Маркетингова цінова політика - Окландер М.А. - 10.3. Особливості ціноутворення на види послуг

Розрізняють наступні цілі при ціноутворенні на послуги:

o збереження стабільного положення на ринку;

o розширення частки ринку;

o максимізація прибутку;

o створення іміджу виробника елітних послуг. Розрізняють три методи ціноутворення в сфері послуг:

- витратний;

- ринковий;

- параметричний.

Витратний метод. Найбільшого поширення набув варіант витратного методу "середні витрати плюс прибуток". Продавець оцінює середні витрати, які несе при наданні одиниці послуги, і додає до них певну норму прибутку.

Ринковий метод. Продавець бере за основу ціни середню ринкову ціну на аналогічні послуги.

Параметричний метод. Передбачає експертну оцінку вартості послуги виходячи з важливості її параметрів. Можна враховувати як один головний параметр (метод питомої ціни), так і набір параметрів (метод балів, метод регресії).

Метод питомої ціни. Продавцю необхідно визначити головний параметр послуги, який має найбільшу значимість для покупців. Далі потрібно вибрати аналогічну базову послугу, ціна якої буде прийнята за базову. Це може бути послуга як самого продавця, так і конкурента. Питома ціна базової послуги визначається за наступною формулою:

Ціна послуги, з врахуванням питомої ціни базової послуги, розраховується за наступною формулою:

Метод балів. Визначається набір параметрів, що характеризує цінність послуги. Наприклад, для інтернет-провайдера це може бути швидкість передачі даних, об'єм внутрішньомережевого безкоштовного простору, надійність з'єднання, зручність оплати. Кожен з цих параметрів представляє певну значимість для покупців, яка оцінюється в балах по п'яти-, десяти- або сто бальній шкалі експертним методом для базової та нової послуги. Далі на основі експертної оцінки кожному параметру присвоюється певна вага, що відображає вклад параметра в загальну значимість послуги. Сума ваги всіх параметрів повинна складати 100%.

Ціна послуги обчислюється за наступною формулою:

Метод регресії. Аналогічний попередньому методу, але з тією різницею, що дозволяє оцінити вагові коефіцієнти кожного параметра на основі емпіричних даних. Для цього вибирається ряд аналогічних послуг і будується рівняння регресії за наступною формулою:

Вибравши метод ціноутворення, продавець визначає не остаточну ціну послуги. На підсумкову ціну можуть вплинути додаткові чинники - дії конкурентів, тимчасове підвищення попиту на послугу. Крім того, ціни можуть диференціюватися для різних сегментів покупців.

10.3. Особливості ціноутворення на види послуг

Ціноутворення на туристичні послуги. Нижній рівень ціни на туристичні послуги визначає собівартість, а верхній - попит. На ціну також впливають: клас обслуговування, обраний транспортний засіб, форма обслуговування (групова або індивідуальна), кон'юнктура ринку туристичних послуг, сезонність надання послуг.

Складовими ціни на туристичні послуги є наступні елементи:

1) вартість сировини і матеріалів (продукти харчування, постільні приналежності і т.д.);

2) поточні витрати на виробництво, реалізацію та організацію споживання послуг;

3) прибуток тур оператора;

4)податки;

5) знижки для окремих груп туристів;

6) надбавки або знижки на користь туристичного агента (комісійна винагорода).

Перші два елементи формують собівартість туристичних послуг.

Ціни на туристичний продукт зорієнтовані на певні типові групи. Як правило, зниження ціни веде до зростання попиту і є аргументом, що найчастіше використовується при формуванні рекламного звернення.

Рівень цін визначає обсяг реалізації туристичного продукту. Проте цей вплив має свою специфіку:

а) споживання туристичного продукту відбувається у вільний час, який має для туриста цінність. Це впливає на підвищені вимог до якості послуг і визначає високу чутливість до ціни туристичного продукту;

б) між моментом продажу туристичного продукту та актом його споживання є значний розрив у часі, що знаходить відображення в політиці цін.

При розробці цін на туристичний продукт (наприклад, розміщення в готелі) враховуються наступні види комісійних винагород посередникам:

o комісія для оптовиків - тур операторів, які розробляють програми та реалізують їх самостійно або через посередників;

o роздрібна комісія для туристичних агентів, які перепродують програми тур операторів або самі бронюють готельні номери;

o комісія для інших організацій, які виступають у якості посередників між туристичним агентом, туристом та готелем.

Ціна туристичного пакету на 1 туриста або вартість туристичної путівки, визначається за наступною формулою:

При укладенні договору з туристичними агентами на реалізацію турів можливі два варіанти формування ціни:

1) тур оператор продає туристичному агенту туристичний пакет за певною ціною. Туристичний агент робить надбавку на ціну тур оператора. Тур оператор не втручається у встановлення розміру надбавки;

2) тур оператор надає туристичному агенту туристичний пакет для реалізації по фіксованій ціні. Туристичний агент, в цьому випадку, отримує комісійну винагороду у формі знижки з вартості туристичного пакету.

Ціноутворення на медичні послуги. Алгоритм ціноутворення на медичні послуги включає наступні етапи.

