Маркетинг підприємства - Балабанова Л.В. - 10.2. Процес розробки програми маркетингу підприємства

Процедура планування не обмежується складанням плану маркетингу - вона являє собою "кільцевий" процес. Прийнятий "нагорі" план повинен мати можливість змінюватися відповідно до інформації, що поступає "знизу", корегуватися відповідно до реальностей зовнішнього середовища маркетингу. Етапи розробки програми (плану) маркетингу:

o ситуаційний аналіз;

o маркетинговий синтез;

o стратегічне планування;

o тактичне планування;

o контроль.

Ситуаційний аналіз

Процес розробки плану маркетингу варто починати з проведення "ситуаційного аналізу" ("внутрішньої ревізії", "моментальної фотографії" діяльності підприємства). Ситуаційний аналіз проводять, як правило, один-два рази на рік. Він включає визначення становища підприємства, прогнозу, впливу зовнішнього середовища (тиску).

Мета ситуаційного аналізу - оцінити стан підприємства на основі досліджень за напрямами діяльності.

Виокремлюють три основні напрями ситуаційного аналізу:

Перший напрям - аналіз зовнішніх умов:

1) ринки: вивчення цільових ринків, визначення їхньої ємності, ранжирування за прибутковістю, прогнозування змін і виявлення небезпек і можливостей на ринку;

2) покупці: визначення чисельності і складу покупців за різними ознаками, оцінка дійсних потреб і їхньої зміни, отримання інформації про потенційних покупців;

3) конкуренція і конкуренти: вивчення основних конкурентів на ринку, розробка "профілю діяльності" конкурентів, складання "профілю полярностей", виявлення сильних і слабких сторін підприємства порівняно з конкурентами, систематичне поповнення картотеки конкурентів необхідною інформацією;

4) загальна характеристика зовнішнього середовища (PEST). Другий напрям - аналіз системи маркетингу:

1) цілі маркетингу: встановлення довго-, середньо-, короткострокових цілей маркетингової діяльності, визначення їхнього взаємозв'язку між собою і з цілями за іншими видами діяльності підприємства, визначення відповідності цілей можливостям підприємства; вивчення процесу розробки програми маркетингу;

2) організація маркетингу: вивчення організаційної структури управління маркетингом, організаційної культури й умов роботи, взаємодії маркетингових та інших служб підприємства;

3) дослідження внутрішнього середовища підприємства (організація управління, виробництво, фінанси, персонал, внутрішній клімат, імідж).

Третій напрям - аналіз основних елементів маркетингу:

1) товари: визначення стадії ЖЦТ та їхньої конкурентоспроможності; вивчення якості, дизайну, товарних марок, товарного асортименту і його відповідності вимогам підприємства. Дослідження нового товару ("дзеркало" нового товару): загальна характеристика нового товару - його виробнича і ринкова характеристика; здійснення ринкового тестування за допомогою різних методів, оцінка рентабельності товару, конкурентоспроможності нового товару, місткості ринку нового товару, капіталовкладення. Упакування: на скільки відповідає упакування вимогам, що висуваються до нього в умовах маркетингу;

2) ціни і цінова політика підприємства: цілі цінової політики, відповідність використовуваних стратегій встановленим цілям, виявлення адаптивності цінової політики до змін маркетингового середовища, ставлення покупців до цінової політики підприємства, порівняння цінової політики підприємства з ціновою політикою конкурентів тощо;

3) розподіл: канали розподілу, характеристика складського господарства, транспорту і методу транспортування товарів, оцінка ефективності розподілу; оцінка витрат;

4) організація збуту: обсяг, структура і динаміка продажів, витрати обігу, рентабельність збуту, ефективність використання торговельного персоналу та ін. Сервіс: види послуг, що надаються, рівень сервісу, ефективність сервісу, кваліфікація персоналу тощо;

5) комунікаційна політика підприємства: дослідження використовуваних елементів комплексу маркетингових комунікацій: реклама, СТИЗ, пабліситі і "паблік рилейшнз", прямий маркетинг; вивчення програми комунікаційної політики підприємства тощо.

Значення ситуаційного аналізу полягає в тому, що він дозволяє:

- оцінити ситуацію з погляду того, наскільки вона сприяє або перешкоджає підприємству в досягненні поставлених раніше цілей;

- оцінити діяльність підприємства в минулому, його нинішній стан і розробити прогноз на майбутнє;

- розглянути сильні і слабкі сторони підприємства, його досягнення і невдачі на ринку і виявити причини цього;

- встановити компетентність персоналу й ефективність його діяльності;

- передбачити, що очікує підприємство в майбутньому за існуючого становища і впливу зовнішнього середовища, і прийняти рішення про висування нових цілей діяльності підприємства, у тому числі маркетингової діяльності.

Інформацію для ситуаційного аналізу можна одержати на основі вивчення внутрішніх і зовнішніх даних, а також проведення спеціальних вибіркових обстежень (збір первинної інформації).

Ситуаційний аналіз охоплює в комплексі всю діяльність підприємства і повинен привести до висування нових цілей, оцінки способів їх досягнення, ухвалення рішення, вироблення відповідних стратегій і т. п

Ситуаційний аналіз - це перша сходинка планування маркетингової діяльності підприємства. Наступні сходинки - це оцінка ситуації з погляду того, наскільки ця ситуація сприяє (або заважає) підприємству домагатися успіхів у досягненні поставлених раніше цілей.