Маркетинг підприємства - Балабанова Л.В. - 10.1. Планування в маркетингу: специфіка і завдання

РОЗДІЛ 10. ПРОГРАМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ В СИСТЕМІ УПРАВЛІННЯ ПІДПРИЄМСТВОМ

10.1. Планування в маркетингу: специфіка і завдання

10.2. Процес розробки програми маркетингу підприємства

Навчальні цілі:

o розглянути програму маркетингу як інструмент ринкової діяльності підприємства;

o визначити мету, значення і зміст ситуаційного аналізу в процесі розробки програми маркетингу;

o вивчити напрями висування цілей та їх ієрархію при маркетинговому синтезі в процесі розробки програми маркетингу;

o визначити сутність і етапи стратегічного планування маркетингової діяльності підприємства;

o охарактеризувати стадії тактичного планування маркетингової діяльності підприємства.

10.1. Планування в маркетингу: специфіка і завдання

Головне управлінське завдання керівництва підприємства при виконанні функції планування полягає в тому, щоб зменшити ступінь невизначеності і ризику в господарській діяльності та забезпечити концентрацію ресурсів на обраних пріоритетних напрямах розвитку.

Системне планування, що повинно стати основним у практичній діяльності підприємств в умовах ринкових відносин, ґрунтується на трьох основних принципах:

- розробляти плани повинен, насамперед той, хто ці плани буде впроваджувати в життя;

- рівень компетенції в плануванні повинен відповідати рівню компетенції стосовно розпорядження ресурсами підприємства;

- необхідно забезпечувати гнучкість і адаптивність планування відповідно до змін у зовнішньому і внутрішньому середовищі підприємства.

Планування в маркетингу дозволяє вирішувати такі основні завдання:

o визначає цілі, основні принципи і критерії оцінки самого процесу планування;

o задає структуру і резерви планів, їхній взаємозв'язок;

o визначає вихідні дані для планування;

o визначає загальну організацію процесу і межі планування;

o забезпечує нововведення і зміни в обсязі, достатньому для адекватної реакції на зміни в зовнішньому середовищі.

Програма маркетингу може бути представлена у вузькому і широкому змінні. У вузькому тлумаченні - це документ, що визначає конкретну діяльність підприємства на ринку. У ширшому значенні програма маркетингу розглядається як безперервний процес аналізу, планування і контролю, спрямований на приведення до більш повної відповідності можливостей підприємства до вимог ринку.

Розрізняють такі види програм (планів) маркетингу:

o за тимчасовим періодом:

- довгострокові (> 5 років);

- середньострокові (від 2 до 5 років);

- короткострокові (на 1 рік);

- оперативні(до 1 року);

o за охопленням проблематики:

- інтегровані;

- окремі невеликі програми;

o за методами розробки:

- плани, що доводяться "зверху" (централізовані);

- плани, розроблювальні "знизу" (децентралізовані);

- зустрічні плани.

"Централізоване" планування маркетингу - характеризується тим, що складання як загальної програми маркетингу, так і окремих її частин, які визначають діяльність усіх відділів підприємства, здійснюється керівництвом підприємства на основі інформації дослідницьких служб, а потім затверджені програми натрапляють у різні функціональні підрозділи підприємства.

"Децентралізоване" планування маркетингу - полягає в тому, що окремі програми маркетингу складаються функціональними підрозділами підприємства, а потім затверджуються його керівництвом і зводяться в єдину програму.

"Зустрічне" планування маркетингу - поєднує переваги першого і другого підходів; полягає в тому, що керівництво підприємства на основі загального аналізу ринкової ситуації і виявлення внутрішніх ресурсів підприємства формулює основні цілі його ринкової політики на планований період, а потім різні функціональні підрозділи підприємства розробляють конкретні програми для досягнення цих цілей; керівництво підприємства затверджує їх і здійснює розподіл ресурсів між відділами; цей метод найефективніший, тому що поєднує централізацію управління діяльністю підприємства з визначеною автономією його окремих підрозділів.

