Маркетинг підприємства - Балабанова Л.В. - Привабливість ринку

Рис. 7.1. Матриця оцінки потенційних ринків

Підприємство може використовувати три основні стратегії виходу на зовнішній ринок:

- експорт: нерегулярний і активний, прямий і непрямий, тобто через незалежних міжнародних посередників;

- спільна підприємницька діяльність - передбачає створення за кордоном підприємства, організації разом із закордонним партнером;

- пряме інвестування за кордоном - розміщення капіталу у створення за кордоном власних складальних або виробничих підприємств.

5. Прийняти рішення про структуру комплексу маркетингу (маркетингову програму).

Підприємствам, що працюють на зовнішніх ринках, доводиться так чи інакше пристосовувати маркетингову стратегію до місцевих умов. Деякі з них дотримуються політики максимальної стандартизації продукції, цін, каналів розподілу, заходів щодо просування, що дозволяє значно знизити витрати. Інші вважають за необхідне розробку особливої маркетингової стратегії для кожного цільового ринку.

5а. Товар.

Виокремлюють п'ять стратегій адаптації товару і його просування на закордонному ринку (рис. 7.2).

Пряме поширення товару - це пропозиція зовнішньому ринку оригінального товару без будь-яких змін.

Адаптація товару передбачає зміну продукції відповідно до умов конкретної країни і переваг місцевих споживачів.

Створення товару полягає в розробці нового продукту. Повторне представлення товару - просування застарілої, але прекрасно пристосованої до вимог закордонного ринку моделі продукції. Прогресивне проектування товару - створення нового продукту, що відповідає потребам покупців якої-небудь країни.

Рис. 7.2. Матриця стратегій адаптації товару і його просування на зовнішніх ринках

56. Ціна.

На зовнішньому ринку транснаціональні фірми зіштовхуються зі специфічними проблемами цін на продукцію: зі змінними, трансферними, демпінговими цінами і тіньовим ринком.

У країнах-імпортерах ціна товару може бути значно вищою, оскільки до фактичної ціни виробника додаються транспортні витрати, мита, націнки імпортерів, оптових і роздрібних торговців. Залежно від величини доданої вартості і змін валютних курсів на зовнішньому ринку товар повинен продаватися за ціною, що в 2-5 разів перевищує ціну виробника, щоб останній одержав той самий прибуток, що і на внутрішньому ринку. При цьому підприємству доводиться розробляти особливу політику ціноутворення для кожної країни:

- встановлення уніфікованих цін - підприємство встановлює єдину ціну за одиницю товару по всьому світу;

- встановлення ринкових цін у кожній країні - підприємство встановлює в кожній країні ціну, що складається в даний момент на ринку;

- встановлення ціни на основі витрат у кожній країні - підприємство встановлює ціну як суму витрат плюс стандартна націнка.

5в. Канали розподілу.

Зв'язки між виробником і кінцевим користувачем здійснюють:

- відділ міжнародного маркетингу виробника, що приймає рішення про канали розподілу та інші складові маркетингової стратегії;

- міжнародні канали розподілу, за якими товар доставляється від кордону до кордону; рішення, пов'язані з каналами розподілу, передбачають визначення типів посередників, способів транспортування, фінансування і домовленості про рівні ризику;

- канали всередині іноземної держави.

Загальну структуру каналу розподілу при міжнародному маркетингу представлено на рис. 7.3.

Рис. 7.3. Канали розподілу при міжнародному маркетингу

5г. Просування.

Підприємства можуть використовувати на зовнішніх ринках апробовані рекламні концепції і заходи щодо просування або змінювати їх відповідно до умов нового ринку. Цей процес називають комунікаційною адаптацією (див. рис. 7.2). У випадку, коли підприємство пристосовує до вимог зовнішнього ринку і продукт, і заходи щодо просування, процес називається подвійною адаптацією.

Засоби комунікаційної адаптації:

- зміна тільки мови, назви продукту і кольору;

- використання однієї, але адаптованої до місцевого ринку теми;

- розробка глобального фонду реклами, з якого підбирається найбільш доречний для кожної країни варіант;

- деякі підприємства дозволяють своїм представникам фінансувати розробку реклами для окремих країн.

6. Прийняти рішення про організацію маркетингу.

