Перехід економіки України на ринкові умови потребує нових підходів до методів господарювання, розробки стратегії діяльності на перспективу, розрахунку фінансових наслідків своєї діяльності. Велике значення при цьому має цінова стратегія підприємства, яка повинна розроблятися з урахуванням зовнішніх та внутрішніх чинників, які діють у країні.

Особливе значення для подальшого збільшення реалізації товарів та прискорення їх просування на ринки мають маркетингові дослідження. Головною їх метою є дослідження попиту і пропозиції на ринку товарів та послуг, розробка різних заходів, спрямованих на збільшення обсягів продажу товарів та отримання прибутку.

Діяльність підприємств в умовах конкурентного середовища змушує керівників підприємств застосовувати нові методи та інструменти для вирішення окремих економічних завдань та проблем, які при цьому виникають. Один із найбільш ефективних інструментів — система маркетингового дослідження, невід'ємною частиною якої є система ціноутворення. Ці системи перебувають у тісному взаємозв'язку. Так, система маркетингу вивчає ціни, які діють у країні, чинники, що впливають

на них. і може запропоновувати різні цінові стратеги для отримання підприємством найбільшого прибутку. З іншого боку, маркетинг перебуває під впливом системи ціноутворення, коли останні впливають на попит споживачів, пропозицію виробників, особливо якщо вважати, що за умов конкурентного середовища ціни визначаються на підставі тих ринкових законів, які мають об'єктивний характер. Крім того, потрібно також визначити, що в Україні здійснюється державне регулювання цін і з боку держави застосовуються фіксовані та регульовані ціни на окремими товари та послуги.

Нині є чимало літератури з курсу маркетингу, яка представлена як окремими дослідженнями, так і навчальними посібниками з курсу ціноутворення, але проблема маркетингового ціноутворення ще не достатньо повно вивчена і досліджена фахівцями.

Навчальний посібник підготовлений згідно з навчальною програмою курсу "Маркетингова цінова політика" на підставі дослідження та узагальнення набутого в Україні та інших країнах світу досвіду. Цей курс є самостійним розділом економічної підготовки фахівців і висвітлює особисту сферу виробничих та інших відносин, яка пов'язана з функціонуванням підприємств і громадян. Він базується на економічній теорії та наукових дослідженнях українських та іноземних учених і фахівців.

Розділ 1. МАРКЕТИНГ ТА ЦІНИ: ЇХ ВЗАЄМОЗВ'ЯЗОК ТА ВЗАЄМОДІЯ

1.1. Сутність та зміст маркетингу

Одним із головних понять та елементів економічної теорії та практики господарювання в сучасних умовах є поняття маркетингу. Йому належить головна роль у визначенні напрямів розвитку не тільки в цілому господарського комплексу, галузей та окремих підприємств, а також і в подальшому зростанні добробуту населення і розвитку суспільства в цілому.

Спочатку сутність поняття маркетингу зводилась до вивчення ринку збуту з метою отримання максимального прибутку. Подальший розвиток суспільства розширив ці поняття та функції маркетингу і перетворив його на один із важливих напрямів діяльності людини. Пізніше з'явилися філософський та науково-практичний напрями його дослідження. Сьогодні можна налічити більше 1500 визначень поняття маркетингу, кожне з яких відображає в тому чи іншому ступені його зміст, значення, функції та головні елементи.

Одним із головних понять та базових елементів ринкової економіки є поняття потреби, тобто необхідності людини в чомусь і бажання ліквідувати цю необхідність шляхом отримання або придбання в будь-якій іншій формі товару або послуги.

Згідно з теорією "ієрархії потреб" А. Маслоу є п'ять їх рівнів, які займають відповідне місце в загальній системі потреб. Визначено два головні види потреб: первинні та вторинні. До первинних належать фізіологічні потреби (харчування, одяг, взуття та ін.) та потреби в безпеці й захищеності від зовнішнього середовища. До вторинних належать потреби у спілкуванні (тобто інформаційний обмін, утворення різних об'єднань, у тому числі сім'ї), самовираженні (тобто визнання людини суспільством, досягнення певного соціального статусу), самореалізації (найвищі в піраміді потреб, і досягнення їх є метою більшості членів суспільства).

