Маркетинг - Турченюк М.О. - 5.6. Методи ціноутворення

Ціна на товар формується під впливом цілої низки факторів. З одного боку, ціна на товар повинна дати прибуток, тобто вона не може бути нижчою за собівартість, а з іншого боку, вона не може бути дуже високою, оскільки матиме вплив на попит і товар ніхто не купуватиме. Головними чинниками, під впливом яких формується ціна підприємства, е:

- собівартість продукції;

- виняткові якості, відмінні особливості товару, що приваблюють покупця;

- ситуація на ринку, де аналогічний товар пропонують конкуренти (рис. 5.6).

При встановленні ціни на товар користуються такими методами:

1. Середні витрати плюс прибуток.

2. Розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості та забезпечення цільового прибутку.

3. Встановлення ціни на основі орієнтовної цінності товару.

Рис. 5.6. Підходи до вибору методу ціноутворення

4. Вибір ціни на основі рівня поточних цін.

5. Визначення ціни через торги та аукціони.

Метод "середні витрати плюс прибуток" широко використовують підприємства при виконанні державних замовлень. При цьому ціна на товар, що виробляється, визначається за формулою¹

Д-С + Л, (5.2)

де С - собівартість товару;

17 - середня норма прибутку. Переваги цього методу:

- виробники більше пов'язані з розрахунком витрат, ніж з попитом на товар;

- спрощується процес визначення ціни;

- метод зручний, якщо ціни не змінюються;

- такий підхід задовольняє як покупця, так і виробника.

Метод встановлення ціни на основі аналізу беззбитковості та забезпечення цільового прибутку використовують підприємства, діяльність яких щодо прибутку обмежується відповідними законодавчими актами, тому підприємства встановлюють цільовий відсоток прибутку (рис. 5.7).

Горизонтальна лінія показує постійні витрати виробництва. Валові витрати складаються з постійних та змінних витрат. Зі збільшенням обсягу виробництва валові витрати також збільшуються.

Процес валових надходжень починається з нульової позначки і змінюється в міру збільшення збуту.

Беззбитковість починається з точки Х₉ коли підприємство реалізує 400 тис. виробів. Якщо цільовий прибуток повинен становити 375 тис. грн, то підприємство повинно реалізувати 550 тис. виробів. Точку беззбитковості в натуральному вираженні можна визначити за формулою¹

де В_пост - величина постійних витрат, грн;

В_зм - величина змінних витрат на одиницю продукції, грн; Ц - відпускна ціна, грн.

Метод встановлення цін на основі орієнтовної цінності товару обумовлений специфічними підходами до роботи ринку. Розрахунок робиться на покупців, які погоджуються платити не тільки вартість товару, а й за комплекс інших послуг з експлуатації або обслуговування.

Доплати пов'язані з обслуговуванням, доставкою, установкою товару. При цьому підприємство повинне бути чутливим до зміни попиту.

Вибір ціни на основі рівня поточних цін орієнтує діяльність підприємства щодо ціноутворення передусім не на власні витрати, а на ситуацію на ринку та цінову політику підприємств-конкурентів. Підприємство-лідер, як правило, диктує свої умови. Дрібніші підприємства змінюють свої цілі, орієнтуючись на лідера. Іноді дрібні продавці піднімають ціни вище ринкових, однак це пов'язано з наданням окремих послуг до товару. Метод ціноутворення, який орієнтується на рівень поточних цін, досить поширений, що влаштовує всіх і дає змогу отримувати певну норму прибутку.

Можливий також варіант встановлення ціни на основі торгів та аукціонів.

Торги - своєрідний метод укладання угод купівлі-продажу чи підряду, за якими покупець оголошує конкурс на виробництво товару із заздалегідь визначеними техніко-економічними показниками. Одержавши і порівнявши пропозиції, замовник підписує з виробником контракт, який пропонує найвигідніші умови і продавцю, і покупцю.

Такий метод застосовується при спорудженні великих об'єктів. Торги бувають відкритими та закритими.

Відкриті торги проводять у тому випадку, коли належить розміщувати замовлення на порівняно нескладне устаткування чи на послуги, які може виконати багато підприємств.

У закритих торгах бере участь обмежена кількість підприємств. Оголошення про проведення торгів не публікується, запрошення надсилають в індивідуальному порядку. Закриті торги проводяться на поставки найновіших, найсучасніших і дорогих виробів з високими технічними характеристиками.

У процесі торгів кожне підприємство-конкурент призначає ціну пропозиції, стежачи за тим, щоб вона була нижчою від інших цін, але вищою від собівартості.