Маркетинг підприємства - Балабанова Л.В. - РОЗДІЛ 7. МАРКЕТИНГ У ЗОВНІШНЬОЕКОНОМІЧНІЙ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

7.1. Сутність міжнародного маркетингу та його проблеми на сучасному етапі

7.2. Комплекс маркетингових зусиль у зовнішньоекономічній діяльності підприємства

Навчальні цілі:

o визначити сутність міжнародного маркетингу та його проблеми на сучасному етапі;

o розкрити особливості експортного маркетингу;

o вивчити інформаційне забезпечення маркетингової діяльності в зовнішньоекономічній діяльності;

o висвітлити сутність і значення міжнародних маркетингових досліджень;

o вивчити специфіку товарної, цінової, збутової, комунікаційної політики в експортному маркетингу.

7.1. Сутність міжнародного маркетингу та його проблеми на сучасному етапі

Вихід на міжнародні ринки і розширення торговельних відносин із закордонними країнами диктується різними потребами підприємства і причинами їхнього виникнення:

- розвиток внутрішнього ринку;

- активність закордонного конкурента і його успіхи на внутрішньому ринку;

- подолання залежності від внутрішнього ринку і зниження ризику шляхом завоювання закордонних ринків;

- рішення проблеми залежності підприємства від сезонних коливань попиту на внутрішньому ринку;

- зниження витрат на реалізацію продукції;

- використання державних програм сприяння;

- підвищення ефективності збутової діяльності шляхом посилення ринкових позицій;

- компенсація коливань валютного курсу;

- отримання доступу до ноу-хау;

- зниження загального ризику діяльності;

- стабілізація цінової політики та ін.

Для отримання доступу на закордонні ринки підприємство повинно пройти кілька стадій, кожна з яких має свої особливості:

o пробний експорт - однобічні дії, що ґрунтуються на руху вітчизняної продукції на зовнішній ринок і вмінні продавати;

o екстенсивний продаж - передбачає охоплення незначної кількості ринків;

o інтенсивний продаж - при якому ринкові контакти більш глибокі і ефективні, але вони все ще продовжують залишатися придатком вітчизняного внутрішнього ринку;

o експортний маркетинг - двосторонні відносини з основними експортними ринками, продукція дедалі більше пристосовується до потреб закордонної клієнтури, маркетингові комунікації здобувають міжнародного аспекту; при цьому експортер досліджує ринок, адаптується до вимог цього ринку, здійснює моніторинг шляху проходження товару до кінцевого споживача;

o зовнішньоекономічний маркетинг - маркетингова діяльність підприємства на ринках декількох країн, що передбачає створення філій, представництв, дочірніх підприємств або придбання підприємств;

o міжнародний маркетинг - передбачає, що внутрішній ринок утратив своє першорядне значення, а інші ринки стали відігравати вирішальну роль у формуванні концепції маркетингу підприємства;

o глобальний маркетинг - це маркетингова діяльність підприємства з орієнтацією на глобальний ринок, потреби якого можна задовольнити стандартизованим товаром, використовуючи подібні інструменти продажу і маркетингових комунікацій.

o У зв'язку з цим варто ознайомитися і засвоїти такі поняття:

o глобальна галузь - галузь, у якій стратегічні позиції конкурентів на даному географічному або національному ринку визначаються їхніми загальними позиціями на світовому ринку в цілому;

o глобальне підприємство - підприємство, яке, працюючи в декількох країнах, домагається таких переваг у наукових дослідженнях, виробництві, маркетингу і фінансах, що недоступні його домашнім конкурентам; підприємство розглядає світ як єдиний ринок, зводить до мінімуму значимість національних кордонів і вкладає капітал, здобуває вихідні матеріали і компоненти, продає свої товари скрізь, де це може принести прибуток;

o глобальний маркетинг - заснований на інтеграції або стандартизації маркетингової діяльності на різних географічних ринках; це не виключає пристосування маркетингового комплексу до окремих країн, а передбачає, що за можливості підприємства будуть ігнорувати традиційні ринкові границі і скористаються подібністю ринків для одержання переваг у конкуренції.

Поява потреби в міжнародному маркетингу пов'язана з переходом від епізодичної зовнішньоекономічної діяльності до міжнародної торгівлі, що ґрунтується на систематичній і інтенсивній обробці зовнішніх ринків. Виокремленню міжнародного маркетингу в самостійний напрямок сприяли різні фактори:

- велика потреба в інформації;

- складність одержання інформації;

- нетрадиційні і більш високі ризики.

Етапи еволюції міжнародного маркетингу представлено в таблиці 7.1.

Таблиця 7.1

ЕВОЛЮЦІЯ МІЖНАРОДНОГО МАРКЕТИНГУ

Закінчення табл. 7.1

Головною функцією міжнародного маркетингу можна вважати обґрунтування цільових позицій управління активністю підприємства на світовому ринку.

Основні проблеми зовнішнього ринку:

- висока зовнішня державна заборгованість, інфляція і безробіття в багатьох країнах;

- проблеми з конвертацією валюти;

- вимоги урядів, що висуваються до іноземних підприємств, бюрократичні перешкоди;

- мита та інші торговельні бар'єри;

- корупція;

- технологічне піратство;

- високі витрати обігу і необхідність адаптації комунікаційних засобів.

Для успішної діяльності на зовнішніх ринках необхідно:

o докладати значні цілеспрямовані зусилля; ретельніше дотримуватися принципів і методів маркетингу на закордонних ринках, тому що зовнішні ринки висувають високі вимоги до товарів, сервісу, реклами; на них існує гостра конкуренція; як правило, переважає "ринок покупця";

o створити спеціальний дослідницький підрозділ або користуватися послугами незалежних спеціалізованих фірм-консультантів у країні-імпортері;

o дотримуватися вимог покупців на зовнішньому ринку, пропонувати товари, що відрізняються високою конкурентоспроможністю, дотримуватися прийнятих там умов збуту товарів.

