Маркетингова товарна політика - Криковцева Н.О. - 5. Сприйняття продукту і торгової марки

Ознайомившись з матеріалом цього навчального елементу, ви зможете відповісти на такі питання: які параметри становлять образ торгової марки: як сформувати одно - або багатовимірну карту сприйняття характеристик продукту; яким чином здійснюється репозиціонування торгової марки та як запобігти ризиків несприйняття торгової марки споживачами.

Під час розробки ефективних заходів із пропозиції продукції в межах основних блоків товарної політики особливого значення набувають аспекти вивчення поведінки споживачів і сприйняття ними конкретних марок.

При розробці основних блоків товарної політики особливого значення набувають аспекти вивчення поведінки споживачів та сприйняття ними пропонованих марок.

Є цікаві роботи про способи сприйняття споживачами продуктів, які вони купують, і торгових марок, які вони регулярно обирають. Зокрема, дослідники зосередили увагу на тому, як торгова марка і сприйняття її впливають на сприйняття характеристик продукту. Деякі з проведених тестів допомогли побачити нові аспекти процесу сприйняття продуктів споживачами. Наприклад, під час експерименту Р.І. Еллісон і Д.Р. Улл з'ясовували, чи зможуть любителі пива навмання (не бачивши назв) розрізнити сорти і марки пива. Дослідники хотіли також виявити вплив пізнання марки на реакцію споживачів на пиво та їх оцінку цього продукту. Згідно з отриманими результатами, "в цілому випробовувані не продемонстрували здібності знаходити смакові відмінності різних марок пива, але на оцінки явно впливали етикетки й асоціації, що виникають у зв'язку з цими етикетками у випробовуваних".

Ці висновки свідчать, що сприйняття споживачів ґрунтується не тільки на властивостях самого продукту, а й на таких значущих для маркетингу чинниках, як образ і відмінні властивості марки. Крім того, можна констатувати, що в деяких випадках бажання споживача може бути задоволене виключно за рахунок тих особливостей продукту, котрі є результатом маркетингових зусиль. Таким чином, усі чинники, які формують образ марки, слід вивчати, щоб виявити їх вплив на сприйняття споживачем комплексу маркетингу фірми. У зв'язку з цим необхідно підкреслити значення відмінностей у сприйнятті споживачів і продавців; навіть на упаковку вони можуть дивитися абсолютно по-різному. Одне із сучасних досліджень причин невдач продажу товарів на ринку доводить, що в більшості випадків вони були пов'язані з помилковим розумінням продавцями того, як споживачі сприймуть сам продукт або його упаковку.

Образ торгової марки.

Образом торгової марки називають систему уявлень про марку, що сформувалися у споживача, сукупність усіх відчуттів споживача з приводу марки. Споживачі використовують такі уявлення для того, щоб відрізняти одну марку від іншої, а також як орієнтир своєї купівельної поведінки. Для фахівців із маркетингу сприйняття означає реальність, тому образи марок для них - це предмет особливої турботи. Ці образи формуються в процесі отримання споживачами інформації зі ЗМІ, від інших споживачів і в результаті придбання особистого досвіду під час користування марками. Образ певної марки - це уявлення, плід спільних зусиль позиціонування і реклами, впливу конкретних людей і засобів комунікації, а також властивостей самої марки. Тому образи марок дуже складні та об'єднують декілька вимірів: індивідуальні особливості марок і супутні їм впливи на споживачів (конотації), переваги торгової марки, відмітні характеристики її користувачів і ситуації, в яких відбувається використання.

Індивідуальні особливості торгової марки вказують на те, яке враження вона справляє на споживача, адже вона може бути модною, енергійною, консервативною, надійною, забавною, ефективною тощо. Наприклад, джинси Hugo Boss модні, привабливі та високоякісні, але недорогі. А джинси марки Calvin Klein відповідають витонченому смаку, розкішні, у того, хто їх носить, досить високі доходи і відповідний соціальний статус.

Індивідуальні особливості торгової марки вказують на те, яке враження вона справляє на споживача.

