Маркетинг підприємства - Балабанова Л.В. - Резюме

Система просування-мікс - це сукупність різноманітних методів та інструментів, що дозволяє успішно вивести товар на ринок, стимулювати продажі і створити лояльних підприємству (марці) покупців.

Комплекс просування (promotion mix) - специфічне сполучення реклами, особистого продажу, заходів щодо стимулювання збуту, пропаганди і прямого маркетингу, що використовуються підприємством для досягнення рекламних і маркетингових цілей.

Реклама - це неособиста форма комунікації з потенційним покупцем за допомогою платних засобів масової інформації (ЗМІ) з метою формування знання, переваги і переконання в необхідності покупки товарів, що має чітке джерело фінансування.

Пабліситі (пропаганда) - це неособиста і неоплачувана конкретним спонсором форма комунікації з потенційним покупцем за допомогою розміщення новин або схвальних відгуків про підприємство і його товари на радіо, телебаченні або в інших засобах масової інформації з метою спонукання до покупки.

Стимулювання збуту - це короткострокові заходи спонукального характеру, спрямовані на покупців і учасників каналу збуту, з метою формування зацікавленості в покупці або продажу товарів і послуг.

Особистий (персональний) продаж - особиста форма комунікації з потенційним покупцем за допомогою бесіди з метою продажу пропонованого товару.

Прямий маркетинг являє собою прямі комунікації з відібраним визначеним покупцем, найчастіше у вигляді індивідуалізованого діалогу з метою одержання негайного відгуку або здійснення угоди.

Основу кожної з складової комплексу просування складає процес комунікацій, що охоплює такі п'ять елементів: джерело; кодування; передача повідомлення; одержувач (декодування, дія); зворотний зв'язок.

Розробка комплексу просування здійснюється поетапно: формулювання цілей просування; оцінка факторів, що впливають на комплекс просування; розробка стратегії просування; складання і розподіл кошторису витрат на просування; оцінка комплексу просування.

Виокремлюють дві групи цілей просування: цілі, спрямовані на забезпечення успішної реалізації товарів; цілі, спрямовані на покращення "іміджу" підприємства.

Найважливішими є три фактори, що впливають на комплекс просування: тип покупця (цільова аудиторія); тип товару; стадія життєвого циклу товарів.

Складання і розподіл кошторису витрат на просування передбачає: вибір підходу ("зверху вниз" або "знизу нагору"); вибір методу і визначення кошторису (три основних методи: на основі цілей і завдань, на основі відсотків від продажів, на основі паритету з конкурентами; два додаткові методи: залишковий, зниження або приросту); розподіл кошторису.

Модель процесу особистого продажу охоплює такі етапи: виявлення і оцінку потенційних покупців; визначення потреби покупця; вибір торговельного методу; комунікацію з покупцем; оцінку ефективності торговельного методу; продовження контактів з тими, хто не зробив покупок; продовження контактів з покупцями з метою переконатися в їхній задоволеності покупкою.

Існує два торговельних методи особистого продажу: перший метод - продавець підкреслює свою компетентність і демонструє спеціальні знання; другий метод - продавець підкреслює свою схожість з покупцем, щоб завоювати його довіру і показати, що вже вирішував аналогічні завдання.

Підприємства використовують три варіанти подачі торговельної інформації: шаблонний підхід; рецептурний підхід; на основі рішення проблем.

Види пабліситі: прес-релізи (інформаційне повідомлення); повідомлення підприємства; спеціальні заходи.

Основні рішення у сфері пропаганди: визначення цілей; вибір засобів, що пропагують; реалізація плану кампанії, що пропагує; оцінка результатів.

Паблік рилейшнз (ПР) - це некомерційна форма комунікації, плановані на тривалий період часу зусилля, що переслідують мету створення і підтримки доброзичливих відносин і взаєморозуміння між підприємством і його громадськістю.

Цілі ПР: встановлення двостороннього спілкування для виявлення загальних уявлень, інтересів і досягнення взаєморозуміння, заснованого на правді, знанні і повній по інформованості; покращення відносин між підприємством і споживачами його продукції, агентами і співробітниками; створення атмосфери довіри і здійснення єдиної стратегії.