Надалі, коли потреба стає необхідністю, в людини з'являється бажання задовольнити її за рахунок різних заходів, і для цього потрібні засоби задоволення. З'являється така категорія, як попит, тобто будь-яка потреба, для задоволення якої використовуються певні засоби. В сучасних умовах переважна більшість засобів зводиться до грошового забезпечення (як виняток можливий натуральний обмін у вигляді бартерних операцій). При визначенні попиту виникає проблема платоспроможності та купівельної спроможності покупців, які є другим елементом ринку (після продавців). Тобто основною умовою ринкових відносин є перехід товарів від продавців (в основному виробників) до покупців. Процес переходу товару від одних суб'єктів ринку до інших може здійснюватись у двох головних формах — прямого обміну в готівковій або безготівковій формі та натурального, або бартерного, обміну. Але будь який обмін не можливий без визначення відповідного еквівалента у вигляді такої категорії економіки, як ціна. Тільки за її допомогою можливий продаж товарів, здійснення обміну та в кінцевому підсумку задоволення потреби людини.

Усі ці елементи економіки стикаються на ринку товарів та послуг, який їх об'єднує. В загальному вигляді ринок — це взаємодія, з одного боку, продавців, які мають товар та бажають його продати, а з іншого — покупців, які бажають купити цей товар з метою задоволення своїх потреб, тобто місце, де здійснюється обмін.

Головним спонукальним мотивом діяльності підприємства є попит на товари, послуги або інші результати його праці на споживчому ринку. Якщо вироблений товар не реалізовано, то це означає, що виробник зазнає зайвих втрат ресурсів і, відповідно, збитків. В умовах ринкової економіки, коли підприємство є і суб'єктом, і об'єктом ринкових відносин, самостійно вибирає напрями своєї діяльності, розраховує свою стратегію майбутньої діяльності і може існувати тільки за рахунок отриманих доходів, такі втрати означають банкрутство і припинення діяльності підприємства. Але потрібно мати на увазі, що отримати прибуток за реалізовану продукцію можна тільки за допомогою ціни.

Отже, результативна діяльність будь-якого підприємства можлива за умови наявності попиту на вироби, ціни та ринку (на якому відбувається зустріч продавця та покупця і здійснюється обмін товарів на грошові ресурси). Такий обмін може відбуватися тільки у випадку, коли товар повністю задовольняє всі вимоги споживача за всіма параметрами, в тому числі за ціною.

Будь-яке підприємство починає діяльність з розробки стратегічного плану дії, визначення виробничої та іншої стратегії, але насамперед розробляється маркетингова стратегія й одна з головних її частин — цінова стратегія. Розробка загальної маркетингової стратегії підприємства або визначеного товару проводиться в декілька етапів:

1) визначення попиту на майбутній товар у цілому по регіону. При цьому враховується багато чинників, до головних з яких належать: рівень добробуту населення і доходів за минулий період і в майбутньому; демографічна ситуація і можливі зміни її на майбутній період; напрями змін потреб споживачів та вимог до товарів і послуг;

2) розрахунок рівня розвитку виробничої інфраструктури регіону; можливостей подальшого розвитку виробництва визначених товарів та послуг; виробничих потужностей регіону та можливостей їх збільшення, сировинної бази і забезпечення сировиною та матеріалами відповідного виробничого процесу; стану розвитку науково-технічного прогресу та можливостей упровадження нової техніки та новітніх технологій;

3) визначення стану системи ціноутворення в регіоні — системи цін на аналогічні товари, яка склалася в регіоні; витрат на виробництво визначеного товару або послуги; можливостей зменшення витрат під час виробництва та реалізації товарів і послуг за рахунок застосування новітніх технологій та ін.;

4) характеристика стану ринку на визначені товари та послуги — конкурентоспроможності продукції, яка планується до випуску; кількості конкурентів на ринку та їх економічне становище; можливостей збільшення частки підприємства на певному сегменті ринку та ін.;

5) пошук можливостей збільшення реалізації товарів та послуг, які плануються до виробництва за рахунок застосування нових форм і способів реалізації; зміни методів роботи та стосунків зі споживачами; застосування нових особливих видів реклами та ін.;

6) розрахунок збутової стратегії. її сутність полягає в розробці найменш витратних каналів збуту своєї продукції, позбавлення зайвих і вибір найбільш ефективних. Особлива увага має приділятися вибору партнерів у спільній діяльності за різними критеріями та вимогами.

Тільки після розробки всіх складових маркетингової стратегії можна робити відповідні висновки про доцільність виробництва товарів або послуг у певному регіоні.

До маркетингової стратегії треба підходити комплексно, визначати всі заходи маркетингу як у цілому, так і щодо окремих елементів системи. її слід розраховувати на довгостроковий період і надати їй закінченого характеру. Разом з тим вона має бути гнучкою і постійно пристосовуватися до змін навколишнього економічного середовища, характерних для сучасного розвитку ринкової економіки.

Маркетингова стратегія має бути невід'ємною складовою загальної економічної стратегії підприємства, мати той самий напрям і спрямовуватися на ті самі кінцеві результати, що й економічна стратегія.