Маркетинг - Турченюк М.О. - 1.8. Стратегічний план маркетингу підприємства

На маркетингову діяльність підприємства впливають найрізноманітніші фактори, які класифікуються на контрольовані (внутрішні) і неконтрольовані (зовнішні).

До контрольованих належать ті, до яких безпосередньо причетне підприємство, це власне його організаційні структури, фінансові, виробничі, економічні служби, підрозділи матеріально-технічного постачання, збуту, реклами і т. ін.

До неконтрольованих (зовнішніх) факторів, які впливають на маркетингову діяльність підприємства, відносять сім факторів: політичні, соціальні, економічні, міжнародні, технологічні, ринкові, конкурентні.

1. Політична система, правове регулювання постійно впливають на діяльність підприємства. Регулювання діяльності підприємства потрібне для того, щоб стримувати прагнення підприємців нейтралізувати здорову конкуренцію, захистити споживачів. Зміни, які вносить держава в чинне законодавство, пов'язані, як правило, з рішеннями про:

- товари;

- конкурентні взаємини;

- канали розподілу;

- рекламу.

Об'єднання споживачів, екологічні комітети все активніше впливають на діяльність підприємств, вимагаючи закриття тих підприємств, діяльність яких зачіпає інтереси населення.

2. Соціально-культурне середовище. Суспільство представлене різними групами людей, що мають різні культурні, релігійні, традиційні характеристики. Звідси різне ставлення до діяльності підприємств, їх продукції та послуг.

8. Економічні фактори. Такі фактори, як темпи зростання чи спаду економіки, рівень інфляції, рівень зайнятості населення, затрати на виробництво, повинні постійно оцінюватись та враховуватись підприємством у його діяльності.

4. Міжнародні фактори. Більшість великих та малих підприємств діють на міжнародному ринку. Певні загрози нормальній діяльності підприємств або, навпаки, нові можливості, можуть виникнути через зміну валютного курсу та політичних рішень у країнах, що виступають у ролі інвесторів, чи країн, які експортують сировину.

5. Технологічні фактори. Рівень науково-технічного прогресу створює можливості для виготовлення нової продукції, сучасних технологій, телекомунікацій, доведення продукту до споживача та післяпродажного обслуговування.

6. Ринкові фактори. До факторів ринкового зовнішнього середовища відносять демографічні умови, життєві цикли різних товарів та послуг, легкість проникнення на ринок, розподіл прибутків та рівень конкуренції в галузі.

7. Фактори конкуренції. Під конкуренцією розуміють умови, що домінують на ринку, де конкурують контрагенти (продавці між собою, продавці та покупці, покупці між собою), що прагнуть збільшити свій прибуток за рахунок один одного¹.

Аналіз зовнішніх факторів показує, що найбільші можливості цього підприємства забезпечуються технологічними факторами, а найбільша загроза - в конкуренції з боку організацій та іноземних фірм.

1.8. Стратегічний план маркетингу підприємства

Швидкі технологічні зрушення, складні економічні умови, динамічна зміна ринкової ситуації примушують підприємство постійно приділяти увагу своїй діяльності та оцінювати перспективи розвитку.

Стратегічне планування діяльності підприємства - це управлінський процес створення і підтримки стратегічної відповідності між цілями, її потенційними можливостями і шансами у сфері маркетингу.

Переваги стратегічного планування полягають у тому, що воно змушує керівників постійно мислити перспективно, веде до встановлення показників діяльності для наступного контролю, сприяє чіткішому координуванню застосовуваних фірмою чи підприємством зусиль тощо. Стратегічний план маркетингу підприємства окреслює контури діяльності організації, допомагаючи краще освоювати структури маркетингових досліджень, процеси вивчення споживачів, а також планування продукції, просування ЇЇ і збут, планування цін. Він забезпечує кожному підрозділові визначення чітких цілей у взаємозв'язку із загальними завданнями компанії, виконує цілу низку інших функцій.

