Маркетингова політика розподілу - Біловодська O.A. - Маркетингові канали с складовою політики розподілу.

Рішення про вибір того чи іншого каналу — одне з найскладніших і найвідповідальніших, яке треба прийняти фірмі. Кожний канал характеризується притаманними йому рівнями та витратами, і, вибравши конкретний канал, фірма мас, як правило, використовувати його досить тривалий час у зв'язку зі складністю його розроблення і значною вартістю.

Маркетингові канали виконують такі функції:

1) задоволення запитів споживачів, постачаючи товари і надаючи послуги у потрібному місці, достатньої кількості, відповідної якості, у найзручніший час і за оптимальною ціною;

2) збирання інформації, необхідної для планування реалізації продукції;

3) стимулювання попиту, використовуючи різноманітні методи просування всіма організаціями, що входять до складу каналу;

4) налагодження та підтримання контактів з фактичними і потенційними споживачами;

5) підвищення споживчої цінності товарів та послуг, покращуючи зовнішній вигляд товару (наприклад, розфасування, комплектація), полегшуючи процедуру придбання (наприклад, доставка продукції або можливість придбання в кредит), економлячи час споживачів (наприклад, збільшення кількості торгових точок або використання торгових агентів), а також підвищуючи зручність процесу придбання (створення торгових центрів або віртуальних магазинів);

6) організація товароруху, в тому числі складування і транспортування;

7) фінансування діяльності маркетингового каналу;

8) взяття ризику, наприклад, відповідальності за збереження товару під час транспортування.

Ці функції можуть виконуватися різними членами маркетингового каналу (товаровиробниками або посередниками). Якщо їх виконує товаровиробник, його витрати зростають, а також і відпускна ціна товару. Унаслідок передання частини функцій посередникам, відпускна ціпа товаровиробника може бути зменшена. Посередники у цьому випадку повинні брати додаткову плату, щоб покрити свої витрати. Якому з членів маркетингового каналу і які функції виконувати — це питання оцінки порівняльної результативності й ефективності альтернатив.

Формування маркетингових каналів має здійснюватися на основі таких принципів:

1) повнота й ефективна відповідність специфічним вимогам та характеристикам конкретних сегментів ринку;

2) організації, які функціонують у структурі каналу, можна виключити або замінити, але їх функції не можна виключити, і вони переходять до організацій, що розміщені на вищому або нижчому рівні маркетингового каналу й відповідальність за їх виконання несуть інші учасники каналу.

Маркетинговий канал має межі: географічні (сфера ринку), економічні (можливість контролювати продаж визначеного обсягу товарів або послуг) і соціальні (здатність взаємодіяти). Крім того, канал, як і інша система, є складовою більшої системи, що забезпечує його факторами виробництва і обмежує його діяльність.

Канал є частиною структури розподілу всієї економіки країни, що охоплює інші канали. Структура розподілу є підсистемою загальнонаціонального бізнес-середовища, яка, у свою чергу, є підсистемою міжнародного середовища (рис. 2.7).

Маркетингові канали можна класифікувати за багатьма ознаками (рис. 2.8).

1. За кількістю учасників або рівнів.

Рівень маркетингового каналу — посередник, який виконує функцію доведення товару й права власності на нього до споживача. За цією ознакою вирізняють такі їх види (рис. 2.9):

а) без участі посередників:

— маркетинговий канал нульового рівня (або канал збуту, канал прямого маркетингу чи прямий канал), який складається з виробника, що реалізує товар безпосередньо споживачам, минаючи проміжні зупинки та зміни права власності. Наприклад, збутові філії, магазини, які належать виробнику;

б) за участі посередників (непрямий канал):

— короткий канал — між виробником і кінцевими споживачами (по вертикалі) є один або два посередники:

— однорівневий, який містить одного посередника (на ринках споживчих товарів — роздрібний торговець, на ринках товарів промислового призначення — агент зі збуту або брокер);

• дворівневий, який передбачає наявність двох посередників, представлених на ринку споживчих товарів підприємствами оптової та роздрібної торгівлі, на ринку товарів виробничого призначення - промисловими дистриб'юторами та дилерами;

— довгий канал — більше двох посередників, які купують товар один у одного:

• трирівневий, що охоплює трьох посередників;

• багаторівневий, який характеризується наявністю великої кількості посередників.

Таким чином, викладені підходи визначають довжину каналу. Крім того, па одному рівні маркетинговий канал може мати одного учасника (вузький канал), або декілька (широкий канал). Вузький та широкий канали для однорівневого каналу зображені на рис. 2.10.

Переваги та недоліки маркетингових каналів за кількістю учасників наведені в табл. 2.1.

