Маркетинг підприємства - Балабанова Л.В. - Резюме

Управління маркетингом (marketing management) - практичне здійснення ретельно продуманої інтегрованої політики підприємства на ринку, яка включає організацію, аналіз, планування, проведення заходів, спрямованих на досягнення певних цілей підприємства на ринку і контроль.

Управління маркетингом - це сукупність заходів, що регулюють позицію підприємства на ринку за допомогою маркетингових функцій.

Управління маркетингом розглядається в трьох тісно взаємозалежних аспектах: як маркетингове управління діяльністю підприємства ("орієнтація на ринок"); як управління маркетинговою функцією ("узгодження зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства"); як управління попитом на цільовому ринку ("ринкоу-творення").

Рис. 8.6. Схема циклічного (кільцевого) управління підприємством на принципах маркетингу

Завдання управління маркетингом: аналіз конкурентоспроможності бізнесу (підприємства і товарів); вибір конкурентного позиціонування; визначення конкурентної рівноваги сил; регулювання внутрішнього і зовнішнього потенціалу підприємства; визначення стратегічної поведінки підприємства.

Система маркетингу - комплекс найсуттєвіших ринкових відносин та інформаційних потоків, що пов'язують підприємство з ринками збуту його товарів.

Система маркетингу підприємства включає три основні елементи: організаційно-управлінський; дослідницький; програмно-контрольний.

Сфера управління маркетингом охоплює: аналіз, планування, контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів за допомогою рішення певних завдань підприємства таких, як одержання прибутку, зростання обсягу збуту, збільшення частки ринку.

Модель управління маркетингом містить у собі такі елементи: збір (або введення) і аналіз інформації (вихідна інформація), постановка мети, вибір стратегії, розробка програми, оперативна діяльність і контроль за результатами.

Відомі концепції управління маркетингом: концепція вдосконалення виробництва; концепція вдосконалення товару; концепція інтенсифікації комерційних зусиль.

Концепції маркетингового управління: концепція маркетингу; концепція освіченого маркетингу; концепція маркетингового управління; концепція стратегічного маркетингу; концепція маркетингу відносин; концепція максимаркетингу; концепція конкурентної раціональності; концепція мегамаркетингу.

Процес управління маркетингом - це процес аналізу ринкових можливостей, добору цільових ринків, розробки комплексу маркетингу і перетворення в життя маркетингових заходів.

Маркетингове середовище - це сукупність активних суб'єктів, сил і факторів, що впливають на результати маркетингової діяльності підприємства, досягнення поставлених цілей. Маркетингове середовище складається з макросередовища і мікросередовища.

Макросередовище (РЕ8Ї-фактори) представлене силами широкого соціального плану - це фактори політико-правового (Р), економічного (Е), соціально-демографічного, культурного (8), техніко-технологічного (Ї), природного характеру.

Політико-правове середовище - сукупність законів, державних встанов і структур, що впливають і обмежують діяльність підприємств і окремих осіб у даному суспільстві.

Основні фактори впливу економічного середовища на діяльність підприємства: економічний розвиток, темпи виробництва, рівень зайнятості, рівень життя, інфляція.

Соціально-демографічні процеси - на рівень і динаміку попиту, а отже, на результати діяльності підприємств впливають: соціальне забезпечення (пенсії, стипендії, охорона здоров'я тощо); чисельність населення; зміни в статево-віковій структурі; рівень освіти; міграційні процеси.

Культурне середовище включає соціальні інститути та інші сили, що сприяють формуванню і сприйняттю цінностей, смаків і норм поводження суспільства.

Техніко-технологічне середовище охоплює технологічні можливості щодо одержання товарів відповідної якості, можливості щодо їх доведення до споживача, перспективи технологічних удосконалень.

До показників природного середовища зараховують: наявність сировини, природних копалин, екологію, вартість енергоносіїв.