Стратегічний план маркетингу підприємства виконує такі функції:

1) гармонізує діяльність підприємства, скеровує її на краще розуміння маркетингових досліджень, вивчення споживачів, планування збуту товарів, ціноутворення;

2) забезпечує кожному підрозділу визначення чітких цілей у взаємозв'язку із загальними завданнями компанії;

3) стимулює координацію зусиль різних функціональних напрямків;

4) дає змогу підприємству визначати свої сильні та слабкі сторони з точки зору конкурентів, небезпеку з погляду навколишнього середовища;

5) визначає альтернативні заходи, які може вжити підприємство;

6) створює базу для розподілу ресурсів;

7) демонструє вагомість застосування процедур оцінки діяльності.

Для забезпечення успішного процесу стратегічного планування необхідно:

- чітко усвідомлювати цілі діяльності підприємства;

- прагнути безпомилково оцінити вплив зовнішніх та внутрішніх факторів на діяльність підприємства;

- добиватися згоди між менеджерськими групами щодо загальних стратегічних цілей підприємства;

- добиватися залучення якнайбільшої кількості працівників до стратегічного планування.

Стратегічне програмування - управлінський процес утворення і підтримки відповідності між цілями підприємства, його потенційними можливостями і шансами у сфері маркетингу, що спирається на чітко сформульовану програму діяльності¹.

Розрізняють чотири етапи стратегічного планування:

1) складання програми підприємства; 2) визначення цілей і завдань; 3) аналіз і розробка плану господарчого портфеля; 4) визначення стратегії зростання підприємства.

Програма підприємства (програмні заяви), як правило, складається у письмовому вигляді. Добре складена програмна заява дає змогу співробітникам підприємства почувати себе учасниками спільної справи в освоєнні різноманітних можливостей, об'єднує їх однією метою, підкреслює її значущість, націлює на досягнення.

У програмній заяві формулюється сфера (або сфери) діяльності підприємства. Уособленням таких сфер можуть бути товари, технології, групи клієнтів, їх потреби або поєднання декількох факторів. Нерідко підприємство характеризує себе з позиції товарів, які вона виробляє. Є і противники такого підходу, які стверджують, що підприємство зобов'язане у першу чергу задовольняти потреби і запити клієнтів, а не тільки виробляти ті чи інші товари. Товари і технології врешті-решт старіють, в той час як основні потреби і запити ринку можуть залишатися незмінними вічно. Дуже важливо при розробці програмної заяви ринкової орієнтації забезпечити її оптимальність, тобто щоб вона була ні дуже вузькою, ні дуже широкою. Наприклад, позиціювання підприємства з виробництва чорносливу як фруктової компанії або фармацевтичної компанії є надто розширеним. Найкраще його позиціонувати або як фірму з виробництва сухофруктів, або як підприємство з виробництва фармацевтичних засобів.

На другому етапі програма підприємства розгортається у докладний перелік додаткових цілей і завдань для кожного ешелону керівництва. Перед кожним керівником повинні бути поставлені завдання, за виконання яких він несе особисту відповідальність.

Наприклад, візьмемо підприємство, яка виробляє сільськогосподарські добрива. Відділення з випуску добрив не наголошує, що програма його дій - це виробництво добрив. Замість цього воно проголошує своєю програмою "боротьбу з голодом у всьому світі". Така програма має чітку ієрархічну шкалу завдань. Так, завдання підприємства полягає у забезпеченні зростання продуктивності сільського господарства. А продуктивність сільського господарства можна підвищити, використовуючи нові добрива. Для створення таких добрив потрібні наукові досліди, які багато коштують. Отже, потрібне зростання прибутків, відрахування від яких можна було б використовувати на фінансування досліджень.

Отже, основне завдання підприємства - зростання прибутків, для чого необхідно збільшувати обсяг збуту і зменшувати витрати. Захоплення більшої частини ринку і є головним завданням маркетингу, а стратегією визначається забезпечення більшої доступності товару, посилення комплексу комунікацій (стимулювання).