Маркетинг підприємства - Балабанова Л.В. - Глосарій

1. Що являє собою просування товарів?

2. Чим обумовлено зростання значення комунікації?

3. Визначте основні функції просування товарів.

4. Що являє собою комплекс маркетингових комунікацій?

5. Дайте визначення реклами, пабліситі, стимулювання збуту, особистого продажу, прямого маркетингу.

6. Які специфічні характеристики властиві кожному елементу комплексу маркетингових комунікацій?

7. У чому сутність концепції комунікативності?

8. Які основні елементи включає загальна модель комунікативності?

9. Назвіть основні етапи розробки ефективної системи просування.

10. Розкрийте зміст етапів системи просування і методи діяльності на кожному з них.

11. Які стадії проходить у своєму розвитку процес зміни купівельної готовності? Охарактеризуйте їх.

12. У чому полягає система зв'язків між ступенем купівельної готовності, цілями і видами маркетингових комунікацій?

13. Прийняття яких рішень передбачає процес розробки повідомлення? Розкрийте їх зміст.

14. Охарактеризуйте канали особистої і неособистої комунікації.

15. Які Вам відомі методи розрахунку бюджету на просування? Дайте їхню характеристику.

16. Від яких факторів залежить вибір структури маркетингових комунікацій?

17. Як здійснюється оцінка комплексу просування?

18. Що являє собою особистий продаж і в чому його роль як елемента комплексу маркетингових комунікацій?

19. У чому полягає сутність управління персональними продажами?

20. Назвіть основні етапи процесу особистого продажу і дайте їхню характеристику.

21. Що являє собою пабліситі та в чому його переваги і недоліки?

22. Які Вам відомі види пабліситі? Дайте їхню характеристику.

23. Які визначення "паблік рилейшнз" Вам відомі? Які його цілі, завдання, функції?

24. Назвіть і охарактеризуйте основні засоби зв'язків із громадськістю.

25. У чому полягають відмінності між паблік рилейшнз і пабліситі?

26. Назвіть основні напрями здійснення стимулювання збуту (СТИЗ).

27. Які приймаються рішення у сфері СТИЗ?

28. Які цілі і завдання СТИЗ? У чому полягають обмеження використання СТИЗ?

29. Охарактеризуйте етапи розробки програми СТИЗ.

30. Розкрийте види і зміст засобів СТИЗ у розрізі цільових аудиторій.

31. Охарактеризуйте методи оцінки результатів програми стимулювання збуту.

32. Що являє собою спонсоринг? Які об'єкти у сфері його ефективного використання? Що є метою спонсоринга?

33. Як Ви розумієте поняття "продукт-плейсмент" і які його основні форми Вам відомі?

34. Розкрийте сутність брендингу, бренда і дайте їхні характеристики.

35. Що являє собою інтегрована маркетингова комунікація і в чому її значення?

36. Що являє собою прямий маркетинг? У чому його переваги?

37. Дайте порівняльну характеристику методів масового та індивідуального маркетингу.

38. Що являє собою маркетинг на основі бази даних про покупців?

39. Охарактеризуйте традиційні форми прямого маркетингу.

40. Які Вам відомі нові форми прямого маркетингу?

Глосарій

База даних про покупців - організований масив інформації про постійних (або потенційних) покупців, у тому числі відомості географічного, демографічного, психографічного характеру, а також дані про купівельну поведінку.

Бази даних на основі угод маркетингові - формуються бухгалтерією для розсилання накладних і рахунків.

Бази даних про покупців накопичувальні - слугують для збору відомостей, необхідних маркетологам, щоб за їх допомогою обслуговувати покупців і задовольняти їхні бажання краще і вигідніше, ніж конкуренти.

Бренд - асоціації, враження, уявлення покупців про товар, його марку.

Брендінг - це діяльність з розробки, реалізації та управління брендом.

Гарантії - письмове або усне запевняння продавця, що товар буде придатний до вживання протягом визначеного часу, інакше продавець відновить якість товару або поверне покупцеві гроші.

Грошові компенсації (знижки) - цінові знижки, реалізовані після здійснення покупки; споживач надсилає в будь-якій формі підтвердження покупки виробникові, який відшкодовує частину сплаченої ціни поштовим переказом.

Декодування - це спосіб інтерпретації споживачами маркетингового повідомлення, що визначає їхню реакцію; воно передбачає: ознайомлення з повідомленням (поінформованість); тлумачення й оцінку (розуміння); утримання в пам'яті (запам'ятовування).

