Маркетингова товарна політика - Криковцева Н.О. - Унікальність продукту

Випуск будь-якого нового або хоча б оновленого виробу для підприємств, фірм, компаній спричинює суперництво з боку інших виробників аналогічних виробів. Один раз просунувши на ринок який-небудь продукт, підприємство (фірма, компанія) прагне, наскільки це можливо, відгородити себе від конкуренції. Становище єдиного продавця - мрія будь-якого учасника конкурентної боротьби. Кожному з них властиве прагнення до абсолютного панування на ринку свого продукту, що гарантує збут, рятує від необхідності постійно оновлювати продукцію і дає змогу цілком контролювати ціну. Такими перевагами користуються, як відомо, продавці унікальних продуктів, що виробляються у природних умовах, яких ніде більше немає або за недоступною для інших технологією виробництва.

Однак справді невідтворювані умови і унікальна технологія виробництва - це рідкісний привілей деяких продуктів, який до того ж, спираючись на науково-технічний прогрес або вдаючись до промислового шпигунства, весь час намагаються підірвати конкуренти. Досить показовий у цьому аспекті приклад каучуку. Винахід у період між двома світовими війнами синтетичного каучуку значно похитнув позиції на ринку постачальників натурального каучуку, який виробляли як відомо, тільки країни тропічного поясу. Але задовго до цього англійці, скориставшись послугами авантюриста, який вивіз із Бразилії насіння каучуконосних дерев, що ретельно охоронялося монополією цієї південноамериканської країни на виробництво каучуку, засадили плантації каучуконосів у своїх колоніальних володіннях у Південно-Східній Азії. Тому, щоб скористатися перевагами продавця невідтворюваного продукту, підприємства (фірми, компанії) будь-яким чином прагнуть представити споживачам свій продукт як унікальний, що завдяки своїм якостям має перевагу над іншими, подібними виробами. У зв'язку з цим у рекламі акцентується на увага темі "єдиний і неповторний продукт".

Становище єдиного продавця - мрія будь-якого учасника конкурентної боротьби.

Щоб скористатися перевагами продавця невідтворюваного продукту, підприємства прагнуть представити споживачам свій продукт як унікальний.

Для вивчення вподобань своїх споживачів, як відомо, підприємство (компанія, фірма) використовує принцип сегментації, завдяки якому фірма отримує можливість широко використовувати такий спосіб пристосування до ринку, як диференціація продукту, тобто випуск декількох різновидів того самого продукту, що є модифікаціями базисного виробу. Диференціація може мати основний об'єктивний процес ускладнення технологій виробництва. Деякі незначні розходження технології на кожному з етапів виробничого процесу у своїй сукупності можуть спричинити відмінності між кінцевими продуктами за своїми споживчими властивостями. Класичним прикладом диференційованого продукту є різні миючі засоби. Донедавна єдиний ринок з виготовлення мила був поділений на більш спеціалізовані ринки, які почали виробляти самостійні продукти: тверде мило, мильні пластівці і порошки, синтетичні миючі засоби, рідина для миття посуду, шампунь тощо.

Вивчаючи на ринку об'єктивні розходження у смаках, звичках і навіть забобонах своїх майбутніх клієнтів, фірми використовують такі відомості під час створення продуктів та їхнього впровадження на ринок. Наприклад, японська компанія "Сівби раббер" знайшла хоч і курйозний, але досить прибутковий спосіб диференціації продукту. З огляду на те, що приблизно половину з 4 млн японських аматорів тенісу становлять жінки, фірма налагодила спеціально для цього сегмента випуск тенісних м'ячів, що мають запах дорогих французьких парфумів "Шинель № 5". Парфумовані м'ячі, незважаючи на вищу ціну, майже одразу почали користуватися попитом серед значної кількості японських тенісисток.