Основні інструменти ПР: публікації; заходи; новини; виступи; дії служби ПР; засоби візуальної ідентичності.

Етапи розробки програми стимулювання збуту: визначення цілей і завдань стимулювання збуту; визначення рівня інтенсивності стимулювання; формулювання умов участі в програмі; визначення тривалості стимулювання; вибір способу поширення відомостей про програму стимулювання; визначення термінів і відповідальних за проведення заходів щодо стимулювання збуту; розробка загального бюджету програми стимулювання; вибір засобів стимулювання; координація плану СТИЗ з іншими елементами просування; попереднє випробування програми стимулювання збуту; перетворення в життя програми стимулювання збуту і контроль за нею; оцінка результатів програми стимулювання збуту.

Основні засоби стимулювання збуту покупців: пробні зразки; купони; грошові компенсації (знижки); товар за пільговою ціною (уцінка); премії (подарунки); призи (конкурси, лотереї, ігри); нагороди за лояльність до певного продавця; гарантії; спільне стимулювання; перехресне стимулювання; демонстрації в місцях продажу;

Основні засоби стимулювання торгівлі (оптового і роздрібного торговельного персоналу): знижки з ціни (рахунок знижок або лист знижок); компенсація; подарунок від підприємства.

Основні засоби стимулювання ділових партнерів і торговельних агентів: комерційні виставки та з'їзди; комерційні конкурси; спеціальна реклама.

Підприємства можуть скористатися одним із трьох методів вимірювання ефективності стимулювання збуту: метод порівняння показників збуту; метод опитування споживачів; метод експериментів.

Спонсоринг - це спонсорська діяльність підприємства, що заснована на взаємній зі спонсорською стороною вигоді і являє собою інтерактивну форму відносин за допомогою використання реклами, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, особистого продажу.

Розрізняють такі напрями спонсоринга: на цільових клієнтурних ринках; у сфері формування суспільної думки; внутрішній - щодо мотивації праці співробітників підприємства-спонсора.

Продукт-плейсмент - форма просування товару за допомогою ефективної інтеграції реклами з товаром у кіно-, відео- і телевізійних програмах з метою покращення позиції товару на ринку і забезпечення його комерційного успіху.

Основними формами продукт-плейсмента є: родовий плейсмент; іміджевий або креативный плейсмент, інноваційний плейсмент; звичайний, загальноприйнятий плейсмент.

Брендинг - це діяльність з розробки, реалізації та управління брендом.

Асоціації, враження, уявлення покупців про товар, його марку називають брендом.

Інтегрована маркетингова комунікація (ІМК) - це концепція планування маркетингових комунікацій, що ґрунутється на необхідності оцінки стратегічної ролі їхніх окремих напрямків (реклами, стимулювання збуту, паблік рилейшнз та ін.) і пошуку оптимального сполучення для забезпечення чіткості, послідовності і максимізації впливу комунікаційних програм за допомогою несу-перечливої інтеграції всіх окремих звертань.

Основою прямого маркетингу є база даних про покупців, що являє собою організований масив інформації про постійних (або потенційних) покупців, у тому числі відомості географічного, демографічного, психографічного характеру, а також дані про купівельну поведінку.

Маркетинг на основі бази даних про покупців являє собою процес створення, підтримки і використання баз даних про покупців, а також інших баз даних (про товари, постачальників та ін.) з метою встановлення контактів з покупцями і здійснення угод із продажу.

Список розсилання - це лише набір прізвищ, адрес і телефонних номерів, а база даних про покупців містить розлогі відомості про них.

Розрізняють: маркетингові бази даних на основі угод; накопичувальні бази про покупців.

Розрізняють такі форми прямого маркетингу: традиційні (індивідуальний продаж; прямий поштовий маркетинг - факсимільна пошта, електронна пошта, голосова пошта; маркетинг за каталогом; телефонний маркетинг - вихідний, вхідний) і нові (телемаркетинг прямого відгуку - реклама прямого відгуку, канали покупки товарів удома; покупки в інтерактивному режимі - комерційні інтерактивні служби, Інтернет).

В останні роки одержав поширення інтегрований прямий маркетинг - припускає використання множинних засобів доставки маркетингових повідомлень і багатоступінчастих рекламних кампаній.