Маркетинг - Петруня Ю.Є. - Основні терміни та поняття

Стратегія — це визначені довгострокові цілі та принципові підходи щодо їх реалізації. Стратегія може змінюватися під впливом змін зовнішнього середовища діяльності організації та її внутрішніх можливостей. Стратегія може бути формалізованою та неформалізованою.

Основними стратегічними рівнями можна вважати рівень організації в цілому, рівень бізнес-одиниці організації та функціональний рівень.

Стратегія на рівні організації — це визначені довготривалі цілі організації, а також принципові дії щодо їх реалізації. Основними компонентами стратегії організації можна назвати: визначення місії та стратегічної цілі організації; визначення напрямків діяльності організації; визначення стратегічних конкурентних переваг організації; визначення показників оцінки діяльності; визначення організаційної структури та функціональних процесів компанії; визначення корпоративної філософії та правил поведінки.

Бізнес-одиниця компанії — певна сфера (напрямок, зона) бізнес-діяльності компанії, яка відокремлюється в рамках компанії за ознаками наявності "своєї" групи споживачів та відповідного управління ринковою діяльністю. Основними компонентами стратегії на рівні бізнес-одиниці є: визначення місії; постановка цілей та завдань; визначення конкурентних переваг бізнес-одиниці.

Визначення завдань організації та її бізнес-одиниць вимагає проведення аналітичної роботи. Для оцінки ринкового положення бізнес-одиниць організації використовується портфельний аналіз. Поширеним методом такого аналізу є метод ВСО. Його використання передбачає оцінку товарних напрямків компанії за критеріями темпів зростання місткості ринку та ринкової частки компанії. Портфельний аналіз повинен завершуватися висновками-пропозиціями щодо майбутнього наявних товарних напрямків діяльності.

Основними питаннями маркетингового стратегічного планування можуть бути названі такі: визначення ринків, на яких буде працювати компанія; сегментування ринків та визначення цільових сегментів; позиціювання продукції, торговельної марки, компанії в цілому.

Процес маркетингового стратегічного планування можна поділити на такі стадії: аналіз ринку та власного стану (ситуаційний аналіз); визначення маркетингових цілей; розробка програми (плану) маркетингу.

Аналіз ринку містить такі основні питання: місткість ринку; динаміка місткості ринку; споживачі; конкуренти. Оцінка власного стану визначається за такими основними аспектами: частка ринку; динаміка частки ринку; конкурентні можливості. Досить зручною методикою проведення ситуаційного аналізу є SWОТ-аналіз, який передбачає визначення та оцінку дії основних внутрішніх та зовнішніх факторів ринкової організації.

За результатами ситуаційного аналізу потрібно сформулювати маркетингові цілі, запропонувати певну товарно-ринкову стратегію. її варіантами можуть бути: стратегія розширення представництва на ринку; стратегія розвитку ринку; стратегія диференціації.

Постановка маркетингових цілей формує базу для розробки програми (плану) маркетингу — визначення стратегічних питань на функціональному рівні, або рівні окремих складових комплексу маркетингу — товарної, цінової, комунікаційної, збутової діяльності компанії.

Основні терміни та поняття

Стратегія. Стратегічні рівні. Стратегія на рівні організації. Маркетингова стратегія. Основні елементи стратегії організації. Місія організації. Бізнес-одиниця компанії. Місія бізнес-одиниці. Бізнес-портфель компанії. Метод ВС6. Частка ринку компанії. Відносна частка ринку компанії. Темпи зростання ринку. Основні маркетингові стратегічні питання. Стадії маркетингового стратегічного планування. Основні елементи ситуаційного аналізу. SWOT-аналіз. Варіанти товарно-ринкової стратегії.