Маркетинг - Петруня Ю.Є. - Основні терміни та поняття

Маркетингова комунікація — це процес взаємодії суб'єкта пропозиції товару з іншими суб'єктами ринку, насамперед споживачами. Вони є свідомо створеними комунікаціями. У той же час, існують і спонтанні комунікації маркетингового характеру — безпосередня комунікаційна взаємодія споживачів.

Повідомлення — це інформація, яка передається. Відправником маркетингового повідомлення є організація або окрема особа, яка має інформацію для передачі суб'єктам ринку. Отримувачі повідомлення — споживачі та інші суб'єкти ринку, які отримують повідомлення. Важливо, щоб маркетингове повідомлення дійшло до цільової аудиторії — реальних і потенційних споживачів продукції компанії.

Кодування повідомлення — це процес перетворення думки, комунікаційної ідеї відправника на певний набір комунікаційних символів. Кодування може відбуватися у вербальних, невербальних та комбінованих формах. Декодування повідомлення — процес перетворення (роз-шифровки) комунікаційних символів, як складових повідомлення, на певну думку. Декодування здійснюється отримувачем повідомлення, воно є складним і суперечливим процесом. Наслідком декодування повідомлення є реакції споживача — емоційна та практична.

Перешкоди комунікаційного процесу — це фактори, які перешкоджають здійсненню маркетингового комунікаційного процесу, — як у прямому, так і зворотному напрямах.

Споживач як отримувач маркетингового повідомлення виявляє своє первинне ставлення до нього. Воно залежить від ступеня актуальності повідомлення для нього. Значення має те, наскільки проблема придбання товару, задоволення відповідної потреби набула практичної актуальності для споживача. Чим актуальнішою є для споживача якась потреба, чим більше зацікавлення він виявляє до способів задоволення потреби, тим більшою увагою буде користуватися відповідне маркетингове повідомлення продавця, тим більший вплив воно може здійснити на споживача.

Крім того, первинне сприйняття споживачем маркетингового повідомлення залежить також від рівня його підготовленості до розуміння (усвідомлення) отриманого повідомлення. Чим вищим буде рівень підготовленості та ступінь довіри до джерела, тим більшими будуть шанси на те, що комунікація матиме ефект, вплине на поведінку споживача.

Джерела маркетингової інформації можна поділити на особисті (одна людина передає інформацію іншій) та неособисті (звернення до масової аудиторії). Представником у маркетинговому зверненні є та особа, яка прямо або опосередковано (натякає) рекомендує придбати товар. Ефект "відомої людини", як представника, виявляється в такому: привертання уваги аудиторії, перенесення іміджу особи на товар, перенесення довіри до особи на товар, представником якого вона є.

Основні терміни та поняття

Маркетингова комунікація. Свідомо створені маркетингові комунікації. Спонтанні комунікації маркетингового характеру. Елементи маркетингового комунікаційного процесу. Відправник маркетингового повідомлення. Отримувач маркетингового повідомлення. Кодування повідомлення. Декодування повідомлення. Перешкоди комунікаційного процесу. Фактори сприйняття споживачем маркетингового повідомлення. Особисті

Тестові вправи

Знайдіть одну правильну відповідь.

1. Маркетингова комунікація — це:

а) процес одностороннього впливу виробника продукції на споживачів;

в) зворотні сигнали, які намагається отримати виробник продукції від споживачів, конкурентів і контактних груп;

б) процес забезпечення взаємодії суб'єкта пропозиції товару з іншими суб'єктами ринку;

г) процес надання інформації суб'єктам ринку та державним контролюючим органам.

2. До каналів маркетингових комунікацій не належить:

а) поштова розсилка каталогів;

б) видача клієнтам подарунків;

в) видача клієнтам бонусних карток;

г) Інтернет;

д) регіональна преса;

е) немає правильної відповіді.

3. До інструментів здійснення маркетингових комунікацій належать:

а) реклама, РК, прямий маркетинг, розподіл продукції;

джерела маркетингової інформації. Неособисті джерела маркетингової інформації. Ефект відомої особистості. Прямий маркетинговий комунікаційний вплив на споживача. Опосередкований маркетинговий комунікаційний вплив на споживача.

б) реклама, РR, стимулювання збуту, персональний продаж;

в) реклама, РR, прямий маркетинг, сегментування ринку, персональний продаж;

г) реклама, РR, виставки, стимулювання збуту, персональний продаж, позиціювання;

д) немає правильної відповіді.

