Маркетинг - Петруня Ю.Є. - 8.2. Споживач як об'єкт маркетингового комунікаційного впливу

Маркетингове комунікаційне повідомлення це не SMS-або MMS-повідомлення, електронний лист або звичайна листівка, які ми надсилаємо своїм рідним і друзям на свята. Такі наші вчинки є знаками, символами любові, пошани, уваги, симпатії. Ми не намагаємося за допомогою цих повідомлень якось вплинути на адресатів. Але компанії, які продають товари, використовують маркетингові комунікації для того, щоб певним чином вплинути на споживача, на його ринкову поведінку. "Певним чином" може мати різну конкретизацію, але в результаті будь-який комерційний ініціатор маркетингового звернення має на меті досягти бажаних для себе змін у попиті на його продукцію. Не завжди це вдається, не завжди кошти, витрачені на маркетингові комунікації, дають відповідний результат. Тобто не завжди маркетингові комунікації виявляються дієвими щодо їх впливу на споживача, його ринкову поведінку.

Маркетингове звернення може знайти адресата — споживача, одержувача повідомлення, але при цьому не знайти у нього того відгуку, на який розраховував відправник повідомлення. Від чого залежить те, як споживач сприймає маркетингове повідомлення, що є факторами, які визначають ступінь відповідності реакції споживача ідеї маркетингового повідомлення? Зазначимо ці обставини як базові фактори сприйняття маркетингових комунікацій споживачем та розглянемо їх.

1. Ступінь актуальності маркетингового повідомлення для споживача. Наприклад, людина має автомобіль. Напевно, рано чи пізно для неї, як і багатьох інших власників автомобілів, постає питання щодо його заміни. Мотивами заміни може бути: а) автомобіль вже досить старий, він частіше вимагає ремонту. Це витрати та ризики виникнення "позаштатних" ситуацій; б) автомобіль не відповідає потребам сім'ї. Сім'я зростає, і маленький автомобіль вже приносить певні незручності; в) автомобіль не відповідає соціальному статусу його власника. Людина успішно робить кар'єру, автомобіль (марка, модель, вік, комплектація) повинен відповідати статусу його власника. Можливі, безумовно, й інші мотиви.

Залежно від того, відбулася у власника автомобіля актуалізація проблеми придбання нового автомобіля або ще не відбулася, формується відповідне сприйняття маркетингового повідомлення, яке надходить від торговця автомобілями. Актуалізації проблеми немає — сприйняття пасивне, актуалізація е — сприйняття активне, з інтересом.

Безумовно, не можна ставити питання актуалізації за типом "чорне — біле", тобто є актуалізація чи її немає. Потрібно виходити з того, що процес актуалізації проходить певні стадії, досягаючи на них різного рівня.

Найчастіше актуалізація відбувається зростаючим порядком, але так буває не завжди, — досить часто з різних причин спостерігаються перепади у споживацьких настроях. Власник автомобіля ще вчора жив думкою про придбання нового автомобіля, що мало скоро статися, а вже сьогодні його дочка заявила про те, що має намір вийти заміж, і тим самим практично переключила увагу та фінансові ресурси сім'ї на вирішення інших життєвих проблем. З іншого боку, повідомлення у засобах масової інформації про можливе подорожчання автомобілів, наприклад, у зв'язку з підвищенням імпортного мита, може суттєво підвищити рівень актуалізації проблеми.

Отже, актуальність повідомлення для споживача визначається ступенем його практичного інтересу до питання задоволення якоїсь своєї потреби. Чим більш актуалізованою для споживача є якась проблема, чим більший інтерес він виявляє до способів задоволення якоїсь своєї потреби, тим більшою увагою буде користуватися відповідне маркетингове повідомлення продавця, тим більший вплив воно може здійснити на споживача.

2. Рівень підготовленості споживача до розуміння (усвідомлення, ос мислення) отриманого повідомлення.

По-перше—якщо споживачем рекламне повідомлення не сприймається як актуальне, то він, напевно, не буде докладати зусиль для з'ясування його змісту.

По-друге, досить часто люди "розшифровують" навіть не актуальну для них рекламну інформацію — робиться це спонтанно, підсвідомо, просто заради інтересу. Така обробка рекламної інформації відбувається тому, що її дуже багато, і вже просто неможливо не помічати.

