Маркетинг підприємства - Балабанова Л.В. - Резюме

Системне планування ґрунтується на трьох основних принципах: розробляти плани повинен насамперед той, хто ці плани буде запроваджувати в життя; рівень компетенції в плануванні повинен відповідати рівневі компетенції щодо розпорядження ресурсами підприємства; необхідно забезпечувати гнучкість і адаптивність планування відповідно до змін у зовнішньому і внутрішньому середовищі підприємства.

Програма маркетингу може бути представлена у вузькому і широкому значенні. У вузькому тлумаченні - це документ, що визначає конкретну діяльність підприємства на ринку. У ширшому значенні програма маркетингу розглядається як безперервний процес аналізу, планування і контролю, спрямований на приведення до більш повної відповідності можливостей підприємства до вимог ринку.

Розрізняють такі види планів маркетингу: за тимчасовим періодом - довгострокові (> 5 років), середньострокові (від 2 до 5 років), короткострокові (на 1 рік), оперативні (до 1 року); за охопленням проблематики - інтегровані, окремі невеликі програми; за методами розробки - плани, що доводяться "зверху" (централізовані), плани, розроблювані "знизу" (децентралізовані), зустрічні плани.

Планування маркетингу - це процес аналізу можливостей підприємства, вибору цілей, розробки поточних планів і здійснення маркетингових заходів, контролю за їх реалізацією.

Метою планування в маркетингу є приведення можливостей підприємства в найкращу відповідність з можливостями ринку, сформованими в результаті цілеспрямованих дій підприємства, а також приведення можливостей підприємства у відповідність з тими факторами ринку, що не піддаються контролю підприємства.

План маркетингу повинен містити такі розділи: огляд плану маркетингових заходів, поточний стан ринку, погрози і можливості, завдання і проблеми, маркетингові стратегії, програми дій, бюджети і порядок контролю.

Багатоваріативний план, який містить як мінімум три варіанти (мінімальний, оптимальний і максимальний), дає можливість гнучко реагувати на зміни зовнішнього середовища, зводить до мінімуму неправильні дії персоналу за різкої зміни обставин, а особливо у разі виникнення надзвичайних обставин.

Процедура планування являє собою "кільцевий" процес. Етапи розробки програми (плану) маркетингу: ситуаційний аналіз; маркетинговий синтез; стратегічне планування; тактичне планування; контроль.

Процес розробки плану маркетингу варто починати з проведення "ситуаційного аналізу" ("внутрішньої ревізії", "моментальної фотографії" діяльності підприємства). Він охоплює визначення стану підприємства, прогнозу, впливу зовнішнього середовища (тиску).

Мета ситуаційного аналізу - оцінити стан підприємства на основі досліджень за напрямами діяльності.

Напрями ситуаційного аналізу: аналіз зовнішніх умов (ринки, покупці, конкуренти та інші елементи зовнішнього середовища); аналіз системи маркетингу (контроль цілей на відповідність зовнішнім умовам, аналіз програми маркетингу, її забезпечення, організація); аналіз основних елементів маркетингу (товари, ціни і цінова політика, система розподілу, організація збуту, комунікаційна політика, персонал).

Визначення цілей розвитку ґрунтується на усвідомленні намірів підприємства з врахуванням виявлених можливостей зовнішнього і внутрішнього порядку. Даний етап являє собою "маркетинговий синтез", що передбачає: висування цілей; оцінку цілей; ієрархію цілей.

Напрями висування цілей при маркетинговому синтезі: екстенсивний розвиток; інтенсивний розвиток (проникнення на ринок, розширення ринку збуту, розробка нового товару); інтегрований розвиток (вертикальна інтеграція: регресивна, прогресивна; горизонтальна інтеграція); диверсифікований розвиток (концентрична диверсифікація, горизонтальна диверсифікація, багатогалузева диверсифікація).

