Маркетинг - Петруня Ю.Є. - 6.3. Цінова еластичність попиту

Очевидним є те, що ціна має надзвичайно важливу роль для споживача. Він реагує на ціну, формує своє ставлення до товару, можливостей та доцільності його придбання — залежно від фактичного рівня ціни. Це один бік справи.

Інший полягає в тому, що ціни не є статичними показниками, вони змінюються. Для суб'єктів пропозиції товарів є цікавим, як зміна ціни, в тому числі така, що є ініціативою безпосереднього продавця, відіб'ється на поведінці покупця — як зміняться його кількісні орієнтири на придбання продукції? Тобто виникає необхідність визначення чутливості покупця до ціни. Така чутливість, інтенсивність, сила реакції споживача характеризується у показнику еластичності попиту.

Цінова еластичність попиту — ступінь процентної зміни можливої кількості придбаного товару залежно від зміни його ціни на 1 %.

Показник кількості товару змінюється в рамках загальної закономірності таким чином: зростання ціни веде до його зменшення та, відповідно, навпаки (закон попиту). На рис. 6.2 представлено графік, який відображає цю загальну закономірність (Р — ціна за одиницю товару, — кількість товару, що може бути придбаний).

Рис. 6.2. Загальна ілюстрація закону попиту

Закон попиту відображає тільки певну загальну тенденцію. Він є першим орієнтиром, своєрідним загальним правилом. Так, неважко здогадатися, що не кожна зміна ціни (у цьому випадку не має ніякого значення — підвищення чи зниження) буде супроводжуватися зміною в кількості продукції, що купується. На рис. 6.3 представлено більш "практичний" графік, який передбачає наявність вертикальних відрізків, що ілюструють ті цінові інтервали, у межах яких споживач е абсолютно нечутливим до зміни ціни (ф не змінюється). Це відрізки Р₁-Р₂ та Р₃-Р₄.

Таким чином, у питанні чутливості споживача до ціни є щонайменше два важливих аспекти: перший — визначення цінових інтервалів, у межах яких споживач не реагує на зміну ціни ("не чутливі" цінові інтервали); другий — визначення сили реакції споживача на зміну ціни на "чутливих" відрізках кривої попиту. Питання не прості самі по собі, а крім того ситуація на ринку постійно змінюється, що слід також враховувати.

Рис. 6.3. Ілюстрація закону попиту з урахуванням інтервалів цінової нечутливості споживача

Показник цінової еластичності попиту (Ей) визначається за формулою

і може мати такі діапазони значень:

— Е > 1 — попит є відносно еластичним, споживач чутливо реагує на зміну ціни, сила його кількісної реакції є більшою ніж зміна рівня ціни (рис. 6.4). Так, якщо зміна Р дорівнює 20, а зміна Я 25, то Е = 1,25, що означає: за зміни Р на 1 %, Q змінюється на 1,25 %;

— Е < 1 — попит є відносно нееластичним, споживач реагує на зміну ціни, але не сильно. Зміна рівня ціни у цьому випадку є більшою, ніж зміна величини (рис. 6.5). Наприклад, зміна Р = 5 %, а зміна Q = 2 %, то Е - 0,4, що означає: за зміни Р на 1 % Q змінюється на 0,4 %;

— Е = 1 — попит з одиничною еластичністю. Реакція споживача є абсолютно симетричною, зміна Q дорівнює зміні Р. Якщо зобразити графік такого попиту, то це буде лінія відхилення від горизонталі чи вертикалі під кутом 45 градусів.

Крім того, на практиці спостерігаються ситуації, які суттєво відрізняються від того, що представлено в загальнотеоретичних уявленнях про попит. На рис. 6.6 (див. с. 179) показано один із прикладів такої ситуації — графік попиту на престижні товари. Він має форму зростаючого місяця. До певного рівня ціни — Р , тобто на інтервалі Р₀—Р₁, (і зростає тільки за підвищення ціни, тобто всупереч загальній теорії попиту. У свідомості суб'єктів такого попиту рівень ціни на такі товари — один із критеріїв (показників) їх престижності. Ціна низька — "товар не може бути престижним", ціна висока — "товар — престижний" , тобто такий, придбання якого, на думку споживача, підтвердить той соціальний статус, якому хотів би відповідати такий споживач.

Рис. 6.4. Відносно еластичний попит (Е > 1)

На ступінь цінової еластичності попиту впливає низка факторів:

1. Наявність товарів-замінників, їх доступність. Так, попит на газети є в цілому досить еластичним, тому що споживач має вибір не тільки безпосередньо серед газет, а й може використати такий потужний інформаційний канал, як Інтернет. Санаторій "Перлина" (район "Ластівчиного гнізда") є чудовим місцем відпочинку в Криму, але попит на його послуги є еластичним, тому що поруч знаходяться "альтернативні" санаторії та пансіонати — "Дніпро", "Парус" та ін.