По-третє, обробка маркетингової інформації — свідома чи несвідома — вимагає наявності певних даних у її отримувача. Очевидно, що людина повинна знати алфавіт для того, щоб "обробити" текстову рекламну інформацію, знати математику, щоб оцінити значення цифр, знати англійську мову, щоб читати фрази, написані цією мовою, мати образне уявлення, щоб "розшифрувати" сигнали, які надаються шляхом певних символів, фото тощо. Якщо відправник рекламного повідомлення хоче довести окремі переваги свого товару й використовує при цьому технічні терміни, то потрібно мати впевненість у тому, що цільовій аудиторії будуть зрозумілими ті переваги товару, які доносяться через використання цих термінів.

Отже, чим вищим буде рівень підготовленості споживача до обробки маркетингових повідомлень, тим більшими є шанси того, що комунікація буде мати ефект, тобто вплине на поведінку споживача, і навпаки.

3. Джерело маркетингової інформації. Одна й та сама інформація може по-різному сприйматися залежно від того, яким є її джерело. Джерело є фактором ставлення споживача до тієї інформації, що надійшла. Через ставлення до джерела інформації формується її сприйняття та відповідна реакція на неї у практичних споживацьких рішеннях. Джерело інформації впливає не стільки на змістову складову процесу обробки інформації, скільки на ступінь довіри отримувача до неї.

Ступінь довіри до інформації, по-перше, визначає доцільність — недоцільність реагування на неї, тобто її обробки; по-друге, позначається на глибині обробки інформації споживачем, його ставленні до неї; по-третє, створює певний емоційний фон, який впливає на рівень активності споживача у практичному реагуванні на оброблене ним маркетингове повідомлення.

За ознакою форми передачі інформації її джерела можна поділити на:

а) особисті (міжособистісні) — одна людина передає інформацію іншій. Ми постійно отримуємо таку інформацію, користуємося особистісними джерелами. Ці джерела можна поділити на постійні та епізодичні.

Так, постійними джерелами можуть бути наші рідні, друзі, колеги по роботі. З ними ми маємо регулярне спілкування, щодня вислуховуємо їхні думки, оцінки, у тому числі щодо товарів, торгових марок, компаній-виробників, посередників. Ці думки та оцінки можуть базуватися на особистому досвіді або на відповідних думках інших осіб.

Епізодичними особистими джерелами можуть бути будь-які люди. Наші знайомі, з якими ми інколи спілкуємося, абсолютно незнайомі для нас люди з якими звела доля (на відпочину, в черзі на прийом до лікаря, в інших життєвих ситуаціях). Продавці в магазинах також, напевно, можуть бути джерелами інформації;

б) неособисті — передача інформації відбувається не шляхом безпосередніх міжособових контактів, а шляхом звернення до так званої масової аудиторії. Джерело інформації не звертається до конкретної особи, не встановлює особистого контакту, а звертається одночасно з інформацією до багатьох людей, яких не бачить і не знає. Такими джерелами є газети, журнали, телебачення, радіо, Інтернет, поштова розсилка та ін. Причому тут може бути наявним і певний особистісний момент: наприклад, за допомогою телевізора ми можемо побачити та почути лікаря-стоматолога, який розповідає про переваги певної зубної пасти, або відомого українського футболіста Андрія Шевченка, який "підтримує" національного товаровиробника "Оболонь". Ці люди представляють товари компаній, беруть участь у їх просуванні. Вони, як правило, втілюють певний задум тих, хто створює маркетингові повідомлення, фактично є їх складовими елементами, підпорядкованими певній маркетинговій комунікаційній ідеї. Вони за винагороду виконують ті ролі, які їм відведені за сценаріями маркетингових комунікаційних компаній.

