Маркетинг підприємства - Балабанова Л.В. - 9.1. ВИДИ ОРГАНІЗАЦІЙНИХ СТРУКТУР УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ

9.1. Види організаційних структур управління маркетингом

9.2. Організаційна культура служби маркетингу

Навчальні цілі:

o розглянути механізм побудови (удосконалення) організаційної структури управління маркетингом;

o охарактеризувати складові організаційної культури маркетингової служби;

o визначити умови ефективної роботи служби маркетингу;

o висвітлити порядок організації ефективної взаємодії маркетингової служби з іншими підрозділами підприємства.

9.1. ВИДИ ОРГАНІЗАЦІЙНИХ СТРУКТУР УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ

Організація маркетингової діяльності, або маркетингу, включає:

- побудову (удосконалення) організаційних структур управління маркетингом;

- організаційну культуру і створення умов для ефективної роботи працівників маркетингових служб;

- організацію ефективної взаємодії маркетингових та інших служб підприємства.

Під час організації маркетингу в підприємстві необхідно дотримуватися таких основних принципів її побудови:

- простота маркетингової структури;

- забезпечення ефективної системи зв'язків між підрозділами;

- невелика кількість ланок маркетингової структури;

- гнучкість і пристосованість до змін маркетингового середовища функціонування.

Організаційна структура управління маркетингом і рівень її функціонування поряд з обраною корпоративною стратегією має першорядне значення для забезпечення досягнення цілей підприємства.

Організаційна структура маркетингової діяльності в підприємстві може бути визначена як сукупність служб, відділів, підрозділів, до складу яких входять фахівці, що займаються тією або іншою маркетинговою діяльністю.

Служба маркетингу в умовах ринкової економіки - це та ланка в управлінні підприємством, яка спільно з виробничою, фінансовою, збутовою, технологічною, кадровою та іншими видами діяльності створює єдиний інтегрований процес, спрямований на задоволення запитів ринку і отримання на цій основі прибутку.

Організаційна структура служби маркетингу визначається: специфікою діяльності підприємства, кількістю ринків, на яких воно функціонує, специфікою товарного портфеля, масштабами збуту, ресурсами, структурою управління підприємством.

Схема організації відділу маркетингу може бути різною залежно від ознаки її побудови. Розрізняють п'ять видів організаційної структури служби маркетингу: функціональну; географічну (регіональну, територіальну); товарну (продуктову); ринкову (сегментну); матричну (різні види комбінацій перерахованих ознак).

Функціональна організація служби маркетингу (рис. 9.1) заснована на розподілі елементів маркетингової діяльності між службами за функціями (реклама і стимулювання збуту, маркетингові дослідження тощо). Управління цими службами підпорядковане віце-президенту з маркетингу (директору, його заступнику з маркетингу, начальнику відділу маркетингу та ін.).

Рис. 9.1. Блок-схема функціональної організаційної структури відділу (служби) маркетингу

Така структура є доцільною, коли кількість ринків і товарів у підприємства невеликі і розглядаються як однорідні.

Географічна (регіональна, територіальна) організація - це об'єднання маркетингових дій у службах, виокремлених відповідно до території, що обслуговується ними, тобто організаційна структура управління маркетингом, у якій фахівці з маркетингу згруповані за окремими географічними районами (рис. 9.2).

Рис. 9.2. Блок-схема географічної організаційної структури відділу (служби) маркетингу

її застосування є доцільним, коли: територіальний радіус дій дуже великий, що ускладнює спеціалізацію маркетингових дій; територіальні ринки розрізнюються між собою, що зумовлює відмінності маркетингової стратегії; через ускладнення спеціалізації маркетингових дій виникає необхідність у створенні регіональних підрозділів, що володіють значною самостійністю.

Товарна (продуктова) організація служби маркетингу - організаційна структура управління маркетингом, у якій за розробку і реалізацію стратегічних і поточних планів маркетингу для групи продуктів або певного продукту відповідає відповідний керівник, якому підпорядковуються працівники, які виконують усі необхідні для цієї групи (продукту) функції маркетингу (рис. 9.3).

Організація за товарною ознакою доцільна за наявності широкого асортименту товарів, різко відмінних один від одного. У підпорядкуванні керівника з товарної номенклатури передбувають керівники з груп товарів, а в їх підпорядкуванні - керівники з товару. Кожен керівник з товару самостійно розробляє плани, стежить за їх здійсненням, контролює результати, координує весь комплекс маркетингу по товару.

Ринкова (сегментна) організація служби маркетингу - організаційна структура управління маркетингом, у якій керівники окремими ринками несуть відповідальність за розробку і реалізацію стратегій і планів маркетингової діяльності на певних ринках (рис. 9.4).

