Маркетинг підприємства - Балабанова Л.В. - Контрольні питання

1. Визначте сутність і завдання управління маркетингом підприємства.

2. Охарактеризуйте аспекти управління маркетингом: маркетингове управління підприємством; управління маркетинговою функцією; управління попитом (ринкоутворення).

3. У чому полягає значення управління маркетингом? Що означає перехід на ринкову орієнтацію управління?

4. Розкрийте зміст еволюції функцій маркетингу.

5. Визначте сутність системи маркетингу і охарактеризуйте її елементи: організаційно-управлінський, дослідницький, програмно-контрольний.

6. Охарактеризуйте модель управління маркетингом.

7. Визначте специфічні особливості маркетингової системи управління.

8. Охарактеризуйте концепції управління маркетингом.

9. Охарактеризуйте концепції маркетингового управління.

10. Що являє собою процес управління маркетингом підприємства?

11. Назвіть етапи процесу управління маркетингом.

12. Розкрийте зміст етапу аналізу ринку і аналізу підприємства.

13. Визначте сутність і склад маркетингового середовища.

14. Охарактеризуйте макросередовище підприємства (PEST-фактори).

15. Охарактеризуйте мікросередовище підприємства: фактори безпосереднього оточення.

16. Охарактеризуйте мікросередовище підприємства: фактори внутрішнього середовища.

17. Розкрийте зміст поетапної діагностики маркетингового середовища.

18. Охарактеризуйте методику побудови "профілю маркетингового середовища".

19. Як визначити маркетингову компетенцію підприємства і менеджера?

20. Розкрийте сутність SWOT-аналізу. Охарактеризуйте методику побудови матриці SWOT.

21. Яким чином визначають маркетингові цілі підприємства? За допомогою якого підходу можна впорядкувати цілі?

22. Охарактеризуйте "дерево цілей" як відправний методологічний пункт програмно-цільового підходу.

23. Дайте дефініцію стратегії підприємства. У чому полягає значення її розробки?

24. Розкрийте зміст STP-маркетингу.

25. Визначте сутність сегментації ринку. Яким вимогам має відповідати сегмент?

26. Визначте умови вибору цільових ринків для підприємства.

27. Що являє собою позиціонування товару?

28. Охарактеризуйте наступальну та оборонну стратегії позиціонування.

29. Що передбачає розробка комплексу маркетингу?

30. Охарактеризуйте етап перетворення в життя маркетингових заходів.

31. Дайте визначення контролю маркетингу. Охарактеризуйте етапи контролю. Які види маркетингового контролю Ви знаєте?

32. Охарактеризуйте процес циклічного управління маркетингом.

Глосарій

Визначення мішені - це вибір цільового ринку; оцінка різних сегментів здійснюється з врахуванням їх привабливості і можливостей підприємства стосовно цих сегментів.

Декомпозиція - розбивка головної мети на окремі цілі, а їх - на підцілі нижчого рівня і т. д. до заходів.

Комплекс маркетингу - сукупність взаємозалежних елементів маркетингу (5"р": товар, ціна, місце, просування, персонал), що використовуються для задоволення потреб ринку з врахуванням факторів зовнішнього і внутрішнього середовищ, за наявності зворотного зв'язку.

Контактна аудиторія - це будь-яка група, що виявляє реальний або потенційний інтерес до підприємства або впливає на досягнення поставлених перед ним цілей.

Контроль маркетингу - процес кількісного визначення й аналізу результатів реалізації маркетингових стратегій і планів, а також здійснення корегувальних дій для досягнення поставлених цілей.

Макросередоеище (РЕSТ-фактори) - представлене силами широкого соціального плану - це фактори політико-правового (Р), економічного (Е), соціально-демографічного, культурного (5), техніко-технологічного (Т), природного характеру.

Маркетинг операційний - це інструмент реалізації обраної маркетингової стратегії; передбачає план маркетингу, що включає весь комплекс маркетингу.

Маркетинг стратегічний - це постійний і систематичний аналіз потреб ринку, що приводить до розробки ефективних товарів, призначених для конкретних груп покупців, які володіють особливими властивостями, що відрізняють їх від товарів конкурентів і, таким чином, створюють виробникові стійку конкурентну перевагу; включає аналіз потреб, макро- і мікросегментацію, аналіз конкурентоспроможності, портфеля ринків товару, вибір стратегії розвитку.

Маркетингове середовище - це сукупність активних суб'єктів, сил і факторів, що впливають на результати маркетингової діяльності підприємства, досягнення поставлених цілей.

Маркетингові посередники - це особи та організації, що забезпечують просування товарів і послуг від підприємства на ринок.

Мікросередовище - представлене: факторами безпосереднього оточення (постачальники, маркетингові посередники, клієнти (споживачі, покупці), конкуренти і контактні аудиторії); внутрішнім середовищем підприємства (система управління, виробництво, фінанси, маркетинг, персонал, технологія і збут, дослідження і розробки, організаційна культура та імідж).