Рівень залучення підприємства в операції на зовнішньому ринку визначає організацію управління міжнародною маркетинговою діяльністю:

o експортний відділ - якщо обсяг продажів за кордон зростає, підприємство організує експортний відділ на чолі з менеджером з продажів; з подальшим зростанням обсягів торгівлі експортний відділ розширюється і містить у собі різні маркетингові служби, що активно працюють на зовнішньому ринку; якщо підприємство організує за кордоном спільне підприємство або здійснює прямі інвестиції, експортний відділ перестає відповідати вимогам управління міжнародними операціями;

o міжнародний підрозділ - багато підприємств працюють на декількох закордонних ринках і беруть участь у цілому ряді спільних підприємств; рано чи пізно для координації міжнародної діяльності такому підприємству доведеться створити міжнародний підрозділ, який, як правило, очолює високопоставлений менеджер, який визначає цілі і бюджет діяльності підприємства на зовнішніх ринках і несе відповідальність за збільшення обсягу продажів за кордоном;

o глобальна організація - розглядає себе не як національне підприємство, що займається зовнішньоекономічною діяльністю, а як активного суб'єкта світового ринку; його вище керівництво і персонал планують у всесвітньому масштабі виробництво, маркетингові стратегії, фінансові потоки і системи складування.

Виокремлюють три організаційні стратегії:

- глобальна стратегія - передбачає розгляд світу як єдиного ринку; виправдана в тих випадках, коли існують передумови для "глобальної інтеграції";

- багатонаціональна стратегія - розглядає світ як сукупність національних ринків; виправдана у випадках, коли існують передумови для передачі "відповідальності на місця";

- глобально-локальна стратегія - полягає у стандартизації основних елементів і локалізації інших.

У міжнародному маркетингу важливу роль відіграють інформаційне забезпечення і міжнародні маркетингові дослідження.

Інформаційне забезпечення міжнародного маркетингу є однією з важливих підсистем, що забезпечує якісне і безперебійне функціонування процесу розробки і прийняття рішень у мережі відносин між інтернаціональними підприємствами, що залучені в міжнародний обмін товарами і послугами на комерційній і некомерційній основі.

Інформаційне забезпечення міжнародного маркетингу здійснюється завдяки наявності у бізнес-партнерів маркетингової інформаційної системи (МІС).

Необхідність організації системи інформаційного забезпечення зумовлена особливостями діяльності на міжнародних ринках:

- зміцнення і розвиток господарських зв'язків з партнерами на зовнішніх ринках;

- розвиток бізнес-комунікацій;

- розвиток міжнародної торгівлі;

- активне впровадження філософії та інструментарію маркетингу в національні і міжнародні економічні відносини;

- зростання нестійкості купівельної спроможності;

- посилення національної та інтернаціональної конкуренції.

Під час проведення міжнародних маркетингових досліджень необхідно керуватися: Міжнародним кодексом з практики маркетингових і соціальних досліджень, розробленим Європейським товариством з практики маркетингових і соціальних досліджень (ESOMAR) і Міжнародною торговельною палатою (ІСС), у якому викладені принципи, визначення, правила, прийняті в усьому світі; Стандартами якості маркетингових досліджень Європейської федерації асоціацій маркетингових досліджень і думок (EFAMRO), що визначають мінімальний обов'язковий рівень якості маркетингових досліджень.

Маркетингові дослідження в міжнародній сфері мають особливості, що визначаються: умовами навколишнього середовища, відносинами учасників ринку і неоднозначністю їхніх дій, застосовуваним інструментарієм маркетингу в умовах ринку різних країн, що постійно змінюються.

Головна мета міжнародних маркетингових досліджень полягає в розробці концепції загального уявлення про структуру і закономірності динаміки зовнішнього ринку й в обґрунтуванні необхідності і можливостей конкретного підприємства.

Основне завдання міжнародного маркетингового дослідження полягає в діагностиці, ідентифікації шансів і ризиків у ринковій діяльності за кордоном.

Процес маркетингових досліджень містить у собі низку взаємозалежних етапів (рис. 7.4).

Основний результат міжнародних маркетингових досліджень - генерування маркетингової інформації для прийняття рішень у середовищі взаємодії суб'єктів маркетингової системи, що забезпечували б необхідну зовнішнім ринкам кількість і якість товарних і сервісних угод з врахуванням дотримання основних факторів зовнішнього середовища і попиту закордонного споживача.

Бенчмаркінг - діяльність з довгострокового обґрунтування стратегії підприємництва, ґрунтуючись на кращому досвіді партнерів і конкурентів на галузевому, міжгалузевому, національному і міжнаціональному рівнях.