Для побудови ієрархії цілей маркетингу доцільно використовувати домінантну ієрархію, яка будується з вершини - цілі підприємства - на основі його місії, потім встановлюються загальні цілі маркетингу, цілі маркетингу на окремих ринках для конкретних товарів, цілі за кожним елементом комплексу маркетингу.

Орієнтоване на ринок стратегічне планування - це управлінський процес досягнення цілей і підтримки стабільної рівноваги можливостей і ресурсів підприємства та нових ринкових можливостей.

Мета стратегічного планування - створення і реформування бізнесу і товарів підприємства, спрямованих на успішний розвиток.

Стратегічне планування передбачає: висування стратегій; вибір стратегії; рішення про розробку тактики.

Основне завдання стратегічного планування - вибір напрямів і організація діяльності підприємства таким чином, щоб досягти поставлених цілей, у тому числі й у випадку виникнення непередбачених обставин, що негативно впливають на бізнес.

Стратегічне планування здійснюється поетапно: встановлення місії підприємства; визначення стратегічних господарських підрозділів (СГП); проведення ситуаційного аналізу; формування цілей і розробка маркетингових стратегій; визначення тактики реалізації стратегії; контроль.

Місія підприємства у вузькому значенні - це основне призначення підприємства, що визначає, якою діяльністю повинно займатися підприємство. У широкому сенсі місію варто розглядати як сукупність стратегічних встановлень, цілей і завдань, сфер діяльності, філософії, стилю поведінки і способу дії, відмітних рис підприємства.

Стратегічні господарські підрозділи - це самостійні міні-фірми, що мають свої стратегічні плани, цілі, контролюють свої ресурси, мають конкретну орієнтацію і цільовий ринок.

При побудові "дерева цілей" керуються трьома принципами: побудова за тимчасовими інтервалами; побудова за функціональною ознакою; побудова за функціонально-тимчасовим принципом.

Основою розробки портфеля маркетингових стратегій є 8¥ОТ-аналіз.

У системі маркетингу існує чотири підходи до розробки стратегії: загальна стратегічна модель Портера (загальна конкурентна матриця); підхід, заснований на матриці можливостей з товарами/ринками (матриця Ансоффа); метод, що ґрунтується на матриці "Бостон консалтинг груп"; програма впливу ринкової стратегії на прибуток (РШВ).

В основу побудови загальної стратегічної моделі Портера покладено два критерії: вибір цільового ринку і стратегічна конкурентна перевага (унікальність товару або ціна). їх поєднання дозволяє визначити три базові стратегії конкурентної переваги: цінове лідерство (перевага за витратами); продуктове лідерство (диференціація); лідерство в ніші (концентрація, фокусування.

Підхід, заснований на матриці можливостей за товарами/ринками (матриця Ансоффа), орієнтує підприємство на збільшення збуту на основі реалізації однієї з чотирьох альтернатив: стратегія "глибокого проникнення на ринок"; стратегія "розвитку ринку"; стратегія "розвитку товару"; стратегія "диверсифікації".

Матриця "Бостон консалтинг груп" дає можливість підприємству класифікувати кожен СГП залежно від його частки на ринку і темпів росту з врахуванням діяльності конкурентів. Виокремлюють чотири типи СГП: "зірка"; "дійна корова"; "важка дитина"; "собака".

Програма впливу ринкової стратегії на прибуток (РІМ8) - заснована на встановленні взаємозв'язку між різними економічними параметрами і двома характеристиками підприємства: доходом від інвестицій і рухом готівки.

Тактичне планування для досягнення найближчих цілей підприємства передбачає розробку поточних програм дій, бюджетів і планів прибутку, що доводяться до кожного підрозділу підприємства, і за кожним підрозділом встановлюється оперативний контроль за їх виконанням.

Тактичне планування здійснюється поетапно: маркетингові дослідження; визначення тактики; розробка оперативного плану; визначення бюджету маркетингу; реалізація оперативного плану.

Тактика - конкретні дії, що здійснюються для реалізації маркетингової програми.

При розробці бюджету використовують два методи планування: на основі цільового прибутку; на основі оптимізації прибутку (функція реакції збуту).