Маркетингова цінова політика - Литвиненко Я.В. - 1.2. Складові маркетингу та їх характеристика

Маркетинг можна визначити як систему, яку утворюють так звані "4P": product (товар, продукт, виріб); price (ціна); place (розподіл, збут); promotion (просування виробу). Всі ці елементи, як складові маркетингу, у кінцевому підсумку виходять на ринок товарів та послуг. Вони дають змогу забезпечити досягнення кінцевої мети як маркетингової, так і економічної стратегії в цілому. Але потрібно визначати структурне співвідношення між ними.

Одним з елементів системи маркетингу є товару послуга або виконана робота залежно від напрямів діяльності підприємства. В загальному вигляді це є результат діяльності підприємства, спрямований на задоволення потреб споживачів і призначений для подальшої реалізації з метою отримання відповідного доходу для покриття витрат, які має підприємство при його виробництві. Він повинен мати визначені характеристики, зокрема такі:

• особливі властивості, які відповідають вимогам громадян і які відрізняють його від інших товарів. Особлива увага приділяється матеріалам, з яких цей товар вироблений, а також хімічна, радіологічна та екологічна безпечність. Товар має виконувати в повному обсязі свою головну функцію (наприклад, одяг та взуття має захищати від різних незадовільних погодних умов);

• параметричні характеристики — розміри, відповідність визначеним стандартам, дизайну та ін.;

• відповідний асортимент товарів, структурне співвідношення між різними моделями та марками, розмірами. При цьому виокремлюють широту (тобто загальну кількість найменувань продуктів) та глибину (кількість видів продукції в кожному найменуванні) асортименту;

• упаковка, її загальний вигляд, відповідність загальному дизайну підприємства, якість пакувальних матеріалів і пакування та ін.;

• сервісне обслуговування, в тому числі після продажу, наявність консультантів, можливість отримання консультативної допомоги в будь-який час, надання певного інструктажу перед придбанням споживачем товару з приводу особливостей експлуатації та відповідних рекомендацій щодо його експлуатації після продажу, можливість його установки та введення в експлуатацію, оперативність обслуговування споживачів;

• гарантійне обслуговування виробу, забезпеченість його комплектуючими, проведення необхідного ремонту при поломці та виявленні інших недоліків, заміна його на інший аналогічний виріб за неможливості його ремонту, оперативність виконання ремонтних робіт та ін.;

• можливість модифікації різних старих моделей аналогічного виробу, застосування новітніх технологій та повного обладнання, збільшення продуктивності праці верстатів, зменшення умовно постійних витрат і за рахунок цього зменшення загальних витрат підприємства, впровадження у виробництво нових досягнень науково-технічного прогресу;

• забезпечення необхідною документацією, в тому числі довідковою.

Одним із головних елементів системи маркетингу є ціна. У загальному вигляді це загальна вартість товару, яка складається з усіх витрат, необхідних для виробництва і реалізації його на ринку (в тому числі податків), та відповідного розміру прибутку, необхідного для розширення та оновлення виробництва, впровадження новітніх технологій та науково-технічного прогресу, стимулювання праці робітників тощо. Процес визначення ціни виробу та управління нею є досить складним і потребує постійного здійснення на всіх ланках процесу як виробництва, так і реалізації товарів. Цей елемент маркетингу є головним інструментом виживання підприємства на ринку товарів і послуг, у боротьбі з іншими конкурентами, закріплення та збільшення своєї частки на визначеному сегменті ринку. В загальному вигляді його розробка проходить такі етапи:

• аналіз загального стану на ринку, його кон'юнктури, співвідношення попиту та пропозиції, можливості розширення ринку за рахунок збільшення конкурентних переваг, аналіз цін конкурентів та можливі їх стратегічні дії в наявних умовах господарювання;

• дослідження витрат підприємства, можливості їх зменшення та загальне зменшення ціни на виріб, зменшення витрат виробництва та реалізації (особливо умовно постійних) і за рахунок цього збільшення прибутку підприємства;