Джерело повідомлення - підприємство, що пропонує товари і послуги, розробляє цілі комунікації і визначає одержувача повідомлення.

Засоби візуальної ідентичності - підприємства прагнуть створити власний візуальний образ, негайно пізнаваний публікою; такий образ створюється за допомогою емблеми (логотипа) підприємства, папера для письма з водяними та іншими знаками, брошур, печаток, ділових форм, візитних карток, стилю та дизайну приміщень, фасону уніформи.

Зворотний зв'язок - це оцінка впливу комунікації на споживача.

Інтегрована маркетингова комунікація (ІМК) - це концепція планування маркетингових комунікацій, що виходить з необхідності оцінки стратегічної ролі їхніх окремих напрямків (реклами, стимулювання збуту, паблік рилейшнз та ін.) і пошуку оптимального сполучення для забезпечення чіткості, послідовності і максимізації впливу комунікаційних програм за допомогою несуперечливої інтеграції всіх окремих звертань.

Інтегрований прямий маркетинг - передбачає використання множинних засобів доставки маркетингових повідомлень і багаторівневих рекламних кампаній.

Інтернет - це глобальна комп'ютерна мережа, за допомогою якої користувачі комп'ютерів, обладнаних належним програмним забезпеченням і модемом, можуть зв'язуватися між собою для обміну інформацією (взаємодії) з іншими користувачами.

Канали покупки товарів удома - телепрограми (або цілі канали), що спеціалізуються на продажі товарів і послуг.

Кодування - це звертання, за допомогою якого підприємство перетвор.є свої цілі в стратегію реклами або стимулювання продажів, що дозволяє довести необхідне повідомлення до відома адресата.

Комерційний конкурс - це конкурс, проведений для власного персоналу або для дилерів з метою заохотити їхні зусилля.

Комерційні виставки і з'їзди - промислові асоціації щорічно організовують комерційні виставки і з'їзди; на комерційних показах підприємства, що продають товари і надають послуги для окремих галузей промисловості, купують місця, відкривають кіоски і демонструють свої товари.

Комерційні інтерактивні служби - надають своїм передплатникам за визначену місячну плату інформацію, розваги, можливості покупки та інші маркетингові послуги в режимі реального часу; при цьому підприємства підключаються до Інтернету через власні комп'ютерні мережі і комп'ютери, тим самим забезпечуючи надійніший рівень таємності переданої інформації.

Компенсація - відшкодування частини рекламних витрат роздрібного торговця; відшкодування витрат торговців на організацію спеціальних експозицій.

Комплекс просування (promotion mix) - специфічне поєднання реклами, особистого продажу, заходів щодо стимулювання збуту, пропаганди і прямого маркетингу, що використовуються підприємством для досягнення рекламних і маркетингових цілей.

Комунікативна дія - це покупка товару споживачами, зафіксована в центрах продажів, - головний критерій під час оцінці ефективності маркетингової комунікації.

Комунікативний передпідхід - етап процесу особистого продажу, на якому визначаються потреби покупця; вимагає від торговельного працівника якнайбільше знань про клієнта, щоб точніше визначити його потреби і вирішити його проблеми.

Купони - сертифікати, що дають споживачеві право на обговорену економію при покупці конкретного товару; їх можна поширювати поштою, додавати до інших товарів, розміщати в журнальних і газетних оголошеннях.

Маркетинг за каталогом - це метод прямого маркетингу з використанням каталогів товарів, що розсилаються покупцям поштою або продають в магазинух.

Маркетинг на основі бази даних про покупців - процес створення, підтримки і використання баз даних про покупців, а також інших баз даних (про товари, постачальників та ін.) з метою встановлення контактів з покупцями і здійснення угод із продажу.

Метод визначення бюджету на просування на основі відсотків (частки) від продажів - бюджет розраховується як визначений постійний відсоток від обсягу реалізації.

Метод визначення бюджету на просування залишковий (виходячи з можливостей) - сума бюджету просування визначається як різниця між сумою, що виділяється на маркетинг та іншими напрямками маркетингової діяльності.

Метод визначення бюджету на просування на основі зниження або приросту - величина бюджету розраховується на основі суми витрат попереднього періоду, зменшеної або збільшеної на визначений відсоток.

Метод визначення бюджету на просування на основі паритету з конкурентами - бюджет підприємства збільшується або зменшується пропорційно діям основного конкурента.