Методичною основою програмування маркетингової діяльності є програмно-цільовий підхід.

Планування маркетингу - це процес аналізу можливостей підприємства, вибору цілей, розробки поточних планів і здійснення маркетингових заходів, контролю за їх реалізацією.

Кінцеві цілі планування:

- координація зусиль значної кількості співробітників, чия діяльність взаємозалежна;

- визначення очікуваного розвитку подій;

- готовність до реакції на зміни в зовнішньому середовищі;

- зведення до мінімуму нераціональних дій при виникненні непередбачених ситуацій;

- зведення до мінімуму конфліктів, викликаних неправильним (або різним) розумінням цілей підприємства;

- забезпечення чіткої взаємодії між виконавцями.

Метою планування в маркетингу є приведення можливостей підприємства в найкращу відповідність з можливостями ринку, сформованими в результаті цілеспрямованих дій підприємства, а також приведення можливостей підприємства у відповідність з тими факторами ринку, що не піддаються контролю підприємства.

План маркетингу повинен містити такі розділи: огляд плану маркетингових заходів, поточний стан ринку, загрози і можливості, завдання і проблеми, маркетингові стратегії, програми дій, бюджети і порядок контролю (табл. 10.1).

Оскільки багато інформаційних даних мають імовірнісний характер, то план маркетингу є не законом, а гнучкою програмою дій, для чого він має як мінімум три варіанти: мінімальний, оптимальний і максимальний. Багато варіативний план дає можливість гнучко реагувати на зміни зовнішнього середовища, зводить до мінімуму неправильні дії персоналу за різкої зміни обстановки, а особливо у разі виникнення надзвичайних обставин.

Таблиця 10.1

СТРУКТУРА ПЛАНУ МАРКЕТИНГУ

Незважаючи на відмінності варіантів маркетингових програм, необхідно керуватися типовою схемою їх побудови. Загальна типова програма маркетингу в торгівлі повинна містити окремі програми (розділи) і будуватися за наступною схемою:

Типова схема побудови загальної програми (плану) маркетингу

І. Програма маркетингових досліджень

1. Дослідження ринку.

2. Дослідження асортименту і якості товарів та послуг.

3. Дослідження збуту і розподілу товарів.

4. Дослідження реклами і стимулювання збуту.

5. Економічний аналіз.

6. Мотиваційний аналіз. II. Програма управління асортиментом і якістю товарів та послуг

1. Формування поточної і перспективної політики підприємства у сфері асортименту і якості товарів.

2. Формування й подання заявок і замовлень на виробництво і постачання товарів.

3. Участь у формуванні асортиментної політики товаровиробників з орієнтацією на ринок з врахуванням життєвого циклу товару.

4. Формування торговельного асортименту із забезпеченням пріоритету споживача.

5. Закупівля товарів з врахуванням їх споживчих властивостей, цін, довговічності, конкурентоспроможності.

6. Пошук додаткових товарних ресурсів.

7. Інтеграція торговельної та виробничої політики шляхом участі в розробці асортиментних концепцій.

III. Програма управління збутом і розподілом товарів

1. Розробка прогнозів кон'юнктури.

2. Складання і здійснення планів реалізації.

3. Підготовка прогнозів реалізації товарів.

4. Планування оптимальних господарських зв'язків з товаровиробниками.

5. Вибір каналів розподілу.

6. Планування і здійснення маневрування товарними ресурсами з врахуванням регіональних потреб населення.

7. Планування і надання додаткових послуг.

8. Планування і здійснення зовнішньоторговельних операцій.

9. Управління торговельним персоналом.

10. Складання кошторису витрат на збут і розподіл.

11. Планування прибутковості.

IV. Програма управління рекламою і стимулюванням збуту

1. Планування рекламної політики.

2. Стимулювання працівників, що займаються збутом.

3. Стимулювання попиту покупців.

Конкретний зміст окремих програм, порядок розробки і механізм їх здійснення залежать від конкретних цілей, завдань і умов функціонування кожного підприємства.