Особливості марки задають переважно реклама, назва і упаковка. Наприклад, чорна упаковка вказує на витонченість марки, упаковка в пастельних тонах - на жіночність і делікатність, зелений колір символізує зв'язок із природою.

Конотації торгової марки, або думки, які народжуються у споживача стосовно цього, також є частиною її образу. Що пропонує така марка? Сигарети Cool традиційно пропонують ментоловий смак, що підкріплюється їх назвою і рекламою, в якій пачка сигарет зображується на фоні біло-блакитного снігу і води, що біжить. Нещодавно в рекламних оголошеннях Cool з'явилися намальовані пінгвіни: так рекламодавець хотів відновити відчуття переваги у свіжості та прохолоді для потенційних курців. Перевагами торгової марки є конкретні вигоди, які отримують у процесі споживання. Відповідаючи на питання: "Що ця марка дає мені?", - споживач виносить оцінні думки про якісні характеристики марки, що відрізняються від характеристик інших марок. Оскільки для споживача найважливіше значення мають безпосередні переваги марки, багато фірм використовують саме цей аспект для створення і зміцнення образу марки. Автомобілі Volvo надійніші за інші машини, адже мають особливу конструкцію, що відбивається в їхній рекламі. Mercedes переважно символізує стриманість, a BMW - символ молодості й успіху. Іноді на ключові переваги марок вказують їх назви, які одночасно є частиною образу: засіб для чищення "Містер Мускул", шампунь Head and Shoulders.

Ще однією частиною образу торгової марки може стати особливий тип користувача, що асоціюється з її споживанням. Деякі марки мідно асоціюються з певним його портретом. Як правило, цей портрет створюється зусиллями фахівця з продажу, який розраховує, що: а) використання марки стане для людини своєрідним елементом іміджу, і б) використовуючи марку, людина відчуватиме, що наближається до свого ідеального образу. Іноді марки ідентифікуються з такими типами користувачів як, наприклад, суворий і незалежний "ковбой Мальборо". Реклама, що зображає легко впізнаний тип користувача, - це, зазвичай, спроба створити відповідний образ марки.

Нарешті, деякі торгові марки ототожнюють із певними ситуаціями, в яких вони використовуються, або в певний період року їх споживають частіше, ніж звичайно, або торговці спонукають використовувати їхні марки в особливих випадках. Наприклад, з реклами пива Miller зрозуміло, що його полюбляють пити люди, що працюють на заводі, особливо після зміни. "Сармат" - це легке пиво, яке п'ють у вихідні дні працівники розумової праці. Коли влаштовують вечірку, настає час відкоркувати пляшку "Клінського".

Аналіз образу.

Скільки є торгових марок, стільки і варіантів доведення їх переваг до цільової аудиторії. Формуючи концептуальне уявлення про переваги конкуруючих марок, корисно поміркувати про позицію кожного продукту з погляду багатовимірного образу певної марки. Аналіз образу торгової марки базується на кількісних показниках, які дають можливість фахівцям із маркетингу порівняти свої марки з марками конкурентів. Так, релевантні показники такого звичайного, здавалося б, споживчого продукту, як джинси, визначалися не тільки інтуїтивно, а й за допомогою методик фокус-груп і поглиблених інтерв'ю, а також результатів спеціальних досліджень. У практичному дослідженні формують випадкову вибірку споживачів із цільового сегмента. їх просять оцінити кожну з пропонованих марок, що конкурують за низкою показників, а потім обчислюються середні оцінки.

Аналіз образу торгової марки базується на кількісних показниках, які дають можливість фахівцям із маркетингу порівняти свої марки з марками конкурентів.

За цими самими показниками споживачі оцінюють марку та вважають її ідеальною. На основі отриманих результатів спеціаліст із продажу може вибрати стратегію позиціювання: представлення марки як придатної для використання в особливих ситуаціях, як такої, що надає максимальні вигоди за свою ціну, або як марку, що надає користувачу особливого статусу.