Відомі, маловідомі або зовсім невідомі для аудиторії люди, як "актори" у рекламній п'єсі, можуть сприяти "правильному прочитанню" споживачем повідомлення за рахунок таких факторів:

— поява таких людей, особливо тих, хто є відомими у суспільстві, сама собою привертає увагу аудиторії. Уявіть: ви йдете по вулиці, через кожні сто метрів на вашому шляху зустрічаються рекламні конструкції "Сіті-лайт" з ідентичною рекламою якогось товару. Ви, припустимо, кудись поспішаєте, не звертаєте уваги на ці рекламні звернення, на їх зміст. Але раптом бачите славетних українських боксерів — братів Віталія та Володимира Кличків, які стоять біля однієї з рекламних конструкцій. Впізнавши їх, ви природно відчуваєте ту цікавість, яка у вас пробуджується, — а що вони, власне, тут роблять? І, напевно, звернете увагу нате, що на конструкції розміщене рекламне звернення від торговельної марки "Чернігівське" (наприклад). Отже, в цілому відома людина виконує роль суб'єкта, який здатний привернути увагу, — до себе та того рекламного антуражу, який навколо нього спеціально створюється;

— сприйняття певної особи споживачем, її імідж або позиція в очах споживача можуть переноситися на той товар, який нею рекламується. П. Маккартні є вегетаріанцем, це відомо багатьом людям. У свідомості багатьох споживачів вегетаріанство асоціюється зі здоровим харчуванням. Тому поява П. Маккартні як "рекламного представника" певної компанії (торговельної марки, товару) може викликати споживацьке сприйняття тих товарів, що просуваються як "здорові" продукти. Водночас помилка комунікаційних сценаристів у підборі "представника" може суттєво знизити ефект звернення. Відсутність іміджевої гармонії "представник — товар" призводить до того, що "представник" фактично набуває ролі особи, здатної лише привернути увагу. Це теж непогано. Але "увага" плюс "гармонія" створюють більш сильний ефект, тому що в цьому випадку не тільки привертається увага, а й формується у споживача певна думка щодо властивостей товару, тобто увага трансформується на певну оцінку товару;

— особа-представник, яка здатна викликати до себе довіру з боку інших людей, може створювати ефект перенесення довіри споживачів на той товар, який рекламується. З етичного погляду це дуже складне питання. Чи переконаний представник у тому, що товар дійсно має ті властивості, які демонструються (передаються) в рекламі? Чи цікавить його це взагалі? Можливо його цікавить тільки розмір рекламного гонорару. У такому випадку імідж довіри використовується без усвідомлення відповідальності перед суспільством.

Залежно від того, яким є стан споживачів з погляду готовності до сприйняття маркетингових комунікаційних повідомлень, компанії-комунікатори можуть використовувати різні форми впливу на споживача, форми його переконання:

— прямий вплив (пряме переконання) — передбачає використання конкретних аргументів щодо переваг товару, доцільності його придбання. Вважається, що такий вплив є більш доцільним за достатньо високого рівня актуальності інформації для споживача (як наслідку високого інтересу до способів задоволення потреби, перебування споживача у стані активного вибору товару) та високого рівня здатності обробляти маркетингову інформацію;

— опосередкований вплив (непряме переконання) — передбачає використання натяків та підказок щодо характеристик товару, доцільності його придбання. Такий вплив є доцільним за низьких показників актуалізації інтересу до вибору відповідного товару та підготовленості до осмислення інформації. Споживача, який не схильний до уважного осмислення маркетингового повідомлення, важко переконати аргументами (або лише за допомогою аргументів). Йому потрібно, так би мовити, спростити задачу. Це з одного боку, а, з іншого, — домогтися його уваги шляхом опосередкованих способів.

Якщо показники актуалізації та підготовленості знаходяться в середньому діапазоні, то це означає, що форми прямого та опосередкованого впливу мають приблизно рівне значення.

Отже, споживач є основним об'єктом маркетингового комунікаційного впливу. Комунікації орієнтовані на те, щоб вплинути на споживацький попит у інтересах тих, хто пропонує товари. Досягти цього, в принципі, непросто. По-перше, поруч, як правило, діють конкуренти — з такими ж прагненнями. По-друге, свідомість споживача не є відкритими воротами, в які легко входять комунікаційні повідомлення від продавців товарів. До свідомості споживача треба ще "достукатися", проникнути в неї. Можливості такого проникнення та впливу на поведінку споживача залежать від багатьох факторів — ступеня актуальності маркетингового повідомлення для споживача, рівня його підготовленості до сприйняття звернення, джерела маркетингової інформації тощо.