Метод визначення бюджету на просування на основі цілей і завдань - бюджет формується на основі: розробки або уточнення цілей підприємства; визначаються завдання, необхідні для досягнення цих цілей; розробляються заходи для рішення завдань; оцінюються витрати на проведення заходів.

Метод виміру ефективності стимулювання збуту "експериментів" - встановлюється різна ціннісна значущість стимулу для різних груп, зміна тривалості його дії та ефективність засобу поширення інформації.

Метод виміру ефективності стимулювання збуту "порівняння показників збуту" - передбачає порівняння показників збуту, що надаються дослідницькими фірмами; маркетологи можуть проаналізувати типи людей, що скористалися стимулами, їхнє ставлення до товарної марки до і після проведення програми стимулювання.

Метод складання кошторису витрат на просування "зверху вниз" - менеджери визначають загальну суму витрат на комплекс просування, а потім розподіляють її між елементами комплексу.

Метод складання кошторису витрат на просування "знизу нагору" - передбачає розробку окремих кошторисів для реклами, стимулювання продажів, особистого продажу і пабліситі, сума цих п'яти елементів і складає загальний кошторис просування.

Нагороди за лояльність до певного продавця - грошові або інші знижки, пропорційні ступеню лояльності до визначеного продавця або групи продавців.

Особистий (персональний) продаж - особиста форма комунікації з потенційним покупцем за допомогою бесіди з метою продажу пропонованого товару.

Паблік рилейшнз (ПР) - система зв'язків із громадськістю, пресою, виборними органами; некомерційна форма комунікації, плановані на тривалий період часу зусилля, що переслідують мету створення і підтримки доброзичливих відносин і взаєморозуміння між підприємством і його громадськістю.

Пабліситі (пропаганда) - це неособиста і неоплачувана конкретним спонсором форма комунікації з потенційним покупцем за допомогою розміщення новин або схвальних відгуків про підприємство і його товари на радіо, телебаченні або в інших засобах масової інформації з метою спонукання до покупки.

Передача повідомлення - це елемент, за допомогою якого повідомлення доводять до цільової аудиторії.

Підхід до подачі торговельної інформації на основі рішення проблем - вимагає від торговельного працівника витрат часу для глибокого розуміння потреб покупця і вироблення необхідного торговельного підходу; при цьому варіанті продавець більше слухає і лише уточнює потреби клієнта, тому важливим є безперервне двостороннє спілкування.

Підхід до подачі торговельної інформації рецептурний - передбачає поетапну подачу інформації з метою спонукати споживача до покупки; продавець зобов'язаний спочатку виявити потреби покупця, а потім поступово надавати торговельну інформацію з врахуванням цих потреб, тому багато продавців мають у своєму розпорядженні набір варіантів залежно від потреб покупців.

Підхід до подачі торговельної інформації шаблонний - продавець дотримується заздалегідь передбаченого сценарію, не звертаючи уваги на реакцію покупця; у результаті - з усіма покупцями обходяться однаково незалежно від їхніх потреб.

Плейсмент іміджевий (креативний) - передбачає, що засіб реклами ув'язується з визначеною маркою товару або відомим продуктом.

Плейсмент інноваційний - має місце, коли новий товар впроваджується за допомогою системи продукт-плейсмента, у результаті чого стає доступним для широкого кола споживачів.

Плейсмент родовий (визначеного класу товару) - здійснюється шляхом представлення сімейства товарів, при цьому марка товару нерозрізнена (напої, сигарети, чай, пиво).

Покупки в інтерактивному режимі (інтерактивний маркетинг) - це форма прямого маркетингу, що здійснюється за допомогою інтерактивних послуг комп'ютерного зв'язку в оперативному режимі.

Пошта голосова - призначена для одержання і збереження усних повідомлень, відправлених на визначений номер телефону.

Пошта електронна - дозволяє користувачам відправляти повідомлення або файли безпосередньо з одного комп'ютера на інший.

Пошта факсимільна - факсимільні апарати дозволяють розсилати створені на папері документи лініями телефонного зв'язку, при цьому передача і прийом повідомлення відбувається майже миттєво.

Премії (подарунки) - товари, пропоновані за досить низькою ціною або безкоштовно як заохочення за покупку іншого товару.

Премія безкоштовна поштова - це товар, який висипається споживачам, що надали підтвердження покупки, наприклад, фрагмент упакування або штриховий код.

Премія "при упакуванні" - супроводжує товар, розміщуючись усередині або зовні упакування; премією може бути і саме упакування, якщо воно являє собою ємність багаторазового використання.