Оскільки для позиціонування торгової марки маркетологи використовують комплекс маркетингу, вони повинні вибрати оптимальну комбінацію його чотирьох елементів, здатну забезпечити бажану позицію. Зниження ціни, стимулювання попиту й акцентування в рекламі вартості марки створять їй альтернативний образ недорогої або вигідної. Збільшення ціни, обмеження поширення продажу, розміщення реклами в окремих вибраних засобах інформації, заборона на зниження ціни забезпечують образ престижної марки перед споживачами.

Особливого значення набувають проблеми сприйняття товару для екологічно чистої продукції (ЕЧП), оскільки мотивація її придбання досить часто базується саме на тому образі, який склався у свідомості споживача.

Успішному виконанню завдання створення концептуальної позиції марки ЕЧП і розробки ефективного пропонування може сприяти використання дослідницького підходу, що отримав назву "розподіл сприйняття", або "карта сприйняття". Знайомство з цим підходом надасть можливість краще зрозуміти не тільки принципи позиціонування, а й психологію споживачів, а також її важливість для ефективного продажу.

Якщо попросити споживачів оцінити і порівняти декілька торгових марок за одним показником, скажімо, безпеки для здоров'я, то як наслідок отримаємо ієрархію марок від найбільш безпечної - через проміжні марки - до найменш безпечної. Кожний споживач може розподілити марки в різному порядку, залежно від власного сприйняття їх безпечності, в результаті структурується схема, що відображає середнє уявлення цільових споживачів про безпеку марок ЕЧП. На рис. 5.1 представлений одновимірний розподіл торгових марок гіпотетичних ЕЧП. Місця А і Е порівнюються за величиною, що сприймається відповідно до їх рівня безпеки.

Рис. 5.1. Одновимірна карта сприйняття екологічно чистого продукту

Якщо ринок дуже простий, тобто марки оцінюються лише за одним показником, то такого одновимірного розподілу марок достатньо для аналізу позиціонування за перевагами. Проте ринок екологічно чистої продукції не належить до простих, а образи марок на ньому існують у багатовимірному товарному просторі. Багатовимірне діагностування товарного простору проводять за допомогою спеціальних статистичних методик, які називаються "багатовимірним шкалюванням".

Образи марок на ринку екологічно чистої продукції існують у багатовимірному товарному просторі. Багатовимірне діагностування товарного простору проводять за допомогою спеціальних статистичних методик, які називаються "багатовимірне шкалювання".

Необхідні для маркетингового багатовимірного шкалювання (МБШ) дані одержують під час опитування споживачів, коли пари марок, що конкурують, порівнюються або за перевагою або за схожістю (неметричне МШ), або їх оцінюють (метричне МШ). За наслідками МБШ складається багатовимірна карта сприйняття, котра відображає розташування марок у просторі, що сприймається. На рис. 5.2 зображена подібна карта, яку складають у результаті порівняння декількох різновидів ЕЧП. Теоретично кількість показників простору, що сприймається, може бути більше двох або навіть трьох, але на практиці людині важко визначати взаємозв'язки між марками більш ніж за двома - трьома параметрами. Завдання дослідника полягає в тому, щоб разом з маркетологами визначити систему координат карти, - показників простору сприйняття, в яких вони зацікавлені, - яку комп'ютерна програма визначити не може. В нашому випадку маркетологи вважають, що споживачі зіставляють екологічно чисті продукти за показниками статусу і безпеки. Карта показує, що, хоча продукт Д сприймається як високо-престижний, в очах споживачів він не має достатньо високого ступеня безпеки. Ймовірно, що для надання продуктам дитячого харчування престижнішого образу, необхідно внести зміни в рекламу або стратегію їх просування. Детальний аналіз таких карт дає змогу краще зрозуміти, що сприяє становленню в цільових споживачів образів марок та який зв'язок між марками.