Варто зазначити, що одним із найбільш освоєних сегментів ринку фірмами країн з розвинутою ринковою економікою є діти. Багато компаній (і практично всі кондитерські фірми) випускають продукцію, призначену спеціально для дітей. Зовнішній вигляд І упакування таких продуктів розраховані на дитячі смаки, телевізійну рекламу часто роблять мультиплікаційною і показують у той час, коли перед екранами телевізорів збирається найбільша кількість маленьких глядачів. У США, наприклад, щорічні витрати на спеціальну дитячу рекламу становлять величезну суму (у 1998 р. вони перевищили 4 млрд дол.). Така увага великого бізнесу до наймолодших споживачів викликана тим, що діти є аудиторією, яка найбільше сприймає інформацію з погляду можливостей переконання. Підприємства (компанії, фірми) впливають на природні для молодшого віку здатності розуміти інформацію і некритично до неї ставитись, а також на властиве для більшості батьків бажання "догоджати" своїй дитині.

Для підсилення враження щодо унікальності своїх виробів, підприємства (компанії, фірми) широко застосовують метод продажу продукції під товарними або фірмовими знаками (торговими марками), копіювання яких іншими виробниками переслідується в усіх країнах законом. Вироблена в покупця звичка до конкретних видів торгових марок полегшує збут відповідних виробів і обмежує можливості їхньої заміни аналогічними продуктами конкуруючих фірм, наприклад, завдяки реєстрації під різними торговими марками, такий відомий лікарський засіб, як аспірин, сьогодні продають у світі більш ніж під 130 різними назвами.

Використання власних торгових марок для підприємств (фірм, компаній) є одним із засобів захоплення ринку й одержання додаткового прибутку, оскільки марковані продукти продаються, як правило, значно дорожче, ніж їхні безликі аналоги. За даними американського маркетолога У. Адамса, на ринку медикаментів США ціни багатьох ліків під час їхнього продажу під торговою маркою в середньому в 10-20 разів перевищують ціни тих самих ліків, які збуваються під хімічною назвою. Особливий контраст спостерігається, наприклад, з такими ліками, як "резерпін", що під маркою "Серпазил" продається більш ніж у 40 разів дорожче, ніж під своєю хімічною назвою.

Використання власних торгових марок для підприємств (фірм, компаній) є одним із засобів захоплення ринку й одержання додаткового прибутку.

Нова ринкова стратегія аж ніяк не зводить проблему формування1 товарного асортименту фірми до розробки новинок або поліпшення якостей наявних виробів.

У практичних рекомендаціях підприємцям маркетологи зазначають, що без урахування реальної ринкової обстановки будь-яке вдосконалення продукту не може дати гарантії успішного його збуту, і закликають насамперед звертати увагу на доцільність внесених змін із погляду завдань конкурентної боротьби.

Підприємства (компанії, фірми), що вже домоглися суспільного визнання своїх продуктів, у низці випадків обирають методом переконання купівельних симпатій не надмірно часте відновлення продукту, а навпаки, наголошують на тому, що продукт залишається таким самим, як і раніше. Наприклад, і дотепер не змінюється рецепт приготування всесвітньо відомої "кока-коли", який був розроблений ще в 1907 р., що дає можливість фірмі впродовж десятиліть займати перше місце у продажу безалкогольних напоїв у СІПА та багатьох інших країнах. Приблизно таке саме становище характерне і для багатьох інших компаній (фірм), які займаються виробництвом продуктів харчування і напоїв. Навіть серед машинобудівних фірм, для яких зупинка на позиціях вчорашнього дня в епоху науково-технічної революції може призвести до краху, є такі, що будь-яким чином прагнуть зберегти наступність між своїми нинішніми виробами і виробами минулих років, котрі завоювали високу репутацію. Відомі автомобілебудівні фірми - німецька "Мерседес" та англійська " РоллсРойс", наприклад, набагато рідше, ніж більшість їхніх конкурентів, вдаються до оновлення форми кузова своїх моделей і зберігають за можливості незмінними традиційні деталі їхнього зовнішнього оформлення (зокрема, мабуть, чи не з найперших моделей не змінюється дизайн ґрат радіатора тощо).