Премія, що самопокривається - це продаж товару на прохання споживача за ціною нижче звичайної.

Продукт-плейсмент - форма просування товару за допомогою ефективної інтеграції реклами з товаром у кіно-, відео- і телевізійних програмах з метою покращення позиції товару на ринку і забезпечення його комерційного успіху.

Прямий маркетинг - являє собою прямі комунікації з відібраним визначеним покупцем, найчастіше у вигляді індивідуального діалогу з метою одержання негайного відгуку або здійснення угоди.

Прямий поштовий маркетинг - включає: поштове розсилання листів, рекламних матеріалів, зразків товарів, буклетів та інших "крилатих продавців" потенційним покупцям за адресами зі списків розсилання (створюються на основі списків покупців, або замовляються в спеціальних підприємствах зі створення списків розсилання).

Реклама - неособиста форма комунікації з потенційним покупцем за допомогою платних засобів масової інформації (ЗМІ) з метою формування знання, переваги і переконання в необхідності покупки товарів, що має чітке джерело фінансування.

Реклама прямого відгуку - рекламні відеокліпи прямого відгуку тривалістю 30-60 секунд характеризують властивості товару і повідомляють покупцям номер безкоштовного телефону, подзвонивши за яким, можна замовити товар.

Система просування-мікс - це сукупність різноманітних методів та інструментів, що дозволяє успішно вивести товар на ринок, стимулювати продажі і створити лояльних підприємству (марці) покупців. Функціонування системи забезпечується за допомогою використання комплексу просування.

Спеціальна реклама - складається з недорогих корисних предметів, на яких нанесено назву, логотип підприємства, його адресу, а іноді - рекламне звертання; продавці роздають ці речі клієнтам; переважно це ручки, календарі, запальнички, блокноти.

Список розсилання - являє собою набір прізвищ, адрес і телефонних номерів.

Спонсоринг - спонсорська діяльність підприємства, що заснована на взаємній зі спонсорською стороною вигоді і являє собою інтерактивну форму відносин за допомогою використання реклами, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, особистого продажу.

Пробні зразки - пропозиція безкоштовного товару або послуги; зразки можуть розносити за принципом "у кожні двері", розсилати поштою, роздавати в магазині, додавати до якого-небудь іншого товару або рекламного оголошення в журналі чи газеті.

Стимулювання збуту - це короткострокові заходи спонукального характеру, спрямовані на покупців і учасників каналу збуту, з метою формування зацікавленості в покупці або продажу товарів і послуг.

Стимулювання перехресне - одна марка товару використовується для реклами іншої.

Стимулювання спільне - дві або більше марки чи підприємства поєднуються, пропонуючи купони, компенсації або конкурси; використовуючи спільні засоби заохочення, підприємства сподіваються залучити більшу увагу і розраховують, що їхні торговельні агенти спільними зусиллями ефективніше доведуть товар до роздрібних продавців, яким пропонуються переваги в рекламних показах і при оформленні місць продажу.

Телемаркетинг прямого відгуку - це маркетинг товарів і послуг за допомогою рекламних телевізійних відеороликів, програм з використанням елемента зворотного зв'язку: номером безкоштовного телефону, що дозволяє покупцям або звернутися за докладнішою інформацією, або замовити товар.

Телефонний маркетинг - це використання телефону як інструменту прямого продажу товару покупцям.

Телефонний маркетинг вихідний - маркетологи застосовують як активний засіб створення й уточнення пропозицій про продаж, а також для прямого продажу товарів покупцям; телефон може використовуватися для проведення досліджень, тестових опитувань, створення баз даних, оцінки результатів контакту з клієнтом, як частина процесу забезпечення зацікавленості покупців.

Телефонний маркетинг вхідний - представлений безкоштовними телефонними лініями, за якими покупці направляють свої замовлення; дзвінки надходять у відповідь на рекламні повідомлення в пресі, по радіо або телебаченню, листівки, повідомлення прямого поштового розсилання, каталоги; маркетологи також використовують телефон як реактивний засіб, що дозволяє приймати дзвінки покупців зі скаргами і питаннями.

Товар за пільговою ціною (уцінка) - на упакуванні або етикетці товару розміщують пропозицію про зниження звичайної ціни; це може бути пропозиція товару за зниженою ціною за рахунок особливої розфасовки або у вигляді набору супутніх товарів.

Шум - це перешкоди, що можуть виникнути під час передачі в результаті безлічі повідомлень, які конкурують у боротьбі за увагу споживачів.