Маркетинг - Турченюк М.О. - 1.3. Принципи та функції маркетингової діяльності підприємства

Маркетинг як сучасна філософія бізнесу базується на чотирьох основних принципах.

1. Орієнтація на споживачів і гнучке реагування виробництва і збуту на зміни попиту. Підприємство має виготовляти те, що потрібно споживачам, а не навпаки, продавати те, що можна виготовити. Цей принцип образно висловив Маудсіта. За його словами, споживач - король, а ми - його вірні піддані, і наше завдання полягає в тому, щоб з повагою і якомога більшими для короля зручностями допомогти йому зробити вибір.

2. Сегментування ринку передбачає виявлення конкретної групи споживачів (сегмента ринку), на задоволення потреб якої через товари та послуги слід зорієнтувати діяльність підприємства.

3. Принцип глибокого дослідження ринку включає визначення місткості ринку, споживчих якостей товарів, підходів до ціноутворення, ефективних каналів збуту, методів стимулювання продажу тощо. Врахування результатів таких досліджень у діяльності підприємства обумовлює комерційний успіх його товару на ринку.

4. Націленість маркетингу - це достроковий результат, що забезпечується інноваціями виробничої та збутової діяльності, а саме: створення нових товарів, технологій, вдосконалення форм та методів виходу на нові ринки, стимулювання збуту, каналів товароруху.

При розробці планів маркетингової діяльності підприємства маркетологи повинні постійно використовувати наведені вище принципи, вносити корективи та зміни до стратегії та тактики маркетингової діяльності підприємства.

Маркетингова діяльність може бути представлена як послідовність певних кроків споживача, що їх має зробити виробник на шляху, ім'я якому ринок. Цих кроків сім і вони зумовлені кількістю функцій маркетингу (рис. 1.1).

1. Комплексне дослідження ринку передбачає пошук відповідей на такі запитання:

- На яких ринках слід працювати?

- Яка місткість цих ринків, кон'юнктура?

- Яка конкурентність товарів?

- Як необхідно змінити асортимент, щоб збільшити збут?

- В яких нових товарах відчуває потребу ринок, яка їх ринкова та виробнича характеристика?

- Хто конкретно є споживачем товару?

- Хто є основними конкурентами?

2. Розробка стратегії маркетингу. На основі проведених маркетингових досліджень розробляється стратегія маркетингу - план реалізації поставлених цілей. Стратегія базується на аналізі стану підприємства, оцінці ринків і передбачає розробку заходів товарної, цінової, збутової політики.

3. Товарна політика підприємства включає визначення споживчих характеристик товару та його позиціювання на ринку, розробку асортименту та засобів маркетингової підтримки на різних етапах життєвого никлу.

4. Цінова політика є складовою конкурентоспроможності товару, кінцева мета якої - визначити цінову стратегію, конкретну ціну, яка забезпечить максимальний прибуток за мінімальних витрат виробництва.

Згідно з цілями ціноутворення, маркетинговій службі необхідно вибрати з цінових стратегій найефективнішу, тобто стратегію єдиних чи диференційних цін, стратегію високих чи низьких цін, стратегію стабільних чи нестабільних і т. ін.

5. Збутова політика передбачає вибір методів збуту - прямий (безпосередньо самим підприємством) або побічний (через торгових посередників, якими можуть бути оптові та роздрібні торгівці, дилери, дистриб'ютори, агенти тощо).

6. Просування товарів на ринку здійснюється за допомогою реклами, персонального продажу, стимулювання збуту через продавців та посередників.

Стимулювання збуту як ефективний вид просування товарів включає заходи стосовно покупців, продавців та посередників: різноманітні пільги та форми заохочення (знижки, конкурси, лотереї, кредити, подарунки).

7. Організація та контроль маркетингової діяльності передбачає створення спеціальних підрозділів маркетингової служби за функціями діяльності, продуктовими принципами, регіонами чи групами споживачів.

Контроль маркетингової діяльності включає контроль за реалізацією та аналізом можливостей збуту, контроль прибутковості та аналіз маркетингових витрат, ревізію маркетингу.