Спеціалісти з марок ЕЧП можуть також застосовувати методи аналізу образу і картографування сприйняття, для того щоб краще зрозуміти, як сприймають їх марки порівняно з іншими марками і що є їх перевагами, на думку споживачів. Карти сприйняття дають можливість побачити нові маркетингові можливості: створити марку, близьку до "ідеальної", або репозиціонувати стару. Використовуючи карту, можна вносити і менш радикальні зміни в стратегію пропонування продукції. Якщо поставлене завдання змінити сприйняття деяких характеристик марок і наблизити їх до "ідеалу", додати їм бажані риси, можна скоректувати, наприклад, складові забезпечуючого блоку.

Рис. 5.2. Багатовимірна карта сприйняття екологічно чистого продукту

Фахівець із продажу може вдатися до репозиціонування марки, змінюючи уявлення споживачів про неї. Часто стимулом до репозиціонування стає скорочення продажу або наступ марки іншої фірми.

Часто стимулом до репозиціонування стає скорочення продажу або наступ марки іншої фірми.

Для ухвалення остаточного рішення щодо репозиціонування товару на цільовому ринку рекомендується користуватися даними таблиці 5.1.

Таблиця 5.1. Параметри репозиціонування марки

Важливою властивістю Сприйняття споживачів і його впливу на вибір є відчуття ризику, що супроводжує ухвалення рішення про покупку. Ризик, що сприймається, слід відрізняти від об'єктивного ризику, пов'язаного з покупкою.

Уся справа в обґрунтованості ризику, що сприймається, який, як і будь-яке сприйняття, залежить від інтерпретації споживачем отриманої інформації. Розрізняють два чинники, від яких залежить, як сприймається ризик. По-перше, це ступінь невизначеності інформації про продукт, який є в споживача. Брак інформації або знання може посилити такий ризик. По-друге, це наслідки купівлі. Очевидно, що продукти, покупці яких не зважають на нестачу інформації або низьку значущість самої покупки, сприймаються як такі, що пов'язані з незначним ризиком. Водночас, якщо для здійснення покупки необхідна або бажана достатньо велика кількість інформації, а товар досить значущий для споживача, то сприйманий ризик може збільшитися. Також його можуть збільшити очікування поганих наслідків вибору.

Дослідники психології споживача описали декілька типів сприйманого ризику, пов'язаного з поведінкою покупців.

Функціональний ризик, або ризик, пов'язаний з якістю, наявний, коли вибраний продукт може не відповідати бажаній якості і, отже, не надати обіцяних вигід.

Якщо важливим міркуванням є можлива втрата грошей, то має місце фінансовий ризик. Фізичний ризик належить до можливої шкоди, яка може бути заподіяна споживачу в результаті купівлі. Психологічний ризик виникає тоді, коли споживання продукту може завдати шкоди самооцінці покупця або його уявленню про самого себе.

Споживачі йдуть на соціальний ризик, коли вибір продукту не схвалили оточуючі, що може призвести до соціальних труднощів або неприйняття з боку суспільства.

Ризик, пов'язаний із часом, виникає під час поступового зниження задовольняючої здатності продукту, наприклад коли продукт перестає користуватися попитом.

Ступінь сприйманого ризику залежить від багатьох змінних, і покупці можуть його зменшити за рахунок отримання повної та об'єктивної інформації про продукт і можливості придбання. Збільшення ризику можуть спричинити властивості продукту, його ціни, періоду, впродовж якого продукт може бути використаний, вартості переключення на іншу марку, додаткових продуктів. Очевидно, якщо маркетологи намагаються знизити сприйману ризикованість покупки певної марки, цим вони сприяють тому, щоб їх марка стала найпривабливішою для споживача. Маркетологам необхідно детально вивчити процес прийняття рішення про купівлю свого продукту з погляду споживачів, визначити найважливіші типи ризику, а потім розробити стратегії його зниження. Звичайні методи зниження ризику - це надання безкоштовних зразків продукції, гарантій (у тому числі повернення грошей), купонів, пробних використань, персонального обслуговування, докладних інструкцій з експлуатації. Проте маркетолог не повинен обмежуватися цими перевіреними і правильними стратегіями. Ефективне використання стратегії зниження ризику ґрунтується на глибокому розумінні принципів сприйманого ризику і чутливості до самої проблеми ризикованої покупки з погляду споживачів.