Рис. 9.4. Блок-схема ринкової організаційної структури відділу (служби) маркетингу

Організація за ринковою ознакою (за цільовими ринками) заснована на інституціональній сегментації ринку, тобто виокремлюються ринки різних споживачів незалежно від їх географічного розміщення і відповідно до їх специфіки здійснюється маркетингова діяльність. Ринки різних споживачів - індивідуальні споживачі, промислові підприємства (великі, дрібні), державні встанови тощо. Цей вид організації доцільно використовувати підприємствам, що пропонують свою продукцію різним ринкам, які мають свою специфіку товарних переваг, а товари вимагають специфічного обслуговування.

За ринкової організації керівник з ринкової роботи здійснює керівництво керівниками відділень ринку, для кожного ринку розробляється своя стратегія маркетингу.

Матрична організація служби маркетингу заснована на системному підході, характеризується структурною гнучкістю за необхідності пристосування в нових умовах функціонування. Поряд з постійними функціональними відділами при матричній організаційній структурі для розв'язання конкретних проблем створюються тимчасові проектні групи. Керівники проектних груп залучають для виконання робіт фахівців з інших відділів, що перебувають на різних рівнях ієрархії.

Взаємодії керівників відділів породжують нові мережі горизонтальної і діагональної комунікації, які накладаються на традиційні зв'язки керівництва і підлеглості. Звідси і назва - "матрична" структура.

Досить часто можуть використовуватися комбінації різних видів організації, а саме: товарно-ринкова, функціонально-товарна, функціонально-ринкова і функціонально-товарно-ринкова структури управління маркетингом.

Товарно-ринкова організація служби маркетингу доцільна в підприємствах, що випускають або реалізують широке коло товарів для різноманітних ринків або регіонів (рис. 9.5).

Рис. 9.5. Блок-схема матричної (товарно-ринкової) організаційної структури відділу (служби) маркетингу

Функціонально-товарна організація служби маркетингу - організаційна структура управління маркетингом, у якій функціональні маркетингові служби підприємства здійснюють і координують реалізацію деяких єдиних для підприємства цілей і завдань маркетингу.

Водночас за розробку і реалізацію стратегій і планів маркетингу для певного продукту або групи продуктів відповідає керівник продукту. Він також формулює для функціональних маркетингових служб підприємства завдання у сфері маркетингу певних продуктів і контролює їх виконання, яке можливо на принципах внутрішнього госпрозрахунку (рис. 9.6).

Рис. 9.6. Функціонально-товарна організаційна структура управління маркетингом

Функціонально-ринкова організація служби маркетингу - організаційна структура управління маркетингом, у якій функціональні маркетингові служби підприємства здійснюють і координують реалізацію деяких єдиних для підприємства цілей і завдань маркетингу. Водночас за розробку і реалізацію стратегій і планів маркетингу для певних ринків відповідають керівники, відповідальні за роботу на цих ринках. Вони також формулюють для функціональних маркетингових служб підприємства завдання у сфері маркетингової діяльності на певних ринках і контролюють їх виконання.

Дана оргструктура функціонує на тих самих принципах, що і функціонально-товарна оргструктура управління (рис. 9.7).

Рис. 9.7. Функціонально-ринкова організаційна структура управління маркетингом

Функціонально-товарно-ринкова організація служби маркетингу - організаційна структура управління маркетингом, у якій функціональні маркетингові служби підприємства здійснюють і координують реалізацію деяких єдиних для підприємства цілей і завдань маркетингу. Водночас за розробку і реалізацію стратегій і планів маркетингу для певних ринків відповідають керівники, відповідальні за роботу на цих ринках. Вони також можуть формулювати для функціональних маркетингових служб підприємства завдання у сфері маркетингової діяльності на певних ринках і контролюють їх виконання.

За розробку, випуск і збут певних груп товарів або товарів відповідають керівники товару. Вони також можуть формулювати для функціональних маркетингових служб підприємства завдання у сфері маркетингу певних товарів і контролюють їх виконання. Перш ніж ухвалити рішення з розробки і випуску товарів, керівник товару з'ясовує у керівників окремих ринків можливості збуту цих продуктів на конкретних ринках, формуючи у такий спосіб товарний портфель майбутніх замовлень. Взаємодія різних керівників багато в чому здійснюється на неформальній основі, оскільки різноманітність завдань, що вирішуються, неможливо повно відобразити в жодних положеннях і посадових інструкціях.

Переваги та недоліки різних форм організації маркетингу в підприємстві представлено в табл.9.1.

Таблиця 9.1

ПЕРЕВАГИ ТА НЕДОЛІКИ РІЗНИХ ФОРМ ОРГАНІЗАЦІЇ МАРКЕТИНГУ В ПІДПРИЄМСТВІ

Таблиця 9.1

Організаційні структури можуть бути двох типів: "жорсткі" (механічні); "м'які" (органічні).

