Маркетингова цінова політика - Литвиненко Я.В. - Концепція ефективності діяльності підприємства

Зміст цієї концепції полягає в спрямованості підприємства на досягнення найкращих показників діяльності і, насамперед, отримання максимального прибутку. Головною метою будь-якого підприємства є підвищення добробуту його власників за рахунок збільшення доходів (і не тільки в грошовій формі). Головною метою суспільства є задоволення потреб його членів різними товарами та послугами. Мета підприємства (в отриманні найбільших прибутків) та мета суспільства (у задоволенні потреб громадян) тісно пов'язані, тому що підприємство може отримати прибуток тільки за умовами реалізації своєї продукції. А це можливо тільки за умови задоволення вимог споживачів до товарів за всіма параметрами і придбання їх громадянами. Тобто в кінцевому вигляді головною метою цієї концепції є задоволення потреб споживачів з одночасним поліпшенням рівня добробуту виробника та всіх громадян держави.

Розробка цієї концепції передбачає мікрорівень, тобто задоволення мети підприємства або споживача. Проте потрібно враховувати й інтереси суспільства щодо вирішення проблеми захисту навколишнього середовища та безпеки життєдіяльності людини. Найбільш ефективним може бути застосування економічних методів впливу. Так, наприклад, підприємство, яке завдало шкоди навколишньому середовищу, має повністю її відшкодувати. Нині такі відшкодування здійснюються двома способами — сплатою екологічного податку та застосуванням різних штрафних санкцій. Але, як показує досвід, поки що розміри відшкодування значно менші, ніж шкода, яку завдають підприємства довкіллю.

У сучасних умовах розвитку ринкової економіки більшість товарів та послуг стандартизуються, уніфікуються, і рішення, які приймаються різними фірмами, стають аналогічними і часто дублюються. Більшість фірм збільшують витрати на розробку таких концепцій і вимушені визначати свої підходи до вирішення проблеми утримання споживача, а тому все більше зростає роль та значення цінової концепції.

Концепція розвитку або держави, або підприємства передбачає розробку окремих стратегій, які конкретизують її. Під стратегією розуміють систему головних орієнтирів довгострокового розвитку, які спрямовані на досягнення кінцевих цілей за допомогою різних заходів та методів. Маркетингові стратегії є політикою поведінки підприємства в різних напрямах діяльності за рахунок окремо визначених заходів.

Розробку маркетингової стратегії складається з різних етапів.

Перший етап — отримання необхідної інформації про стан ринку, напрями його зміни.

Другий етап — проведення аналізу стану ринку, визначення напрямів поведінки підприємства на ньому та ефективних шляхів досягнення кінцевих результатів.

Третій етап — планування маркетингової стратегії, тобто розрахунок головних показників на майбутній період діяльності підприємства.

Четвертий етап — контроль за здійсненням маркетингової стратегії, постійний моніторинг та дослідження змін і прийняття відповідних рішень.

Також визначають різні типи розрахунку маркетингових стратегій.

Залежно від рівня управління визначають макро- та мікрорівень. На макрорівні відбувається розробка державної або галузевої маркетингової стратегії, яка передбачає розрахунок макропоказників розвитку суспільства в цілому, ринку як всіх товарів, так і товарних груп (наприклад, споживчих та послуг, товарів довгострокового користування та щоденного споживання, продовольчих та непродовольчих та ін.). На мікрорівні розробляється маркетингова стратегія діяльності підприємства в умовах впливу як зовнішніх, так і внутрішніх чинників, та визначається маркетингова політика підприємства в майбутньому.

Залежно від напрямів діяльності підприємства визначають такі види маркетингових стратегій: корпоративну, структурну та окремого товару. Корпоративна маркетингова стратегія передбачає визначення місії фірми на майбутній період в умовах наявного ринку; формулювання головної мети підприємства та завдань, планування основних показників діяльності на підставі проведення глибокого аналізу наявного стану; утворення ефективної системи моніторингу та контролю за ринком та виконанням маркетингової стратегії; корегування у зв'язку зі змінами навколишнього економічного середовища. Структурна маркетингова стратегія визначає програму дії структурного підрозділу на майбутній період і спрямованість на відповідну маркетингову стратегію головного підприємства. Маркетингова стратегія окремого товару передбачає визначення певного кола споживачів і конкурентів для конкретного товару або групи товарів і контроль за їх просуванням на ринок в умовах жорстокої конкуренції.

