Маркетинг - Петруня Ю.Є. - 8.1. Маркетинговий комунікаційний процес

Будь-яка компанія для того, щоб бути конкурентоспроможною у ринковій системі повинна цілеспрямовано будувати свої комунікаційні відносини зі споживачами. Комунікації, які формує компанія для взаємодії з ринком, зі споживачами, мають назву маркетингових комунікацій. Компанії, як правило, регулярно направляють відповідні повідомлення споживачам, а також прагнуть отримати від них важливі для себе зворотні сигнали. Чимало спеціалістів вважають, що комунікаційна діяльність набуває пріоритетного значення в системі маркетингу компаній. Конкуренція суб'єктів продажу продукції стає все більше конкуренцією їх маркетингових комунікаційних систем.

Споживач отримує маркетингові комунікаційні сигнали від суб'єктів пропозиції товарів. Очевидно, що обсяг таких сигналів невпинно збільшується: споживач стає об'єктом зростаючих масових комунікаційних "атак" з боку виробників, торговців тощо. При цьому не важко помітити, що багато з цих "атак" не дають очікуваного результату — ресурси витрачаються, а віддача відсутня взагалі або така, що не відповідає витратам. Але ці невдачі не зупиняють "бійців"-рекламодавців, вони стійко сприймають удари ринкової долі й мобілізуються для проведення чергових маркетингових комунікаційних атак на споживачів завзято і наполегливо. Здається, що без цього вже не можна: треба інформувати споживача, переконувати його у перевагах своїх товарів, у привабливості тих чи інших ринкових пропозицій.

У цьому розділі розглянуто процеси маркетингових комунікацій, їх основні складові; від яких факторів залежить результативність комунікаційного впливу на споживача; як певні атрибути маркетингових звернень компаній сприймаються споживачем, від чого залежить його реакція на них.

8.1. Маркетинговий комунікаційний процес

Маркетингова комунікація — це процес забезпечення взаємодії суб'єкта пропозиції товару з іншими суб'єктами ринку.

"Інші суб'єкти ринку" — це споживачі, посередники, контактні аудиторії тощо. При цьому, очевидно, що споживачі виступають пріоритетними, абсолютно вирішальними суб'єктами. Саме вони здійснюють найбільший вплив на суб'єкта пропозиції, саме від їх практичного ставлення до товарів компанії залежить її ринкове становище.

До інструментів здійснення маркетингової комунікації належать реклама, стимулювання збуту, зв'язки з громадськістю (РК), прямий маркетинг, персональні продажі, брендинг, виставки, спонсорство та ін.

Каналами маркетингових комунікацій є телебачення, радіо, газети, журнали, Інтернет, зовнішні носії, персонал, який здійснює продаж продукції, поштова розсилка каталогів, видача буклетів, подарунків, бонус-них карток тощо.

Технологіями, які використовуються у маркетинговому комунікаційному процесі, є створення паперового маркетингового звернення (наприклад, реклама в газеті), відеосюжету для демонстрації на телебаченні, електронного звернення для розміщення в мережі Інтернет та ін.

Зазначені вище маркетингові комунікації є свідомо створеними маркетинговими комунікаціями. Вони — інструмент ринкової політики компанії, частково або повністю продукт діяльності її менеджменту. Найчастіше маркетингові комунікації, наприклад реклама, створюються за участю спеціалізованих посередників — рекламних компаній, РR-агентств тощо. Але в будь-якому випадку замовником, ініціатором створення маркетингових комунікацій є та компанія, яка пропонує ринку певну продукцію.

Водночас існують і спонтанні комунікації маркетингового характеру. Це безпосередня взаємодія між споживачами, як суб'єктами ринку. Так, ми досить часто приймаємо рішення щодо покупки того чи іншого товару на підставі тієї інформації, яку отримуємо від своїх близьких, друзів, знайомих, колег. І таким чином ці люди стають маркетинговими комунікаторами — передають нам інформацію, свій споживацький досвід та ставлення до товарів, торгових марок, компаній, тобто такими, хто впливає на наші споживацькі рішення. Досить часто споживацький досвід друзів і знайомих стає основним фактором прийняття рішення про вибір, придбання товару. Так, хоча на упаковках дитячих сумішей — замінників грудного молока — виробники надають докладну інформацію про склад продукту, його особливості, батьки немовлят все-таки більше схильні спиратися на оцінки тих батьків, які мають досвід використання певної суміші. Щонайменше для здійснення покупки першої партії товару ці оцінки стають, як правило, вирішальними.

Компаніям у цілому досить складно впливати на такий комунікаційний процес, він відбувається поза межами їх безпосереднього впливу, є спонтанним, зовнішньо некерованим. Але залишаються можливості та шанси у маркетологів впливати на процес персональних комунікацій у групі споживачів.

Кожна компанія створює власну маркетингову комунікаційну систему — враховуючи масштаби та сфери діяльності, фінансові можливості, ресурсний потенціал, управлінські погляди та плани менеджерів і власників та ін. Разом із тим, будь-який комунікаційний процес, у тому числі маркетинговий, має низку базових складових, які формують типову структуру, загальний механізм цього процесу. На рис. 8.1 подано структуру маркетингового комунікаційного процесу.

Рис.8.1. Маркетинговий комунікаційний процес

Відправником повідомлення є організація або окрема особа, яка має інформацію для передачі суб'єктам ринку. Відправник у комунікаційному процесі — первинна ініціативна особа. Отримувачі повідомлення — споживачі, які одержують повідомлення. Отримати повідомлення означає або побачити, або почути його. Однією з умов ефективності маркетингового комунікаційного процесу є точність "влучення" (спрямування) повідомлення. Важливо не те, щоб хтось отримав повідомлення, важливо щоб воно дійшло до цільової аудиторії — реальних та потенційних споживачів продукції компанії.