"Жорстка" структура має певні особливості: коло обов'язків працівників чітко визначене контрактом; посилені централізація і спеціалізація керівництва; працівник не зобов'язаний виконувати роботу, яку не передбачено посадою; діє безліч формальних інструкцій. Такі організаційні структури ефективні в умовах стабільного зовнішнього середовища.

У мінливому середовищі доцільнішими є "м'які" структури. Вони менш спеціалізовані порівняно з "жорсткими", у них переважає децентралізація повноважень. Коло обов'язків працівників визначено приблизно, і працівник зобов'язаний виконувати будь-яку, пов'язану з основною, роботу. Зміст робіт постійно змінюється, а виконавці надають керівництву пропозиції щодо покращення роботи. Формальних інструкцій у "м'яких" структурах небагато, а відносини між працівниками кращі. "М'якість" оргструктури забезпечує сприятливий клімат для здійснення політики нововведень.

Організаційне становлення маркетингу в підприємстві. Становлення нової організаційної структури, орієнтованої на маркетинг, повинно здійснюватися в три етапи.

На першому етапі до функціональних обов'язків штатних працівників діючих традиційних структурних підрозділів необхідно додати відповідні маркетингові функції.

Роль торгівлі в системі маркетингу виявляється в її функціях. Аналіз функцій маркетингу засвідчує, що в незмінному вигляді в торгівлі реалізовується лише дослідницька функція. Інші ж функції - функція планування асортименту продукції, функція збуту і розподілу і функція реклами і стимулювання збуту - трансформуються, набувають у цій підгалузі управлінського характеру і знаходять своє вираження у виконанні торгівлею низки комерційних і виробничих функцій (табл. 9.2).

Крім зазначених у таблиці 9.2 функцій, торгівля здійснює експортно-імпортні операції. Ця функція трансформується в експортний маркетинг, який передбачає використання в сукупності необхідних функцій маркетингу залежно від специфіки зовнішнього ринку.

Оскільки маркетинг відрізняє системний підхід, розглянемо окрему систему маркетингової діяльності в торгівлі (табл. 9.3).

Кожну з функцій маркетингу можна розглядати як сукупність певних комерційних, а функцію збуту і розподілу - ще і двох виробничих функцій (транспортування і складування).

Таблиця 9.2

ФУНКЦІЇ МАРКЕТИНГУ В ТОРГІВЛІ

Таблиця 9.3

ОКРЕМА СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ В ТОРГІВЛІ

Закінчення табл. 9.3

Кількість і зміст маркетингових елементів визначаються масштабами збутової діяльності, станом зовнішнього і внутрішнього середовища функціонування підприємств, асортиментом товарів, що реалізуються, характером споживання і попиту на них.

Елементи маркетингу можуть використовуватися на ринку товарів народного споживання в трьох напрямах: товарному, галузевому, функціональному.

Завдання першого етапу становлення маркетингу зводиться до того, щоб розподілити здійснення елементів маркетингової діяльності, що ще не знайшли застосування, між діючими структурними підрозділами і почати їх практичну реалізацію (табл. 9.4). Загальне

керівництво маркетинговою діяльністю на даному етапі покладається на заступника директора з комерційної роботи (з маркетингу).

На другому етапі до складу традиційних структурних підрозділів потрібно ввести новий підрозділ - відділ (службу) маркетингу. Начальником цього відділу повинен стати заступник директора підприємства з комерційної роботи (маркетингу).

Таблиця 9.4

РОЗПОДІЛ ЕЛЕМЕНТІВ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ, ЩО НЕ ЗНАЙШЛИ ЗАСТОСУВАННЯ В ПРАКТИЦІ ПІДПРИЄМСТВ ЗА СТРУКТУРНИМИ ПІДРОЗДІЛАМИ

Відділ (служба) маркетингу стає провідним відділом, на який покладається розробка всіх маркетингових програм (планів), їх координація, а також відповідальність за їх виконання і за досягнення намічених у сфері маркетингу цілей. У цьому відділі зосереджується вся маркетингова інформація і на її основі розробляються рекомендації з питань торговельної, асортиментної, цінової, фінансової, кадрової політики, а також взаємовідносин з виробниками та з іншими підприємствами.

На третьому етапі завершується становлення нової організаційної структури підприємства, орієнтованої на маркетинг. Традиційні структурні підрозділи повинні бути реорганізовані в окремі служби, що входять до складу відповідних відділів блоку основних підрозділів. Заступник керівника має безпосередньо підпорядкуватися заступнику директора з маркетингу.

До блоку основних підрозділів повинні бути введені відділи (служби), створені за функціональною ознакою. Кожен відділ (служба) об'єднує працівників, що виконують взаємопов'язані види діяльності за кожною функцією маркетингу. Це такі відділи (служби): інформації і маркетингових досліджень (провідний відділ, результати якого є основою для роботи інших відділів); асортименту і якості товарів та послуг; збуту і розподілу товарів; реклами і стимулювання збуту.