Маркетинг підприємства - Балабанова Л.В. - Тактичне планування маркетингової діяльності

Тактичне планування для досягнення найближчих цілей підприємства передбачає розробку поточних програм дій, бюджетів і планів прибутку, що доводяться до кожного підрозділу підприємства, і за кожним підрозділом встановлюється оперативний контроль за їх виконанням. Поточні програми і бюджети разом із планом прибутку є орієнтиром для підрозділів у роботі із забезпечення рентабельності поточних заходів.

Якщо стратегія маркетингу спирається на прогнозування довгострокових перспектив зміни ринків і потреб покупців, то тактика відбиває кон'юнктурні міркування і принципи формування попиту на наявну номенклатуру товарів підприємства.

Тактичні плани розробляються на найближчі рік-півтора і протягом цього терміну систематично піддаються ревізії.

Тактичне планування здійснюється поетапно:

маркетингові дослідження;

визначення тактики;

розробка оперативного плану;

визначення бюджету маркетингу;

реалізація оперативного плану.

Перша стадія - маркетингові дослідження - на його результатах ґрунтується розробка тактичних заходів. Друга стадія - визначення тактики.

Тактика - конкретні дії, що здійснюються для реалізації маркетингової програми. Дії втілюються в конкретні заходи, що розроблюються за кожною деталізованою метою. За кожним заходом визначаються необхідні для його реалізації ресурси, а також техніко-економічні і соціально-економічні характеристики.

З альтернативних варіантів вибирають найкращі (з максимальним внеском у розширення збуту, або з мінімальними витратами ресурсів).

Тактичне планування охоплює: розробку конкретних завдань на найближчий період у сфері асортиментної, торговельної, цінової, рекламної, фінансової, кадрової тощо політики підприємства.

Популярні тактичні прийоми:

- енергійні дії з просування товару;

- прямі контакти зі споживачами;

- рекламні заходи щодо системи "директ мейл" (пряме поштове розсилання);

- збільшення персоналу представництва за кордоном;

- активна участь у виставках і ярмарках;

- створення філій за кордоном;

- вихід на нові ринки;

- маркетингові дослідження ринків;

- розширення номенклатури експортних товарів (диверсифікація);

- адаптація товару до специфічних вимог іноземного покупця;

- підвищення ефективності сервісу;

- швидкі відповіді і вживання заходів щодо листів клієнтів.

У плані тактики маркетингу неодмінно повинні бути заходи, які варто починати, коли виявляється небажане відхилення в діяльності підприємства, і особи, відповідальні за швидке і чітке реагування на ці відхилення.

Третя стадія - розробка оперативного плану - полягає в чіткому визначенні: хто, що, коли, де повинен робити з конкретизацією персональної відповідальності, часу, місця реалізації.

Четверта стадія - визначення бюджету маркетингу - передбачає розрахунок сукупних витрат на здійснення всіх видів (функцій) маркетингової діяльності.

При розробці бюджету використовують два методи планування:

- на основі цільового прибутку;

- на основі оптимізації прибутку (функція реакції збуту).

Послідовність дій при розрахунку бюджету на основі цільового прибутку така:

1. Оцінка обсягу збуту на ринку, одиниць.

2. Встановлення частки даного підприємства на ринку відповідного товару.

3. Визначення обсягу продажів товарів підприємства, одиниць товару.

4. Встановлення ціни за одиницю товару.

5. Обсяг збуту товарів підприємства в грошовому вираженні (3 х 4).

6. Визначення розміру умовно-змінних витрат на одиницю товару.

7. Прогноз прибутку:

7.1. на одиницю товару (4 - 6);

7.2. загальний (валовий) прибуток (7.1 х 3).

8. Визначення постійних витрат.

9. Розрахунок залишку прибутку і витрат на маркетинг (7.2 - 8).

10. Встановлення контрольного показника прибутку від збуту даного товару.

11. Визначення витрат на маркетинг (9 - 10).

12. Розподіл витрат між елементами маркетингу.

Метод на основі оптимізації прибутку (функція реакції збуту) орієнтує на прийнятну, але не обов'язкову та величину прибутку. Оптимізація прибутку здійснюється на основі врахування взаємозв'язку збуту товару з різними елементами комплексу маркетингу, для чого будується так звана функція реакції збуту, що відбиває ймовірний обсяг продажів за визначений проміжок часу при різних рівнях витрат за елементами маркетингового комплексу.

Часто вона - у вигляді - подібної кривої, що означає, що при занадто низькому рівні витрат на маркетинг не забезпечується суттєве зростання обсягу продажів (рис. 10.5). Зі зростанням цих витрат простежується інтенсивне підвищення обсягу продажів.

Рис. 10.5. Функція реакції збуту

Після досягнення визначеного рівня витрат на маркетинг відбувається так зване насичення (ефект "маркетингового перебору") і темпи росту продажів значно знижуються. Причинами цього є: наявність верхньої межі попиту на конкретний товар, визначений вплив аналогічної маркетингової політики конкурентів, вплив антимонопольних обмежень.

Побудована функція є основою для визначення оптимального рівня маркетингових витрат.

П'ята стадія - реалізація оперативного плану - здійснення плану шляхом інтеграції і координації робіт з розподілу, продажу, реклами і стимулюванню збуту.

Планування як функція менеджменту вимагає від менеджера прийняття рішень за чотирма питаннями: цілі; дії (шляхи і засоби); ресурси (види і кількість); здійснення плану - розподіл обов'язків серед персоналу і керівництво ним для досягнення цілей.