Підхід до формування ринкової ніші вертикальний - полягає в пошуку шляхів реалізації групи або окремих функціонально близьких товарів за різними групами споживачів.

Підхід до формування ринкової ніші горизонтальний - передбачає пошук шляхів реалізації товарів і послуг функціонально незалежних між собою для задоволення різних вимог споживачів.

Позиціонування - забезпечення товару бажаного місця на ринку й у свідомості потенційних покупців за допомогою маркетингу.

Позиціонування за допомогою створення іміджу - засноване на загальній інформації про товар, що дозволяє споживачеві побачити в товарі майже будь-яку бажану перевагу; може здійснюватися як за допомогою створення стійких уявлень про підприємство і його товари, так і через позиціонування, засноване на вигодах, наданих підприємством, або на рішенні проблеми.

Позиціонування інформаційне - засноване на детальній інформації про товари підприємства; охоплює такі типи: позиціонування, засноване на відмітних перевагах товару; засноване на задоволенні специфічних потреб; засноване на специфіці використання; орієнтоване на визначену категорію споживачів; засноване на стилі життя та ін.

Позиціонування конкурентне - орієнтоване на демонстрацію відмітних переваг підприємства або за рахунок пропозиції товарів і послуг за нижчими цінами, або за рахунок надання споживачам значних вигод порівняно з конкурентами.

Процес управління маркетингом - це процес аналізу ринкових можливостей, добору цільових ринків, розробки комплексу маркетингу і перетворення в життя маркетингових заходів.

Ринкова "ніша" - ринкові сегменти, у яких підприємство забезпечило собі пануюче і стабільне в довгостроковому плані становище, незважаючи на зусилля конкурентів.

Ринкове "вікно" - окремі частини ринку, що виявляються в процесі сегментування, якими конкуренти зневажають, а споживачі, що утворюють ці сегменти, задовольняють свої потреби, не забезпечуючи цілком реалізацію своїх бажань і переваг.

Сегментація - поділ усього ринку на окремі частини (сегменти), кожен з яких включає більш-менш однорідні групи потенційних покупців із приблизно однаковими потребами, споживчими вимогами і стереотипом поведінки.

Сегментація конкурентна (знаходження ринкової ніші) - її основою є визначення ринкової ніші, не зайнятої конкурентами.

Сегментація продуктова (товарна) (мікросегментація) - її завданням є виявлення всередині ідентифікованого ринку товарів ринкових сегментів; ґрунтується на обліку розмаїтості потреб потенційних покупців, що зумовлено відмінностями їхніх споживчих переваг і намірів.

Сегментація стратегічна (макросегментація) - передбачає визначення базового ринку, на якому підприємство має намір діяти, тобто виокремлення стратегічних зон господарювання (СЗГ) на корпоративному рівні; базовий ринок може бути визначений за трьома напрямками: функціями, споживачами, технологіями; макросегментація забезпечує ідентифікацію "ринків товарів".

Середовище економічне - сукупність факторів, що підсилюють вплив на діяльність підприємств через свої динамічні зміни, що можуть мати як негативні, так і позитивні наслідки: економічний розвиток, темпи виробництва, рівень зайнятості, рівень життя, інфляція.

Середовище культурне - включає соціальні інститути та інші сили, що сприяють формуванню і сприйняттю цінностей, смаків і норм поводження суспільства.

Середовище політико-правове - сукупність законів, державних встанов і структур, що впливають і обмежують діяльність підприємств і окремих осіб у даному суспільстві.

Середовище природне - фактор маркетингового середовища, який останнім часом набуває дедалі більшого значення у зв'язку зі зростанням рівня забруднення навколишнього середовища; до показників природного середовища зараховують: наявність сировини, природних копалин, екологію, вартість енергоносіїв.

Середовище соціально-демографічне - сукупність факторів, що суттєво впливають на діяльність підприємств, хоч і змінюються відносно повільно: соціальне забезпечення (пенсії, стипендії, охорона здоров'я тощо); чисельність населення; зміни в статево-віковій структурі; рівень освіти; міграційні процеси.

Середовище техніко-технологічне - включає технологічні можливості щодо одержання товарів відповідної якості, можливості щодо їх доведення до споживача, перспективи технологічних удосконалень.

Система маркетингу - комплекс найсуттєвіших ринкових відносин і інформаційних потоків, що пов'язують підприємство з ринками збуту його товарів.

Стратегія - узагальнююча модель (план) дій, необхідних для досягнення поставлених цілей.

Управління маркетингом (marketing management) - практичне здійснення ретельно продуманої інтегрованої політики підприємства на ринку, яка включає організацію, аналіз, планування, проведення заходів, спрямованих на досягнення певних цілей підприємства на ринку і контроль; сукупність заходів, що регулюють позицію підприємства на ринку за допомогою маркетингових функцій.