1. Підготовчий етап - визначення цілей і завдань організації. Цілі можуть бути різними. Наприклад, забезпечення виживання організації, завоювання лідерства за показниками частки ринку та якості.

2. Етап збору первинної інформації та маркетингового аналізу - визначення кількісних та якісних характеристик обслуговування хворих. Із форм звітності збирається необхідна для аналізу інформація, розраховуються економічні показники установи, які в подальшому будуть використані для розрахунку цін на медичні послуги.

3. Етап вибору методу ціноутворення.

4. Етап визначення собівартості медичних послуг - розрахунок прямих і непрямих витрат.

Прямі витрати - це витрати, які перебувають у прямій залежності від обсягів випуску послуги або від часу, витраченого на їх надання. До прямих відносять витрати на лікарські засоби та матеріали, необхідні для надання послуги, витрати на лікувальні процедури та діагностичні дослідження, заробітну плату медичному персоналу.

Розрахунок заробітної плати медичних працівників складається з визначення трудовитрат на надання послуги.

Непрямі витрати не залежать від обсягів реалізації послуг і часу на їх надання. До них відносять:

o накладні витрати, пов'язані з наданням медичних послуг, до яких відносять витрати на оренду приміщень, транспортні витрати, витрати на дослідницькі роботи, господарські, відрядження та інші витрати;

o витрати на додаткові матеріали та засоби, які використовуються при наданні послуги (канцелярські товари, запасні частини для медичного устаткування і т.д.);

o трудові витрати - заробітна плата технічному персоналу, адміністрації.

5. Етап формування ціни - визначення рівня рентабельності, введення поправочних коефіцієнтів, експертна оцінка, калькуляція ціни та оформлення прейскуранту.

Оформлення документації - технічна робота, якою завершується розрахунок цін. Основними підсумковими документами з розрахунку цін є калькуляційні листи і прейскуранти.

Калькуляційний лист дозволяє контролювати правильність розрахунків і проводити їх корекцію.

У прейскуранті вказуються порядковий номер, код, калькуляційний об'єкт, калькуляційна одиниця і прейскурантна ціна.

6. Етап корекції ціни - врахування рівня інфляції, розрахунок цін на нові послуги, використання нових методик ціноутворення.

Поточна корекція цін - необхідна умова відповідності прейскуранта мінливості економічних умов. Вона повинна проводитися не рідше одного разу на квартал, а при необхідності і частіше. Необхідно враховувати як мінімум три чинника: рівень інфляції, зміну масштабу цін і купівельну спроможність населення. Зростання цін не завжди прямо корелює з рівнем інфляції, тому необхідний облік масштабу цін і ступеня чутливості попиту до зміни цін.

Різноманітні цінові стратегії на медичні послуги використовують для підвищення конкурентоспроможності медичного закладу. Від правильного вибору цінової стратегії залежить прибуток медичного закладу та отримання ринкової частки.

Передбачено два напрямки встановлення цін на медичні послуги:

o встановлення ціни на нові медичні послуги;

o встановлення ціни на існуючі медичні послуги.

При встановленні ціни на нові медичні послуги використовують наступні цінові стратегії.

Стратегія "зняття вершків" передбачає встановлення високої ціни на нову послугу. Попит на такого роду послуги не чутливий до високої ціні. Ця стратегія виправдана, якщо є впевненість, що найближчим часом не з'явиться аналогічна послуга. Метою стратегії є максимізація прибутку.

Стратегія проникнення на ринок медичних послуг передбачає, що медичний заклад встановлює на нову послугу низьку ціну, щоб завоювати велику частку ринку. Пацієнтів приваблюють низькі ціни. Це розширює обсяг послуг і дозволяє відібрати частку ринку у конкурентів. Потрібно бути впевненим, що конкуренти не зможуть швидко знизити ціни на послуги.

Стратегія лідера на ринку медичних послуг передбачає врахування рівня цін лідера в галузі. Якщо медична установа невелика, то краще встановлювати ціни на рівні цін лідерів ринку. Ціна на нову послугу може бути більшою ціни лідера в межах унікальних характеристик нової послуги в порівнянні з послугами лідера.

Стратегія престижних цін застосовується на модні медичні послуги, наприклад на пластичні операції. При цьому враховують репутацію медичного закладу та особливості послуг, що надаються. В ряді випадків пацієнт готовий платити більш високу ціну, тому що вона є показником високої якості послуг.

При встановленні ціни на існуючі медичні послуги використовують наступні цінові стратегії.

Стратегія ковзної падаючої ціни на медичні послуги. Визначальним чинником є співвідношення попиту і пропозиції. У міру насичення ринку медичними послугами відбувається поступове зниження цін. Відповідно медичному закладу необхідно аналізувати темпи зростання ринку медичних послуг, зіставляти з динамікою ємності ринку і визначати на скільки відсотків потрібно знизити ціни в майбутній період, щоб забезпечити запланований обсяг продаж. Стратегія розрахована на масовий попит. Якщо ринок характеризується високою чутливістю попиту до зміни цін, то зниження цін - це один із способів залучення пацієнтів. При цьому, стратегія вимагає постійного зниження витрат на одну послугу, як за рахунок придбання нової апаратури, обладнання, так і за рахунок збільшення обсягу медичних послуг.

