Маркетинг підприємства - Балабанова Л.В. - Резюме

Організація маркетингової діяльності, або маркетингу, включає: побудову (удосконалення) організаційних структур управління маркетингом; організаційну культуру і створення умов для ефективної роботи працівників маркетингових служб; організацію ефективної взаємодії маркетингових та інших служб підприємства.

При організації маркетингу в підприємстві необхідно дотримуватися таких основних принципів її побудови: простота маркетингової структури; забезпечення ефективної системи зв'язків між підрозділами; незначна кількість ланок маркетингової структури; гнучкість і пристосованість до змін маркетингового середовища функціонування.

Організаційна структура маркетингової діяльності в підприємстві може бути визначена як сукупність служб, відділів, підрозділів, до складу яких входять фахівці, що займаються тією або іншою маркетинговою діяльністю.

Розрізняють п'ять видів організаційної структури служби маркетингу: функціональну; географічну (регіональну, територіальну); товарну (продуктову); ринкову (сегментну); матричну (різні види комбінацій перерахованих ознак).

Функціональна організація служби маркетингу заснована на розподілі елементів маркетингової діяльності між службами за функціями (реклама і стимулювання збуту, маркетингові дослідження тощо). Управління цими службами підпорядковане віце-президенту з маркетингу (директору, його заступнику з маркетингу, начальнику відділу маркетингу та ін.).

Географічна (регіональна, територіальна) організація - це об'єднання маркетингових дій у службах, виокремлених відповідно до території, що обслуговується ними, тобто організаційна структура управління маркетингом, у якій фахівці з маркетингу згруповані за окремими географічними районами.

Товарна (продуктова) організація служби маркетингу - організаційна структура управління маркетингом, у якій за розробку і реалізацію стратегічних і поточних планів маркетингу для групи продуктів або певного продукту відповідає відповідний керівник, якому підпорядковуються працівники, які виконують усі необхідні для даної групи (продукту) функції маркетингу.

Ринкова організація служби маркетингу - організаційна структура управління маркетингом, у якій керівники окремих ринків несуть відповідальність за розробку і реалізацію стратегій і планів маркетингової діяльності на певних ринках.

Матрична організація служби маркетингу заснована на системному підході, характеризується структурною гнучкістю за необхідності пристосування в нових умовах функціонування. Поряд з постійними функціональними відділами при матричній організаційній структурі для розв'язання конкретних проблем створюються тимчасові проектні групи. Керівники проектними групами залучають для виконання робіт фахівців з інших відділів, що перебувають на різних рівнях ієрархії.

Досить часто можуть використовуватися комбінації різних видів організації, а саме: товарно-ринкова, функціонально-товарна, функціонально-ринкова і функціонально-товарно-ринкова структури управління маркетингом.

Організаційні структури можуть бути двох типів: "жорсткі" (механічні); "м'які" (органічні).

Становлення нової організаційної структури, орієнтованої на маркетинг, повинно здійснюватися в три етапи.

На першому етапі до функціональних обов'язків штатних працівників діючих традиційних структурних підрозділів необхідно додати відповідні маркетингові функції.

У незмінному вигляді в торгівлі реалізовується лише дослідницька функція. Інші ж функції - функція планування асортименту продукції, функція збуту і розподілу та функція реклами і стимулювання збуту - трансформуються, набувають у цій підгалузі управлінського характеру і знаходять своє вираження у виконанні торгівлею низки комерційних і виробничих функцій. Торгівля також здійснює експортно-імпортні операції. Ця функція трансформується в експортний маркетинг.

Окрема система маркетингової діяльності в торгівлі являє собою сукупність функцій і елементів маркетингової діяльності.

На другому етапі до складу традиційних структурних підрозділів потрібно ввести новий підрозділ - відділ (службу) маркетингу. Начальником цього відділу повинен стати заступник директора підприємства з комерційної роботи (маркетингу). Відділ (служба) маркетингу стає провідним відділом, на який покладається розробка всіх маркетингових програм (планів), їх координація, а також відповідальність за їх виконання і за досягнення намічених у сфері маркетингу цілей.

На третьому етапі завершується становлення нової організаційної структури підприємства, орієнтованої на маркетинг. Традиційні структурні підрозділи повинні бути реорганізовані в окремі служби, що входять до складу відповідних відділів блоку основних підрозділів. Заступник керівника має безпосередньо підпорядковуватися заступнику директора з маркетингу. У блок основних підрозділів повинні бути введені відділи (служби), створені за функціональною ознакою.

Організаційна культура являє собою сукупність відмітних цінностей, переконань, традицій, звичаїв і стереотипів, прийнятих у підприємстві стосовно здійснення спільної діяльності, що впливають на поведінку працівників.

Існує три рівні організаційної культури: поверхневий рівень (артефакти і етикет); глибокий рівень (поведінки і дії); ядро.

Створення умов для ефективної роботи служб маркетингу передбачає: організацію робочих місць, зокрема, автоматизованих; надання необхідної інформації; обладнання засобами обчислювальної техніки; створення комунікаційних систем; підключення до комп'ютерних мереж; формування програмного забезпечення.

Організація ефективної взаємодії служби маркетингу та інших підрозділів здійснюється за допомогою використання моделі "4с", складовими якої є: соратники (однодумці), сприяння (дієвість), стратегія, стимули.