживче рішення, рішення про вибір на користь певного товару.

Розглянемо основні фактори, що впливають на сприйняття'.

1. Особистісні характеристики:

— вік;

— доходи, оцінка своїх поточних і перспективних економічних можливостей;

— сімейний стан, етап життєвого циклу сім'ї;

— особливості характеру, самооцінки.

Очевидно, що вік є чинником, який істотно коригує ринкову споживацьку поведінку — структуру та обсяги покупок, пріоритети в оцінці властивостей товарів тощо.

Не менш значущий фактор — дохід, який отримує людина. Зміни в доходах своєрідно впливають на споживацьку поведінку. Існує залежність від базового рівня доходу, від темпів його зміни, від самооцінки свого економічного становища в майбутньому, від розуміння того, наскільки ті або інші споживчі витрати повинні працювати на кар'єру, на економічне майбутнє. Економічні можливості людини визначають доступність для неї споживчих кредитів, що є важливим чинником придбання цілої низки товарів.

Чи має людина сім'ю, скільки в неї дітей, якого віку, яким вона бачить майбутнє своєї родини, як визначає свої підходи до виховання і майбутнього дітей — ці та інші питання є, безумовно, важливими з погляду оцінки ринкової споживацької поведінки індивідуума.

Спосіб життя людини відбиває її бачення себе, того, що її оточує, взаємини, життєві пріоритети. Спосіб життя позначається, наприклад, на особливостях харчування, на ставленні до житлових умов, до проведення вільного часу, відпустки.

2. Психологічні фактори:

— особливості мотивації;

— особливості сприйняття навколишнього світу, явищ і процесів, які відбуваються в ньому;

— особливості сприйняття власного споживацького досвіду;

— наявні переконання й настанови.

Можливо, це найбільш складна, прихована група факторів споживацької поведінки індивідуумів.

Є різні теорії мотивації. З практичного боку найбільш цікавими е такі подані у них висновки: по-перше, є первинні (вони відображають біологічну сутність людини) та набуті (вони є відбиттям соціальної сутності людини) потреби. Виникнення, розвиток останніх є результатом взаємодії людини з соціальним середовищем; по-друге, у людей існує певнаієрархія в оцінці значимості потреб, доцільної послідовності їхнього задоволення (наприклад, задоволення фізіологічних потреб відноситься до першочергових завдань); по-третє, свідомість людей — це індивідуалізоване уявлення про значимість тих або інших властивостей товару (оформлення, колір, форма, екологічність та ін.); по-четверте, мотивацію створює бачення можливості отримати задоволення; досягнення стану просто відсутності незадоволення не є достатнім мотиваційним чинником.

Особливості сприйняття навколишнього світу виявляються в тому, що у більшості випадків люди по-різному оцінюють, сприймають ситуацію. Сигнали, що посилаються виробниками, по-своєму "переробляються", сприймаються споживачами. Аналогічно відбувається і фіксація в пам'яті споживача інформації — вибірково, під впливом його життєвих настанов і переконань. Останні формують у свідомості покупця стійкі образи тих або інших товарів, на які він орієнтується приймаючи рішення про покупки.

Власний споживацький досвід — значимий фактор споживацького сприйняття товару. Цей досвід є формою навчання споживача. Оцінка споживацького досвіду ("поганий", "добрий") відбувається на основі порівняння з тими очікуваннями, що були в споживача на момент придбання товару. Таким чином, багато чого визначається специфікою очікування і реакції індивідуума на події.

3. Культурні фактори.

Культурні фактори є тими детермінантами споживацької поведінки, що формуються як результат впливу того середовища, в якому знаходиться людина. Споживацька поведінка людини, її споживацький стиль формуються під впливом сімейного укладу, сімейних традицій, того оточення, в якому людина перебуває значний час (наприклад, це може бути студентське середовище або середовище, яке утворюють колеги по роботі). Крім того, люди, як правило, ідентифікують себе як представників певного соціального класу, і це виявляється, зокрема, в їх споживацькій поведінці — близькості підходів до того, як вдягатися, харчуватися, відпочивати, проводити вільний час, одержувати освіту.

4. Соціальні фактори.

Виникнення цих факторів пов'язане з тим, що людина, як зазначалося вище, є, з одного боку, біологічним створінням, а з іншого — соціальним. Останнє означає, що її життя — це не життя Робінзона на безлюдному острові. Життя будь-якої людини відбувається у взаємодії з іншими людьми. "Біологічна людина" одночасно є і "суспільною" або "соціальною людиною". І соціум, тобто оточення людини, впливає на її споживацьку поведінку. Вважається, що соціогрупи, які оточують людину (сім'я, друзі, колеги та ін.), впливають на її вибір щодо таких товарів, як побутова техніка, автомобілі, одяг, взуття, послуги відпочинку та багато інших.