Основою розвитку комунікацій є еволюція засобів масової інформації.

Мультимедіатехнології - це складна багатопрофільна сукупність медіазасобів і електронних мереж, способів формування і реалізації комунікативних можливостей у процесі здійснення зовнішньоекономічної діяльності.

Головною формою мультимедіатехнологій стала система Інтернет - глобальна інформаційна система, підсистеми якої логічно взаємопов'язані за допомогою унікального адресного простору.

Ресурси Інтернету за функціональним призначенням можна поділити на такі категорії: технології побудови Інтернету, сервіс Інтернету, користувачі (учасники) Інтернету. Серед сервісів Інтернету, які використовують з комерційною метою, розрізняють електронну пошту (e-mail), телеконференції, списки розсилання, інтертекстову систему.

Програмні засоби WWW (World Wide Web) є універсальними для різних сервісів Інтернету, а сама інформаційна система WWW виконує стосовно них інтегруючу функцію. WWW володіє низкою особливостей і переваг: інтерактивний характер; багатофункціональна модель комунікацій в Інтернеті; контроль над пошуком і вивченням інформації, що дозволяє споживачам займати активну позицію в комунікаційному процесі; широкий діапазон видів представлення інформації; висока гнучкість і масштабність; можливість нелінійного пошуку інформації, зумовлена гіпермедійним способом представлення інформації; можливість інтерактивного укладання угод.

Важливим напрямом у маркетингових дослідженнях є комплексний аналіз і прогнозування товарних ринків.

Найтиповішими напрямами дослідження ринку є такі:

o вивчення товару: новизна, конкурентоспроможність порівняно з товарами конкурентів; відповідність вимогам законодавства країни-імпортера, існуючим правилам, звичаям; здатність задовольняти діючі і перспективні потреби потенційних покупців; необхідність модифікації товару відповідно до вимог;

o вивчення ринку: географічне положення; імпортна ємність за сприятливої і несприятливої кон'юнктури; товарна і фірмова структури ринку; прогноз кон'юнктури на 6-18 місяців; тенденції розвитку ринку (на 5-10-15 років);

o вивчення покупців: можливі покупці пропонованого для експорту товару з погляду доходів; демографічних факторів (стать, вік, сімейний стан, розмір родини); культурного рівня; соціального стану (професія, освіта); житлових умов; спонукальні мотиви придбання даного товару; фактори, що формують купівельні переваги і впливають на ринкову поведінку; можливість виокремлюють більш-менш однорідних груп покупців (сегментів ринку) та оцінка їхньої чисельності і складу;

o вивчення конкурентів: основні конкурентні підприємства, що найдинамічніше розвивають свою діяльність на ринку, особливості конкурентних товарів, торговельні марки (знаки) товарів конкурентів, упакування товарів конкурентів, форми і методу збуту, цінова політика, комунікаційна політика, офіційні дані про прибутки і збитки, кількість працюючих у материнських і дочірніх підприємствах та ін.;

o вивчення правових аспектів торгівлі на даному ринку.

Звіт про результати комплексного дослідження ринку являє собою докладний огляд ринку, у якому відбито мету, методологію, результати дослідження з додатками, доповненнями, ілюстраціями, висновки і пропозиції розроблювачів щодо ефективного пристосування до ринкової ситуації.

Поряд з вивченням поточного стану і тенденцій розвитку зовнішнього ринку та окремих його сегментів дуже важливим є прогнозування перспектив їхнього розвитку.

Прогнозування кон'юнктури ринку для більшості товарів проводиться на 6-18 місяців. На триваліший період часу прогноз менш надійний, але для вироблення стратегії підприємства на закордонних ринках необхідні довгострокові прогнози, тому що в конкурентній боротьбі ринковий успіх забезпечить собі той, хто зміг передбачити напрям і перспективи розвитку ринку.

Прогноз ринку товарів індивідуального споживання зазвичай ґрунтується на даних опитувань покупців, продавців, експертів і здійснюється за допомогою економіко-математичних методів (EMM), експертних оцінок (метод Дельфі).

За результатами комплексного дослідження і прогнозування ринки поділяють на перспективні, менш перспективні і безперспективні.

Комплексне вивчення ринку може проводитися як фахівцями маркетингових служб підприємства, так і спеціалізованою незалежною дослідницькою, консультаційною фірмою.

За результатами комплексного дослідження ринку формуються експортна товарна, цінова, збутова, комунікаційна політика підприємства.