Маркетинг - Турченюк М.О. - 5.5. Ціна і попит

Ціна і попит - тісно взаємопов'язані категорії. Існують закон попиту і цінова еластичність попиту.

Закон попиту відображає тенденцію обернено пропорційної залежності попиту і ціни: чим вища ціна, тим нижчий попит. А цінова еластичність показує процентну зміну у величині попиту на кожний відсоток зміни ціни.

Це властиво більшості товарів, хоча у випадках з престижними товарами крива попиту може мати інший вигляд. Цінова еластичність попиту дає можливість відчути, якою мірою покупці виявляють своє ставлення з огляду на кількість придбаних товарів (рис. 5.4).

Цінова еластичність визначається відношенням зміни величини попиту до зміни цін (у відсотках)¹:

деЦ_е - цінова еластичність попиту, Ц_в >< 1;

В_щ - величина попиту на товар при ціні Ц_х;

В_Ца - величина попиту на товар при ціні Ц₂.

Цінова еластичність показує відсоткову зміну у величині попиту на кожний відсоток зміни ціни. У зв'язку з тим, що попит зменшується в міру зростання цін, еластичність вимірюється від'ємними величинами. Еластичним попит вважають тоді, коли Ц_е > 1. Нееластичним попит буде тоді, коли Ц < 1. У цій ситуації зміни ціни не викликають різких коливань у кількості проданого товару. При цьому можна помітити тенденцію, за якої збільшення ціни призводить до збільшення обсягу продажу і навпаки (рис. 5.5).

Нееластичний попит існує за таких обставин:

- товар має достатній ступінь новизни;

- товар знайшов свій сегмент;

- зміна цін не така помітна для покупців;

- підвищення ціни виправдовується зростанням якості;

- зміни в ціні можуть бути зумовлені зміною в економіці (інфляційні процеси).

Висока еластичність попиту властива більшості товарів на споживчому ринку. Менш еластичним є попит на товари виробничого призначення, особливо сировину, паливні ресурси.

Для товарів з високою ціновою еластичністю найприйнятнішими є методи цінової конкуренції. Для тих самих товарів; у яких низька цінова еластичність, доцільно використовувати методи недієвої конкуренції. Прийняття методу цінової конкуренції може привести до "цінових війн", під час яких конкуруючі підприємства прагнуть встановити якнайнижчі ціни для залучення споживачів. Внаслідок цього прибуток знижується до мінімуму. Ті підприємства, в яких собівартість товару висока, залишають ринок, стають банкрутами.

Політика нецінової конкуренції (нееластичний попит) орієнтує підприємства на збільшення збуту за визначену ціну або продаж з акцентом на високій якості товару.

Часто підприємства в своїй діяльності використовують політику цінових ліній. Суть її полягає в тому, що підприємство виробляє не один тип товару, а досить широкий асортимент то-

вару одного типу, які відрізняються властивостями. Наприклад, набір насосів одного типу, які відрізняються продуктивністю. Така політика істотно зміцнює позиції підприємства на ринку, збільшує обсяг продажу товару.

Великий асортимент дає змогу гнучко реагувати на перехід товару з однієї стадії життєвого циклу в іншу, що може змінювати ціну товару.

Наприклад, на стадії зростання розширювати набір насосів, а на стадії зрілості та насичення - викидати на ринок повний асортимент. При цьому зазначимо, що кожний асортиментний набір насосів повинен мати свій ціновий діапазон, у межах якого встановлюється конкретна ціна. Ціни повинні бути чіткими і не дуже близькими між собою.

Використання цінових ліній має свої переваги і недоліки.

Переваги:

- учасники каналів товароруху мають можливість пропонувати різні типи товару;

- виходити з цими товарами в різні сегменти ринку;

- за допомогою політики цін контролюються запаси товарів на складах;

- відчутними є переваги в конкуренції;

- помітно збільшуються обсяги реалізації.

Недоліки:

- виникають труднощі ведення цінової політики для цілої низки моделей товару;

- витрати на деякі типи товару змінюються, що змушує коригувати ціни;

- споживачі можуть сприйняти різницю в ціні як занадто велику.