Залежно від моделі прийняття рішень розрізняють модель розвитку товару (ринку), модель конкуренції, модель зростання ринку, модель привабливості. Модель розвитку товару (ринку) базується на дослідженні І. Ансоффа і спрямована на збільшення обсягів реалізації товарів або наданні послуг, збільшенні своєї частки на ринку та отримання більшого прибутку. За цієї моделі особлива увага приділяється товару, який виходить на ринок, — новий, із новими властивостями, який не має аналогів, чи товар, який уже певний час реалізувався на ринку. Відповідно до цього розробляються стратегії глибокого проникнення на ринок, розвитку товару та збільшення обсягу його реалізації за рахунок надання нових властивостей, розвитку ринку цього товару або його аналогів у географічному аспекті та розширення регіонів реалізації, стратегія розробки нових товарів для нових ринків (що само по собі є достатньо ризикованим).

Модель конкуренції, вперше запропонована М. Портером, полягає в тому, що підприємство повинно мати достатньо сильну позицію на ринку. Це є необхідною умовою виживання підприємства й отримання найбільших прибутків. Для того щоб бути лідером на ринку підприємство має обрати різні стратегії, головними з яких є лідерство за витратами, диференціація, концентрація на сегменті ринку. Перша стратегія передбачає зниження витрат за рахунок підвищення продуктивності праці та обладнання, застосування нових видів сировини та матеріалів, скорочення витрат на рекламу, на наукові дослідження за рахунок використання досягнень науково-технічного прогресу, підвищення ефективності збутової політики та ін. Сутність стратегії диференціації полягає в тому, що підприємство виробляє товар, відмінний від товарів конкурентів, або може й не мати аналогів чи товарів замінників. Зміст стратегії концентрації на сегменті ринку полягає в тому, що головні зусилля концентруються на окремому сегменті ринку, підприємство займає лідируючі позиції й отримує відповідні переваги.

Модель зростання ринку базується на матриці Бостонської консультативної групи (БКГ), її сутність полягає в тому, що зі збільшенням обсягів виробництва та реалізації товарів у певних пропорціях зменшуються витрати підприємства, насамперед за рахунок питомих витрат. Зі збільшенням виробництва підприємство закуповує більшу кількість сировини, матеріалів і при цьому має можливість розраховувати на знижки при закупівлях, зменшуються витрати, пов'язані зі збутом готових виробів, при виробництві великих обсягів з'являється можливість застосовувати нові технологічні рішення та ін.

Модель привабливості. Запропонована фірмою "МАК КІН -СІ" передбачає два чинники — привабливість ринку та конкурентоспроможність підприємства. Для цього визначаються показники кожного з них і розробляються відповідні стратегії.

Окремі економісти та фахівці розрізняють систему маркетингових стратегій, яку поділяють на різні види за різними ознаками. Наприклад С.С. Гаркавенко визначає такі.

1. Глобальні маркетингові стратегії: інтернаціоналізації, диверсифікації, сегментації, глобалізації, кооперації.

2. Залежно від періоду реалізації: довго-, середньо-, короткострокові.

3. Базові стратегії: цінового лідерства, диференціації, фокусування.

4. Стратегії зростання: інтенсивного зростання, екстенсивного зростання, диверсифікації.

5. Маркетингові конкурентні стратегії: ринкового лідера, челенджерів, послідовників.

6. Функціональні маркетингові стратегії: товарна, цінова, розподілу, просування.

7. Залежно від конкурентоспроможності та привабливості ринку: стратегія розвитку, стратегія підтримання, стратегія збирання врожаю, стратегія ринкової ніші.

8. Залежно від виду диференціації: стратегії товарної, сервісної, іміджевої, кадрової.

9. Залежно від життєвого циклу товару: маркетингові стратегії на стадії впровадження товару на ринок, на стадії зростання, на стадії насичення ринку, на стадії спаду.

10. Залежно від методу обрання цільового ринку: стратегії товарної, сегментної спеціалізації, стратегії односегментної концентрації, вибіркової спеціалізації, повного охоплення.

11. Залежно від ступеня сегментування ринку: стратегії недиференційованого, диференційованого, концентрованого маркетингу.

12. За станом ринкового попиту: стратегії конверсійного, розвиваючого та стимулюючого маркетингу, синхромаркетингу, підтримуючого маркетингу, ремаркетингу тадемаркетингу.