Рис. 6.5. Відносно нееластичний попит (Е < 1)

Багато туристів і відпочиваючих у Криму виявляють бажання піднятися на Ай-Петрі та помилуватися чудовими кримськими пейзажами. Для цього вони можуть скористатися автомобільним транспортом, канатною дорогою чи спробувати здійснити підйом пішки (рис. 6.7, див. с. 180). Тобто альтернативи є. Але чи буде розглядатися автомобіль або мікроавтобус як приблизно рівноцінний варіант гірському підйомнику? Щодо, наприклад, "Перлини" та "Дніпра", напевно, так можна стверджувати, хоча, безумовно, послуги цих санаторіїв, умови відпочинку в них не ідентичні. Щодо підйому на Ай-Петрі, то тут є ще один важливий нюанс: для багатьох туристів і відпочиваючих значення має не тільки те, що вони побувають на Ай-Петрі, але й те, як вони туди дісталися. Канатна дорога з її красою та адреналіном ніби зливається з самим процесом перебування на плато. Тобто формується певна унікальність пропозиції хоча й за наявності альтернатив. І у такому випадку попит на послуги канатного підйомника буде менш еластичним, ніж, наприклад, попит на послуги санаторію "Перлина".

Рис. 6.6. "Зростаючий місяць" (крива попиту на престижні товари)

Якщо взяти попит домашніх господарств на електроенергію, то він буде не менш еластичним, тому що питання замінника світла е ще гострішим (свічка може розглядатися як замінник світла, але як бути з джерелом енергії для побутової техніки, до якої ми вже так звикли?). Унікальні ліки, такі, що є дуже важливими для життя людини, будуть характеризуватися ще меншим рівнем еластичності попиту.

Рис. 6.7. Оцінка альтернативних варіантів

2. Частка вартості товару в доходах споживача. Чим вона є більшою, тим більш еластичним буде попит на товар, та навпаки. Висока ціна певного товару створює значне навантаження на бюджет споживача. Придбання товару за такою ціною може призвести до необхідності обмежень споживання за іншими напрямами (статтями) витрат. Тому споживач стає чутливим до змін цін на ті товари, вартість яких є значною для його бюджету. Якщо продавець жувальної гумки змінить ціну з 1 до 1,2 грн (зростання на 20 %), навряд це викличе стурбованість у покупців та зміни в обсягах споживання. Але якщо на 20 % зміниться ціна на автомобіль якоїсь марки (наприклад, з 10 000 євро до 12 000 євро), то реакція у споживачів може бути зовсім іншою.

3. Ступінь важливості товару для споживача. Можна передбачити, що існує певна загальна закономірність чутливості людини: чим важливішими є для неї якась подія, явище, спілкування, тим чутливіше вона її сприймає та реагує на неї. Напевно, це є закономірністю людської психіки. Інше питання, як ми ранжуємо події, тобто визначаємо їх значення для себе. Це вже є індивідуальним.

У економічному житті ранжувати значення товарів дещо простіше. Хто буде суперечити, що мати воду або електроенергію в квартирі є менш важливим, ніж відвідання концерту поп-виконавців чи кафе? Багато людей також не будуть заперечувати те, що отримання вищої освіти є більш важливим, ніж навчання на курсах екстрасенсів. Тому цінова еластичність попиту зменшується за більш високого життєвого рангу товару, а за його зниження — зменшується. Цінова еластичність попиту на послуги так званих маршрутних таксі є значно меншою порівняно з такими товарами як щотижневі газети з програмою телебачення або газети на спортивну тематику.

Таким чином, споживач виявляє чутливість до цін, їх змін. Це є природним, бо споживач має бюджетні обмеження (ліміт грошових ресурсів). Крім того, споживачі свідомо чи підсвідомо співставляють ціну та споживацькі вигоди, які може дати товар. Тому навіть цінова доступність товару з погляду доходів споживача може стати не остаточним аргументом на користь його придбання. Наприклад, підвищення ціни перукарем на свої послуги може мати наслідком зменшення у нього клієнтів: частина клієнтів зробить висновок про невідповідність нового співвідношення між ціною послуги та її якістю. Тому питання врахування цін, чутливості споживача, цінової еластичності попиту є не другорядним, а суттєвим і вимагає кваліфікованого аналізу та відповідних рішень.