• визначення стратегії маркетингової цінової політики, напрямів її здійснення в майбутньому, розробка тактичних планів дії підприємства в умовах постійної зміни економічної ситуації та дії конкурентів на ринку;

• вибір методик визначення ціни на товари і послуги, розрахунок ціни за визначеними напрямами діяльності та пріоритетами;

• визначення можливості застосування різних цінових стратегій залежно від загальної економічної стратегії, яку вибрало підприємство;

• пристосування ціни та встановлення кінцевої ціни реалізації товару або виробу, можливості застосування різних знижок та інших стимулюючих заходів під час кінцевої реалізації продукції;

• постійний моніторинг за цінами як на ринку або його сегменті, так і в середні підприємства.

У цілому маркетингова стратегія має бути спрямована на кінцеву реалізацію виробу за рахунок визначення ефективної системи збуту продукції. Від цього елемента системи маркетингу залежать кінцеві результати діяльності підприємства, отримання ним прибутку чи зазнавання збитку. Розробка системи збуту складається з таких етапів:

• визначення найбільш ефективних каналів збуту продукції. Для цього проводиться дослідження всіх партнерів підприємства з урахуванням їх надійності, своєчасності та точності виконання своїх договірних зобов'язань, методів розрахунку за продукцію, яка реалізується, режим праці підприємства та ін.;

• аналіз наявних каналів збуту продукції, їх оптимальність і доцільність окремих ланок. Актуальність цього питання зумовлена тим, що кожна зайва ланка товароруху збільшує ціну виробу І робить її менш конкурентоспроможною на ринку товарів та послуг. З іншого боку, посередники необхідні для виконання окремих функцій, які не властиві виробничому підприємству або викликають суттєве збільшення витрат виробника (наприклад, оптові підприємства з меншими витратами можуть виконувати функції з фасування товарів, формування товарного асортименту та ін.);

• аналіз наявних форм торгівлі. До головних належить оптова й роздрібна торгівля, продаж за замовленням, виїзна торгівля, після сезонний розпродаж товарів, стаціонарна реалізація виробів і продаж на лотках і з інших транспортних засобів, широке впровадження кредиту й, насамперед, споживчого, та ін.;

• дослідження наявної системи транспортування товарів, застосування власних або орендованих транспортних засобів, цільовий чи кільцевий завіз, ефективність застосування різних транспортних засобів під час перевезення вантажів та ін.;

• наявність складських приміщень, їх стан, розміри та вантажомісткість, складські запаси та їх розміри, оптимізація та вдосконалення методів їх розрахунку, організація складського господарства, можливість будівництва або оренди нових приміщень тощо.

Останнім елементом загальної маркетингової системи є про-сування товару на ринок. Важливість цього заходу полягає у визначенні ефективної системи руху товару при здійсненні різних заходів. До головних з них належать:

• використання реклами різних видів, оголошень і повідомлень, які передають інформацію з комерційною метою за допомогою засобів масової інформації (преси, телебачення, радіомовлення), афіш, плакатів, рекламних щитів, транспарантів та інших технічних засобів, майна та одягу, які виставляються на вулицях, магістралях, майданах, будинках, на транспорті та в інших місцях;

• вжиття різних креативних заходів, спрямованих на збільшення реалізації виробів;

• паблік рилейшнз, тобто встановлення тісних зв'язків з громадськістю, підвищення іміджу підприємства та продукції, яка виробляється;

• проведення різних презентацій, розпродажу із застосуванням новітніх методів стимулювання продажу товарів (продаж на презентаціях товарів зі знижками, за меншими цінами або взагалі роздавати безкоштовно та ін.).

Кожний із цих елементів спрямований на цільовий ринок і має за головну мету задоволення потреб споживачів. Маркетингова стратегія тільки тоді має найвищу ефективність, коли в якнайбільшому ступені задовольняються потреби споживачів та їх попит.