Маркетингова цінова політика - Литвиненко Я.В. - 1.4. Маркетинг і ціни та місце, яке вони займають у системі ринкової економіки

Маркетинг може мати як помірний, так і агресивний характер. Сутність помірного характеру полягає у вивченні кон'юнктури ринку, зміни попиту та пропозиції на ньому, дослідженні стану та зміни цін і поступовому пристосуванні їх до наявної ситуації. Агресивний характер маркетингу проявляється в активному проведенні рекламних заходів, впливі на споживачів різними засобами, а також безпосередньо під час продажу товарів.

Метою діяльності будь-якої фірми є підвищення добробуту її власників, що досягається за рахунок максимізації прибутку, одним з інструментів якої є маркетингова діяльність. Завданням маркетингу фірми е просування товарів на ринок та збільшення обсягу їх реалізації. Відповідно до мети та завдань маркетингу розкривається його сутність, яка полягає у визначенні можливостей впливу на кон'юнктуру ринку та на економічні процеси, які відбуваються в ринковому середовищі. Це можливо тільки після ретельного дослідження макро- та мікроекономічного середовища, закономірностей та різних тенденцій, застосування різних економіко-математичних механізмів розрахунків прогнозів змін та широкого кола знань, техніко-технологічних засобів і методів.

Маркетинг є системою взаємопов'язаних елементів, до яких належать товар, його розподіл та просування на ринку, попит та його формування на ринку, стимулювання збуту, реклама, методи продажу та ін. Ціна займає особливе місце в системі маркетингу.

У загальному вигляді структуру маркетингу можна визначити як таку, що складається з дослідження товару або послуги, товароруху та збуту, просування на ринок та ціноутворення.

Дослідження товару або послуги передбачає вивчення ринку товарів та послуг, їх кількість, види й асортимент, особливі його риси, які є привабливими для споживача, вид пакування, особливі умови реалізації та зберігання, ступінь новизни товару, відповідність їх останнім досягненням науково-технічного прогресу та ін.

Збут включає вибір споживачів, продукції, посередників, контроль за каналами збуту та досягнення згоди між ними, умови реалізації товару, розподіл функцій зі збуту продукції між різними партнерами та ін.

Дослідження просування товарів на ринок містить вибір найбільш ефективних інструментів, які можна запропонувати в умовах навколишнього середовища. До них належать: реклама, особливості продажу, стимулювання збуту і продажу та ін. При цьому потрібно визначити насамперед загальну стратегію діяльності фірми, те, яку кінцеву мету має підприємство і яку продукцію воно планує випускати та реалізовувати, а також рівень культури обслуговування, характер реклами та заходи, які треба провести.

Особливе значення має належати ціноутворенню. Ціна є складовою системи маркетингу, досить суттєво впливає на кон'юнктуру ринку, попит споживачів, просування товарів на ринку та ін. Особливо це характерно для ринкової економіки, за якої діють економічні закони вільної конкуренції. В умовах командно-адміністративної економіки ціни визначаються в основному державними органами, мають директивний характер і не залежать від тих маркетингових заходів, які може проводити фірма. Навіть за умов ринкових відносин на деякі види товарів, щодо яких встановлюються регульовані державою ціни, маркетинг не впливає. Більше того маркетинг сам повинен пристосовуватися до ситуації на ринку залежно від цих цін.

Головні принципи маркетингу

Визначають такі головні принципи маркетингу:

1) всебічне науково-практичне дослідження ринкової кон'юнктури;

2) визначення виробничої та збутової стратегії підприємства;

3) сегментація ринку за різними ознаками;

4) визначення взаємозв'язку між виробничою стратегією та станом ринку;

5) упровадження інновацій та досягнень науково-технічного прогресу;

6) прогнозування та розробка планів маркетингових досліджень.