2. За напрямками руху товарів розрізняють канали (рис. 2.11):

— прямого зв'язку, для яких характерним є рух товарів у одному напрямку — від виробника до споживача;

— зворотного зв'язку, які передбачають існування двох потоків — товарів від виробника до споживача і вторинної сировини від споживача до товаровиробника. їх утворюють приймальні пункти, громадські групи з проведення днів чистоти, посередники з торгівлі безалкогольними напоями, спеціалісти зі збирання сміття, центри із вторинної переробки сміття (відходів), брокери з торгівлі сміттям для переробки, централізовані склади-підприємства з перероблення відходів.

3. За місцем формування маркетингові канали поділяються на:

— зовнішні, які утворюються між різними підприємствами і формуються за межами підприємства, вони бувають:

• довгострокові — за наявності довгострокових контрактів між підприємствами (більше трьох років);

Рис. 2.10. Однорівневий маркетинговий канал: а — вузький канал; б — широкий канал

Рис. 2.11. Прямі та зворотні канали

Таблиця 2.1. Переваги і недоліки деяких маркетингових каналів

• середньострокові — за наявності контрактів між підприємствами (від одного до трьох років);

• короткострокові — за наявності короткострокових контрактів між підприємствами (до одного року);

- внутрішні - між ділянками самого підприємства, як правило, циклічні і періодично поновлюються.

4. Залежно від характеру взаємозв'язку канали поділяються на:

прямі, коли товарний і супроводжуючі потоки досягають споживача без участі посередників на основі безпосередніх господарських зв'язків (канал нульового рівня або канал збуту) (рис. 2.12);

Рис. 2.12. Прямі капали

- гнучкі, якщо доведення товарного і супровідного потоків до споживача здійснюється як за допомогою безпосередніх зв'язків, так і за участі посередників (рис. 2.13);

Рис. 2.13. Гнучкі капали

- ешелоновані, коли товарний і супроводжуючий потоки на шляху від виробника до споживача проходять принаймні через одного посередника (рис. 2.14).

Рис. 2.14. Ешелоновані капали

5. За часом дії маркетингові канали можуть бути:

— постійні або довготривалі;

— періодичні;

— разові.

6. За ринками обслуговування канали поділяються на:

— глобальні;

— регіональні;

— локальні.

7. За розподілом функціональних обов'язків та повноважень виділяють такі маркетингові канали:

— традиційні;

— горизонтальні;

— вертикальні;

— комбіновані.

Схема побудови традиційного та вертикального маркетингових каналів подана на рис. 2.15.

Рис. 2.15. Схема традиційного та вертикального маркетингових каналів продукції:

а — традиційний; б — вертикальний

Традиційний маркетинговий канал продукції с сукупністю окремих незалежних юридичних та/або фізичних осіб, які приймають на себе або допомагають передати третім особам право власності па конкретний товар або послугу па їх шляху під виробника до споживача, тобто складається з незалежного виробника й одного або декількох незалежних посередників.

Горизонтальній системі товароруху (горизонтальна маркетингова система (ГМС)) притаманне об'єднаний зусиль компаній одного рівня для освоєння нових маркетингових можливостей. Співробітництво здійснюється на тимчасовій чи постійній основі або створюється окрема спільна компанія. При цьому є різні критерії щодо визначення форм такого співробітництва:

— умови конкурентних позицій (об'єднання фірм-конкурентів або незалежних суб'єктів господарювання);

— термін співробітництва (коротко- та довгострокові (постійні) об'єднання).

Вертикальний маркетинговий канал (вертикальна маркетингова система (ВМС)) — сукупність незалежних юридичних та/або фізичних осіб, які беруть на себе або допомагають передати третій особі право власності на конкретний товар або послугу на їх шляху від виробника до споживача та діють як єдина система, забезпечуючи ефективний контроль над роботою всього каналу та управління конфліктами (див. приклад 2.1). Тобто такий канал складається з виробника, оптових та роздрібних торговців, які діють як єдина система, а один з учасників каналу є або власником інших учасників каналу, або падає їм торговельні привілеї, або забезпечує їх тісне співробітництво.

Приклад 2.1

У роздрібній мережі Wal-Mart (США) або 7-Eleven (Японія) під час купівлі товару інформація у реальному часі спрямовується на завод виробника і враховується у процесі складанні виробничих планів, графіків поповнення товарно-виробничих запасів і вказівки зі здійснення постачань. Це дає можливість знизити роздрібні ціпи на 20—30 %, а раніше ці цифри були вартістю доставки товарів виробником до підприємств роздрібної торгівлі. Водночас японська роздрібна мережа 7-Eleven скоротила кількість оптовиків у каналах товароруху на 5-6 одиниць.

ВМС можна визначити як мережу підприємств, що професійно управляється та планується з центру, спрямовану на досягнення максимального прибутку.

Мета створення ВМС — контроль за діяльністю маркетингових каналів та запобігання можливим конфліктам між окремими учасниками розподілу, які ставлять певні цілі.

Причиною виникнення ВМС є, як правило, могутність одного з учасників маркетингового каналу; здебільшого такими є виробники з відомою торговою маркою, які не спроможні налагодити тісні зв'язки з продавцем своїх товарів і координацію в організації експозицій, виділенні торговельних площ, вжитті заходів стимулювання продажу та формуванні певної політики цін.

