Маркетинг - Турченюк М.О. - 1.12. Організаційна структура служби маркетингу на підприємстві

Для оцінки ступеня досягнення стратегічних та тактичних цілей підприємства застосовують сім критеріїв результативності підприємства. Розроблені ці критерії Д. Сінком¹.

Дієвість - ступінь досягнення підприємством поставлених перед ним цілей. Для оцінки дієвості проводиться аналітична перевірка всього, що планувалося, зробленого в потрібній кількості та необхідної якості.

Економічність - ступінь використання підприємством ресурсів. Визначається шляхом порівняння кількості продукції, запланованої для досягнення цілей і фактично збутої.

Якість - ступінь відповідності споживчих характеристик продукції діючим стандартам різних рівнів та нормативним документам, вимогам специфікацій.

Вимоги до якості продукції з кожним часом зростають, тому підвищення якості товару, послуг забезпечує підприємству переваги над конкурентами.

Прибутковість - співвідношення між валовими прибутками та сумарними витратами. Прибуток - це єдиний засіб, що забезпечує існування і подальший розвиток підприємства.

Продуктивність - відношення кількості продукції, виробленої підприємством, до загальних затрат на її виробництво.

Якість трудового життя - інтегральний показник того, якою мірою праця задовольняє потреби людини не лише в матеріальному вираженні, а і в забезпеченні необхідних духовних, культурних, побутових потреб.

Впровадження новацій - творчий процес пристосування продукту, послуг до зовнішніх та внутрішніх вимог, запитів споживачів.

Завдання усіх менеджерів підприємств, керівників усіх рівнів полягає в тому, щоб забезпечити ефективний контроль результативності підприємства на всіх рівнях з метою вироблення і реалізації необхідних управлінських рішень.

1.12. Організаційна структура служби маркетингу на підприємстві

Організація підприємства на ринку передбачає вдосконалення його організаційної структури управління. Важливим новим моментом стає створення на підприємстві служби маркетингу. Організація служби маркетингу - це структурна побудова для управління маркетинговими функціями, яка встановлює підпорядкування та відповідальність відділів, осіб за виконання певних завдань.

Структура маркетингу - конкретна побудова та розміщення елементів маркетингу для досягнення поставлених цілей та завдань для завоювання цільового ринку¹.

Кожне підприємство самостійно залежно від мети своєї діяльності формує власну маркетингову структуру, атому існує безліч варіантів її побудови.

Основними варіантами організаційних структур управління маркетингом можуть бути такі:

- функціональна;

- товарна;

- ринкова;

- товарно-ринкова.

Функціональна організація служби маркетингу на підприємстві передбачає, що відповідальність за виконання кожного функціонального завдання покладається на окрему особу чи групу осіб (рис. 1.3).

Рис. 1.3. Функціональна модель побудови відділу маркетингу

Функціональна організація служби маркетингу найкраще діє на підприємствах, де є невелика товарна номенклатура (обмежений випуск товарів). Ця структура управління базується на поділі праці за встановленими функціями, на спеціалізації працівників. Функціональну структуру характеризує слабка гнучкість стратегії, вона не сприяє динамізму та новаторству, певною мірою є консервативною. В цілому вона є ефективною формою організації тільки при стабільному виробництві обмеженого асортименту товарів. Підприємствам, які виготовляють велику кількість товарів широкого асортименту, що вимагає специфічних умов виробництва, раціональніше застосовувати товарну організацію структури управління службою маркетингу (рис. 1.4).

Рис. 1.4. Товарна модель побудови служби маркетингу

Суть товарної організації служби маркетингу полягає в розмежуванні товарних груп у товарній номенклатурі та закрі пленні за ними висококваліфікованих спеціалістів з необхідними знаннями з кожної функції маркетингу.

Спеціаліст товарної групи виконує такі функції:

- складає план та бюджет маркетингу своїх товарів;

- проводить комплексне дослідження ринку;

- прогнозує зміни попиту на товар;

- дає пропозиції щодо введення нових товарів на ринок та зняття старих;

- координує діяльність усіх підрозділів стосовно маркетингу певного товару.

Підприємства, які реалізують свої товари на різних географічно розташованих ринках, застосовують ринкову модель організації служби маркетингу (рис. 1.5).

Рис 1.5. Ринкова модель побудови служби маркетингу

Суть ринкової моделі побудови служби маркетингу полягає в закріпленні окремих ринків за керуючими маркетингової діяльності, які у процесі розробки планів з різних напрямів комерційної діяльності співпрацюють з усіма функціональними підрозділами.

Для кожного ринку розробляється окрема стратегія та програма маркетингової діяльності.

Товарна модель маркетингу на підприємствах є громіздкою, дорогою, але й ефективною для великих компаній, які працюють у різних регіонах та країнах світу.

Товарно-ринкова (змішана) організація служби маркетингу передбачає поєднання товарної і ринкової моделей управління маркетингом, коли керуючий маркетингом товарної групи товарів "А" здійснює планування збуту і прибуток від продажу своїх товарів, а керуючий ринком "А" здійснює пошук вигідних ринків збуту для існуючих товарів.