Можна через пошту розіслати тисячі невеличких буклетів щодо привабливості цін, скажімо, в супермаркеті "BILLA". Але чи будуть адекватними (цікавими для компанії) адресати, які мешкають поруч з іншими супермаркетами (наприклад, "Сільпо" або "Велика Кишеня")? Важливо враховувати не тільки географічний фактор, а й фактор часу. Так, наприклад, побудували великий багатоповерховий житловий будинок: власники квартир повинні змінити їх стан ("після будівельників"), провести оздоблювальні роботи. У них формується попит на послуги будівельників, матеріали, устаткування тощо. Будівельній компанії або магазину, який продає, наприклад, ламінат, важливо вчасно звернутися з відповідними повідомленнями до власників, майбутніх мешканців квартир. І в цьому випадку не має вирішального значення територіальне розташування цього магазину, головна передумова — своєчасність звернення до споживачів.

Повідомлення — це інформація, яка передається. Передача інформації передбачає використання якоїсь форми перетворення думки (уявлення відправника про те, що потрібно донести до споживача) на комунікаційні символи. Кодування інформаційного повідомлення — це процес перетворення думки, комунікаційної ідеї відправника на певний набір комунікаційних символів. Літери є окремими комунікаційними символами, слова, як поєднання літер, — інтегрованими комунікаційними символами. Кодування за допомогою вербальних символів є, напевно, найпростішим. Компанія може вербально закодувати своє звернення до споживача, наприклад, таким чином: "Наші вікна — найбільш екологічні". Крім вербального кодування використовуються й інші, невербальні його форми: з використанням, наприклад, малюнків, відеосюжетів, фотографій, звуків. Може бути використане також комбіноване кодування — поєднання вербальних і невербальних символів.

Люди поєднують у собі біологічні та соціальні якості. Соціальність умов життя людей вимагає від них створення, використання та вдосконалення комунікаційних заходів. Комунікаційна "мова", яку вони створили, є великим цивілізаційним досягненням, однією з найважливіших умов суспільного та особистісного розвитку. Маркетинг у комунікаційному процесі як на стадії кодування, так і на стадії декодування використовує загальні цивілізаційні досягнення щодо тієї системи символів, за допомогою якої відбувається обмін інформацією між людьми.

Декодування інформаційного повідомлення — це процес перетворення (розшифрування) комунікаційних символів як складових повідомлення, на певну думку. Декодування — це робота отримувача повідомлення, у нашому випадку — споживача. Це його інтерпретація повідомлення, яке склав та закодував за допомогою символів відправник. Інтерпретація повідомлення формує ставлення отримувача до самого повідомлення, відправника, каналу передачі. Декодування повідомлення є досить складним і суперечливим процесом. Наприклад, посмішка продавця в магазині є елементом його комунікації з покупцями, за її допомогою передається ставлення до покупців, тобто повідомлення. Посмішка — символ, який є способом передачі певних відчуттів, ставлення до співрозмовників та ситуації. Але посмішка продавця може по-різному бути сприйнята, декодована клієнтами, хтось декодує її як щире бажання продавця найкраще обслугувати клієнта, хтось розцінить її як виконання продавцем вимог керівництва фірми, хтось може побачити в ній іронічність ставлення до клієнта. Отже, є досить зрозумілим, що та думка, яка була закодована у повідомленні, може значно відрізнятися від тієї думки, яка виникне у отримувача повідомлення після його декодування, відповідної інтерпретації. І така невідповідність може бути ще одним "підводним каменем", "рифом" для маркетологів, для ефективності їх діяльності, зокрема комунікаційної.

Декодування маркетингового звернення отримувачем (споживачем) викликає у нього певні реакції — емоційну та практичну. Емоційна реакція дає відповідь на те, як споживач декодував повідомлення, як він його зрозумів. Емоція — це також і те, як споживач сприйняв повідомлення. Сприйняття є досить широким поняттям, на яке впливає багато факторів. Але все починається з того, як зрозумів ідею відправника споживач після роз-шифровки повідомлення. Практична реакція відображається у його практичних рішеннях — купувати чи не купувати той товар щодо якого споживач отримав повідомлення.

Перешкоди комунікаційного процесу — це фактори, які перешкоджають здійсненню маркетингового комунікаційного процесу, — як у прямому, так і у зворотному напрямах. Наприклад, продавець у магазині слухає відгуки покупців, їх реакцію на певні комунікаційні заходи компанії. Потім продавець надає директору магазину чи керівництву компанії свої висновки — вони є інтерпретацією того, що він почув від покупців. Неточна інтерпретація є перешкодою в отриманні правильного зворотного сигналу. Використання якогось англійського слова у рекламному зверненні може також стати перешкодою в комунікаційному процесі, якщо отримувач не зможе його перекласти на українську чи російську мову. Розміщення у газеті інформації про проведення навчальним закладом Дня абітурієнта на сторінці, де надруковані телевізійні програми на суботній день, тоді як День абітурієнта проводиться в п'ятницю, є комунікаційною перешкодою, не зважаючи на те, що газета надходить у продаж за тиждень до зазначеної події.

Отже, маркетинговий комунікаційний процес має низку елементів, передбачає певну послідовність, наявність прямих та зворотних зв'язків. Зовнішня його простота приховує ті досить складні завдання, які потрібно вирішувати маркетологам для забезпечення ефективної комунікації зі споживачами.