Одним із головних завдань діяльності підприємства в умовах ринкових відносин є глибоке та всебічне дослідження ринку та його кон'юнктури. Вивчаються всі його можливості — місткість, динаміка та зміна розміру, структура, споживчі вартості товарів, діяльність на ринку інших фірм, як партнерів, так і потенційних конкурентів, канали товароруху та збуту продукції, стимулювання продажу товарів, особливості комерційної діяльності фірми, цінові чинники та їх динаміка. Особливу увагу слід приділяти виробничій стратегії, тобто визначенню загальних обсягів випуску продукції, її асортименту, виробничій потужності фірми, потенційним можливостям фірми до впровадження досягнень науково-технічного прогресу, системі постачання, сировинній та матеріально-технічній базам підприємства, рівню кваліфікації робітників фірми, фінансовим можливостям фірми, зв'язкам із різними збутовими та посередницькими підприємствами та комерційними службами. Проведення цих досліджень має за мету визначення стратегії фірми на ринку або тому сегменті ринку, на якому працює фірма, та можливості прориву на цей сегмент. За таких маркетингових досліджень головна увага приділяється, в першу чергу, вивченню кон'юнктури ринку. Такі дослідження мають великомасштабний характер, який потребує залучення не тільки новітніх технологій дослідження, а й нової, високопродуктивної комп'ютерної техніки, достатньо широкої інформаційної бази та ін.

Принцип визначення виробничої та збутової стратегії підприємства передбачає прогнозування його діяльності на перспективу 5—10 років з урахуванням стану сировинної бази, її розвиток та можливості розширення, виявлення можливості залучення нових партнерів, укладання довгострокових угод та зменшення транс акцій них витрат фірми.

Сутність сегментації ринку полягає в тому, щоб розділити ринок на частини з метою визначення тієї з них, яка б найбільше відповідала місії фірми і давала змогу отримати суттєві переваги порівняно з фірмами-конкурентами. Цей принцип передбачає створення таких умов, за яких фірмі не потрібно було б вступати в пряму конкурентну боротьбу з іншими підприємствами, мати своє коло споживачів і в кінцевому результаті спрямовувати свою діяльність на оптимізацію витрат підприємства.

Важливе місце в проведенні маркетингових досліджень займає вивчення взаємозв'язку між виробництвом і станом кон'юнктури ринку та змінами, які на ньому відбуваються. Таке дослідження дає змогу визначити чинники, які потрібно враховувати при корегуванні виробничої стратегії на майбутнє, визначенні виробничих та інших зв'язків із різними партнерами та їх оптимізації. Особливу увагу слід приділяти вивченню еластичності попиту та пропозиції на ринку, їх зміні як на всьому ринку, так і на окремих його сегментах, особливо на тих, де діє фірма. Цей принцип також передбачає вдосконалення виробничого процесу, пристосування до вимог виробництва та виробництво нових товарів, перехід на гнучкі технології з використанням автоматизованих систем керування виробничим процесом.

Подальший розвиток підприємства неможливий без упровадження останніх досліджень науково-технічного прогресу, новітніх технологій, проведення модифікації виробництва, оновлення товарів, які виробляються, розробки нових технологій та напрямів виробництва просування товарів на ринок. Цей принцип також передбачає запровадження нових методів просування на ринки товарів, формування нових служб та оптимізацію вже наявних у складі підприємства, які відповідають за просування товарів на ринок.

Проведення маркетингових досліджень не можливе без попереднього планування відповідних заходів, які мають бути скоординовані в часі та за строками. Цей принцип передбачає розробку різних маркетингових програм, які базуються на різних ринкових прогнозах, урахування різних чинників розвитку кон'юнктури ринку. Але розроблені програми та прогнози мають бути гнучкими, що давало б можливість оперативно реагувати на всі зміни зовнішньоекономічного середовища. Такі програми мають містити розробки різних конкретних стратегій, нові методи планування, врахувати ризики діяльності в умовах ринкових відносин за умови забезпечення отримання найбільшого прибутку та підвищення ефективності діяльності фірми.