Розрізняють корпоративну, договірну та керовану вертикальну систему товароруху.

Особливість вертикальної корпоративної системи полягає в тому, що всі рівні маркетингового каналу належать одному власнику, і збільшується роль фінансової, а не соціологічної інтеграції.

Вертикальна договірна система — сукупність незалежних компаній, що здійснюють діяльність з виробництва і товароруху, об'єднаних шляхом укладання відповідних угод з мстою досягнення кращих результатів господарювання (збільшення обсягів продажу або економії ресурсів), яких неможливо досягти, діючи окремо. Є три основні типи договірних вертикальних систем товароруху:

1) добровільні об'єднання роздрібних торговців, що фінансуються за рахунок оптових торговельних підприємств, які створюються з метою сприяння роздрібним торговцям у їх конкурентній боротьбі з розвиненою мережею магазинів великих організацій шляхом розроблення оптовими підприємствами для підлеглих організацій спеціальних програм стандартизації методів роздрібних продаж та схем закупівель товарів. Наприклад, Independent Grocers Alliance (IGA) — Асоціація незалежних торговців бакалійними товарами, у сфері торгівлі апаратним забезпеченням — компанії Pro, Liberty та Sentry;

2) добровільні об'єднання, що фінансуються роздрібними торговцями, — об'єднання роздрібних торговців, які створюють спільні підприємства з метою здійснення оптових закупівель (рекламної діяльності), а іноді й виробництва товару. При цьому прибуток розподіляється прямо пропорційно обсягам закупівель, здійснених кожним з учасників. Наприклад, Topeo Assosiates — кооператив, до якого входять мережі супермаркетів та оптові торговці бакалійними товарами, в нього є марки Top Prost, Top Crest, Тор Саге та Food Club та ін.;

3) франчайзингові організації, які передбачають контрактне партнерство між франчайзером (ним може бути виробник, оптовик або організація з надання послуг) і франчайзі (незалежні підприємці, що купують право володіти та управляти одним чи більше об'єктами роздрібної торгівлі у такій системі). Як правило, діяльність франчайзингової організації ґрунтується на певному унікальному продукті, послузі, способі ведення бізнесу, на торговій марці чи патенті або на діловій репутації франчайзера і є сполучним елементом між декількома етапами процесу виробництва і товароруху. Виокремлюють три основні форми франчайзингу:

— систему роздрібних франчайзі під егідою виробника — передбачає функціонування дилерів, якими є незалежні підприємства, та дотримання ними певних умов щодо торгівлі та сервісного обслуговування продукції товаровиробника (найбільш поширена в автомобільній промисловості);

— систему оптових франчайзі під егідою виробника — застосовується при торгівлі безалкогольними напоями (наприклад, компанія Coca-Cola);

— систему роздрібних франчайзі під егідою компанії сфери послуг — передбачає створення мережі ліцензованих роздрібних торговців для надання своїх послуг споживачам. Прикладами є підприємства з прокату автомобілів, підприємства швидкого харчування (МсDonald's, Burger King) та готелі.

Керована вертикальна маркетингова система координує послідовні етапи виробництва та реалізації продукції шляхом щільної співпраці з роздрібними торговцями завдяки розмірам та ринковій владі одного з учасників системи, а не за допомогою прав власності одного з учасників над усіма учасниками системи товароруху або договірних відносин.

Маркетингові канали дуже гнучкі, швидко пристосовуються до змін у всіх сферах суспільного виробництва, часто зазнають організаційних перебудов. Системи збуту різняться залежно від галузей та є неоднаковими всередині кожної з них. Відмінність у каналах реалізації виникає навіть усередині одного підприємства за окремими товарами, що пояснюється специфікою продукції.

Останнім часом набувають розвитку комбіновані маркетингові канали продукції, де окремі функції раціонально розподіляються між товаровиробником та його посередниками-партнерами (рис. 2.16).

Усі учасники комбінованого каналу мають належним чином виконувати свої функції, не ухилятися від обов'язків, сподіваючись на зусилля інших. Як правило, товаровиробник контролює та, у разі необхідності, компенсує недоліки в діяльності партнерів. Таким чином, для великих фірм-виробників варто використовувати оптимальне поєднання різноманітних маркетингових каналів.

Порівняльний аналіз маркетингових каналів за розподілом функціональних обов'язків та повноважень зображено у табл. 2.2.

Концепція маркетингових каналів не обмежується розподілом матеріальних благ. Проблеми доведення товару до кінцевих користувачів щодня вирішують і виробники послуг (наприклад, навчальні заклади створюють "системи поширення знані,", заклади охорони здоров'я - - "системи здорового способу життя"). Щоб широко охопити цільову аудиторію, сервісні центри у дрібних деталях продумують характер і принципи розміщення своїх агенцій, аби постійно бути серед споживачів.

Рис. 2.16. Комбінований маркетинговий канал