У зв'язку із цим підприємство, що виходить на зовнішній ринок, повинно вирішити такі основні завдання:

1. Вивчити середовище міжнародного маркетингу і його особливості в країнах.

Специфіка кожної країни як експортного ринку залежить від існуючого в ній економічного, політико-правового і культурного середовища:

- економічне середовище - характеризується двома показниками:

а) структурою господарства, що визначає потреби країни в товарах, послугах, рівень зайнятості, доходів; існують чотири типи господарських структур: країни з економікою типу натурального господарства; країни-експортери сировини; країни, що промислово розвиваються; промислово розвинуті країни;

б) характером розподілу доходів у країні - за цією ознакою країни поділяють на п'ять видів: країни з дуже низьким рівнем сімейних доходів; країни з переважно низьким рівнем сімейних доходів; країни з дуже низьким і дуже високим рівнями сімейних доходів; країни з низьким, середнім і високим рівнями сімейних доходів; країни з переважно середнім рівнем сімейних доходів;

- політико-правове середовище - при рішенні питання про встановлення ділових відносин з тією або іншою країною варто враховувати чотири фактори:

а) ставлення країни до закупівель товарів з-за кордону; необхідно вивчити міжнародну торговельну систему, тому що, продаючи товар в іншу країну, підприємство може зіштовхнутися з усілякими торговельними обмеженнями (тарифом, квотою, ембарго, валютним контролем, нетарифними торговельними бар'єрами);

б) політична стабільність країни в цей час і в майбутньому;

в) валютні обмеження;

г) державна допомога країн іноземним підприємствам (інформація про ринок, митне, податкове, валютне законодавство, що сприяють підприємницькій діяльності).

- культурне середовище - необхідно знати звичаї, правила, культурні традиції, переваги, заборони країни - потенційного імпортера й окремих її регіонів, як сприймає закордонний споживач ті або інші товари і як користується ними.

2. Прийняти рішення про доцільність виходу на зовнішній ринок. Вплив низки факторів стимулює підприємства до виходу на

міжнародну арену:

- внутрішній ринок підприємства може бути атакований глобальними підприємствами, що пропонують кращу або дешевшу продукцію; можливо підприємство, що обороняється, прийме рішення про контрнаступ на чужій території;

- деякі закордонні ринки надають можливість одержання вищого доходу;

- для досягнення економії на масштабах підприємству необхідно розширити ринок;

- для зниження ризиків підприємство прагне зменшити залежність від одного ринку;

- клієнти підприємства, що ведуть діяльність за кордоном, можуть зажадати обслуговування і за межами національних кордонів.

Перед тим як прийняти рішення про вихід на зовнішній ринок, підприємство повинно оцінити можливі ризики:

- неправильне розуміння переваг закордонних споживачів, пропозиція неконкурентоспроможної, непривабливої продукції;

- чужа культура ведення бізнесу, невміння ефективно спілкуватися з місцевими споживачами;

- незнання правил регулювання бізнесу за кордонів і непередбачені витрати;

- недостатність менеджерів з досвідом міжнародної діяльності;

- іноземна держава, можливо, змінить торговельне законодавство, девальвує валюту, у ній може відбутися переворот, що приведе до експропріації власності іноземних підприємств.

Підприємство до виходу на зовнішній ринок повинно чітко визначити цілі міжнародного маркетингу:

- по-перше, треба вирішити, яку частку загального обсягу своїх продажів воно буде здійснювати на зовнішніх ринках;

- по-друге, слід вибирати одну або кілька країн, визначити сферу діяльності - обмежена кількість ринків або всесвітня експансія; підприємство має обмежити кількість закордонних ринків, якщо: високі витрати входу на ринок і контролю над ним; значні витрати адаптації продукції і засобів комунікації; спочатку обрана країна характеризується високою чисельністю населення, доходи якого постійно зростають; домінуючі на ринку іноземні підприємства встановили високі бар'єри на вході;

- по-третє, підприємство повинно чітко вирішити, у країнах якого типу воно буде працювати.

3. Вибрати конкретні ринки, на які підприємство буде виходити.

Рішення про те, на які ринки вийти, приймається підприємством шляхом складання переліку можливих закордонних ринків, їхнього добору і ранжирування. Мета ранжирування - встановити, який ринок забезпечить підприємству найвищий довгостроковий дохід на вкладений капітал.

Країни ранжируються за такими критеріями: розмір ринку; динаміка ринку; витрати з ведення справ на ринку; привабливість ринку; конкурентні переваги; ступінь ризику.

Привабливість конкретного закордонного ринку залежить від типу продукції, що реалізується підприємством, географічних факторів, чисельності населення і його доходів, політичного клімату.

У цілому країни-"мішені" спочатку можуть бути розбиті на групи відповідно до трьох основних критеріїв: привабливість ринку, конкурентні переваги і ризики. Розглянемо приклад подібного розподілу за допомогою матриці оцінки потенційних ринків (рис. 7.1).

4. Вирішити, які методи використовуватимуться при виході на ринок.

Підприємства залучаються у зовнішньоекономічну діяльність (ЗЕД) двома шляхами:

- як самостійний учасник ЗЕД з метою продажу своєї продукції, якщо внутрішній ринок насичений нею або за кордоном існує сприятливіша маркетингова можливість;

- як посередник в експорті вітчизняної продукції.