4. До основних складових маркетингового комунікаційного процесу не належить:

а) відправник;

б) отримувач;

в) канал передачі;

г) зворотний зв'язок; д)кодування;

е)декодування;

є) немає правильної відповіді.

5. Кінцевим об'єктом маркетингового комунікаційного впливу є:

а) споживач;

б) торговельний посередник; в)конкуренти;

г) контролюючий орган;

д) місцеві мешканці.

6. Кодування інформаційного повідомлення — це:

а) система або окремі елементи захисту найбільш важливої інформації від посягань конкурентів;

б) система штрих-кодів, що використовується компанією, виходячи з певних нормативних установ держави;

в) процес перетворення комунікаційної ідеї відправника на певний набір комунікаційних символів;

г) використання виключно вербальних символів для інформаційної взаємодії з суб'єктами ринку;

д) немає правильної відповіді.

7. Зворотний зв'язок в комунікаційному процесі е:

а) побічним елементом, який не цікавий для відправника повідомлення;

б) перешкодою в комунікаційному процесі, пов'язаною з неможливістю абсолютно точного донесення до отримувача повідомлення основної його ідеї;

в) безпосереднім наслідком поєднання елементів кодування та декодування повідомлень;

г) реакцією державних контролюючих органів на певні порушення з боку суб'єктів маркетингової діяльності;

д) немає правильної відповіді.

8. Декодування інформаційного повідомлення — це:

а) процес перетворення комунікаційних символів, як складових повідомлення, на певну думку;

б) інтерпретація маркетингового повідомлення його безпосереднім відправником;

в) інтерпретація маркетингового повідомлення його безпосереднім замовником;

г) узгоджена інтерпретація маркетингового повідомлення його відправником та замовником;

д) відмова від кодування інформаційного повідомлення його безпосереднім ініціатором.

9. Кодування інформаційного повідомлення за допомогою вербальних символів означає використання:

а) певного рисунку з привабливою кольоровою гамою;

б) слів як певного набору комунікаційних символів;

в) рисунків, слів та інших національних символів;

г) рисунків, слів, фотографій, відеороликів та інших зрозумілих для сприймання символів;

д) немає правильної відповіді.

10. Емоційна реакція споживача на маркетингове звернення характеризує те, як він:

а) декодував повідомлення;

б) сприйняв повідомлення;

в) буде змінювати свою позицію щодо певного товару (порівняно з оцінкою товарів конкурентів);

г) буде сприймати ідеї репозиціювання товару;

д) варіанти а), б), в), г);

е) варіанти а), б).

11. Ступінь актуальності маркетингового повідомлення для споживача залежить насамперед від:

а) кількості продавців на ринку;

б) етапу життєвого циклу товару;

в) того, наскільки він наблизився до прийняття рішення про задоволення певної своєї потреби;

г) того, яким є рівень його освіти;

д) того, якими є особливості його темпераменту.

12. Ступінь усвідомлення (розуміння) маркетингового повідомлення споживачем залежить від:

а) актуальності повідомлення для нього;

б) рівня його освіти;

в) умов, за яких він отримує повідомлення;

г) того, до якої форми кодування вдався відправник повідомлення;

д) варіанти а), б), в), г);

е) варіанти а), б), в).

13. Джерело маркетингової інформації:

а) впливає на довіру до неї з боку отримувача;

б) може бути тільки особистим;

в) як правило, не змінюється для певного споживача;

г) допомагає полегшити процес декодування повідомлення;

д) варіанти а), б), в), г).

14. Відома особа, яка бере участь у маркетинговій комунікаційній кампанії (наприклад, рекламній), виконує роль суб'єкта, який:

а) здатний привернути увагу до маркетингового інформаційного повідомлення;

б) здатний перенести свій імідж на той товар, який просувається;

в) здатний створити ефект поширення довіри до себе на той товар, який просувається;

г) передає аудиторії свій власний досвід споживання цього товару;

д) варіанти а), б), в), г).

15. До основних завдань маркетингової комунікаційної політики на стадії впровадження нового товару на ринок належать:

а) критика в межах законодавчих та етичних норм товарів конкурентів;

б) інформування покупців про впровадження накопичувальних бонусних карток;

в) стимулювання пробної покупки;

г) сприяння максимізації прибутку;

д) немає правильної відповіді.

16. Основними завданнями маркетингової комунікаційної політики на етапі зрілості життєвого циклу товару є:

а) створення правильного іміджу компанії-виробника;

б) підтримка досягнутого рівня продажів;

в) нагадування про товар;

г) стимулювання пробної покупки;

д) немає правильної відповіді.