Мікросередовище представлене: факторами безпосереднього оточення - постачальники, маркетингові посередники, клієнти (споживачі, покупці), конкуренти і контактні аудиторії; внутрішнім середовищем підприємства -система управління, виробництво, фінанси, маркетинг, персонал, технологія і збут, дослідження і розробки, організаційна культура та імідж.

Маркетингові посередники - це особи й організації, що забезпечують просування товарів і послуг від підприємства на ринок. Типи маркетингових посередників: торговельні посередники; транспортні посередники; агентства з надання маркетингових послуг; кредитно-фінансові встанови.

Клієнтура: споживачі; виробники; державні встанови; міжнародні покупці.

Контактна аудиторія - це будь-яка група, що виявляє реальний або потенційний інтерес до підприємства або впливає на досягнення поставлених перед ним цілей. Типи контактних аудиторій: контактні аудиторії засобів масової інформації; фінансові кола; контактні аудиторії державних встанов; цивільні групи дій; широка публіка; місцеві контактні аудиторії; внутрішні контактні аудиторії.

Комплекс маркетингу - сукупність взаємозалежних елементів маркетингу ("5р": товар, ціна, місце, просування, персонал), що використовуються для задоволення потреб ринку з врахуванням факторів зовнішнього і внутрішнього середовищ, за наявності зворотного зв'язку.

Діагностика маркетингового середовища підприємств здійснюється за трьома етапами: моніторинг основних факторів макросередовища; дослідження безпосереднього оточення мікросередовища підприємства; діагностика внутрішнього середовища підприємства, його маркетингового зрізу. Завершується дослідження стану маркетингового середовища розробкою його "профілю" і матриці SWOT.

Цілі підприємства повинні відповідати визначеним критеріям: матью бути впорядкованими; мати кількісне вираження; бути реальними і досяжними.

Відправним методологічним пунктом програмно-цільового підходу є "дерево цілей".

Стратегія - узагальнююча модель (план) дій, необхідних для досягнення поставлених цілей.

Стратегії цільових ринків (STP-маркетинг): сегментація ринку; визначення цільового ринку (мішені); позиціонування товару.

Сегментація - поділ усього ринку на окремі частини (сегменти), кожен з яких включає більш-менш однорідні групи потенційних покупців із приблизно однаковими потребами, споживчими вимогами і стереотипом поведінки.

Розрізняють три рівні сегментації: стратегічна сегментація (макросегментація); продуктова (товарна) сегментація (мікро-сегментація); конкурентна сегментація (знаходження ринкової ніші).

Ринкове "вікно" - окремі частини ринку, що виявляються в процесі сегментування, якими конкуренти зневажають, а споживачі, що утворюють ці сегменти, задовольняють свої потреби, не забезпечуючи цілком реалізацію своїх бажань і переваг.

Ринкові сегменти, у яких підприємство забезпечило собі пануюче і стабільне в довгостроковому плані становище, незважаючи на зусилля конкурентів, називається ринковою "нішею".

Оцінка різних сегментів здійснюється з врахуванням їх привабливості і можливостей підприємства стосовно цих сегментів за встановленими критеріями.

Позиціонування - забезпечення товару бажаного місця на ринку й у свідомості потенційних покупців за допомогою маркетингу.

Розрізняють: споживче позиціонування, яке охоплює інформаційне позиціонування і позиціонування за допомогою створення іміджу; конкурентне позиціонування.

Для реалізації маркетингових заходів необхідно створити чотири маркетингові системи: систему маркетингової інформації; систему організації служби маркетингу; систему стратегічного і тактичного планування маркетингу; систему маркетингового контролю.

Контроль маркетингу - процес кількісного визначення й аналізу результатів реалізації маркетингових стратегій і планів, а також здійснення корегувальних дій для досягнення поставлених цілей.

Розрізняють чотири види контролю: стратегічний контроль; контроль за виконанням річних планів (тактичний); контроль прибутковості (оперативний); контроль ефективності маркетингу.

Основними елементами циклічного управління маркетингом є: ситуаційний аналіз; маркетинговий синтез; стратегічне планування; тактичне планування; маркетинговий контроль.