Стратегія диференціації ціни в залежності від специфіки сегмента ринку. Вона базується на тому, що пацієнти можуть платити за одну послугу різну ціну. Пацієнти з високим рівнем доходу можуть дозволити заплатити за послугу високу ціну, оскільки вони пред'являють підвищені вимоги до інтер'єру приміщення, іміджу установи, репутації лікаря.

Стратегія гнучких цін встановлюється в залежності від кон'юнктури ринку медичних послуг. Її використання виправдано, якщо можливі сильні коливання попиту та пропозиції у відносно короткі проміжки часу.

Ціноутворення на послуги громадського харчування. Підприємство громадського харчування призначене для виробництва кулінарної продукції, борошняних кондитерських і булочних виробів, їх реалізації та організації споживання.

Підприємства громадського харчування поділяють на типи і класи.

Тип підприємства громадського харчування - це вид підприємства з характерними особливостями обслуговування, асортименту кулінарної продукції та номенклатури послуг. Визначають п'ять типів: ресторан, бар, кафе, їдальня, закусочна.

При визначенні типу підприємства враховують такі чинники:

o асортимент реалізованої продукції, її різноманітність і складність виготовлення;

o технічну оснащеність підприємства - матеріальну базу, інженерно-технічне оснащення і устаткування, склад приміщень, архітектурно-планувальне рішення;

o методи обслуговування;

o кваліфікацію персоналу;

o якість обслуговування - комфортність, етику спілкування, естетику;

o номенклатуру послуг, що надаються.

Клас підприємства громадського харчування - це сукупність відмінних ознак підприємства певного типу, яка характеризує якість надаваних послуг, рівень і умови обслуговування.

За рівнем обслуговування і номенклатури наданих послуг ресторани і бари поділяються на три класи - люкс, вищий, перший.

Залежно від типу, класу і спеціалізації підприємства громадського харчування можуть надавати такі послуги:

o послуги харчування;

o послуги з виготовлення кулінарної продукції та кондитерських виробів;

o послуги з організації споживання та обслуговування;

o послуги з реалізації кулінарної продукції;

o послуги з організації дозвілля;

o інформаційно-консультативні послуги;

o інші послуги громадського харчування. Ціна продукції включає:

1) витрати на виготовлення страви (вартість сировини),

2) витрати обігу та реалізації (оренда, комунальні платежі, заробітна плата персоналу, податки тощо),

3) торгову націнку

4) ПДВ.

Ціни визначаються шляхом складання калькуляції, в якій представлений розрахунок ціни на одиницю продукції (однієї порції або одного кілограма).

Розрахунок ціни блюда здійснюється на спеціальному бланку - калькуляційній карті. Необхідність калькуляційних карт в громадському харчуванні законодавчо не закріплена. Обов'язковими є технологічні карти, оскільки саме ці карти містять норми продовольчої сировини і харчових продуктів, а також опис технологічного процесу. На практиці калькуляційні карти широко використовуються для визначення відпускної ціни страв. Їх форма при необхідності може бути змінена бухгалтером.

У калькуляційної карті, як і в технологічній, відображається весь набір продуктів, що використовуються для приготування блюда. При цьому, якщо облікова ціна закладу громадського харчування є ціною реалізації, то кожне найменування продукту має бути відображено за ціною реалізації. А їх загальна вартість буде відпускною ціною страви. Якщо ж у закладі запаси обліковуються за первісною вартістю, то в калькуляційну картку необхідно включити додатковий рядок, в якій буде відображена торгова націнка на блюдо.

Калькуляція завжди складається на одне блюдо. Для невеликих підприємств розрахунок ціни продажу здійснюється для однієї порції страви. На великих підприємствах для визначення ціни однієї страви калькуляційна картка може складатися з розрахунку вартості сировини на 100 порцій цієї страви або на 1 кг продукції. Калькуляція складається в одному примірнику.

Щоб правильно скласти калькуляцію і розрахувати ціну продажу страви, необхідно знати:

o склад і норми сировини, з якого блюдо готується;

o ціни на сировину для страви;

o розмір націнки, що застосовується до страви. Розрахована ціна страви зберігається до зміни сировинного набору страви або вартості сировини.

Склад і норми вкладення сировини. У громадському харчуванні використовується принцип нормативної калькуляції, тобто витрати сировини нормовані. Ці нормативи є єдиними для підприємств усіх форм власності. Сировинний набір на вид продукції визначається за збірниками рецептур, розробленим для підприємств громадського харчування.

У збірниках рецептур страв вказуються витрати сировини, вихід напівфабрикатів та готових страв, наведена технологія їх виготовлення. У рецепті збірників дані норми вкладення сировини по масі в грамах, норми виходу готових виробів із зазначенням маси окремих компонентів і норми маси блюда в цілому. Норми виходу готової продукції, зазначені у збірниках рецептур, повинні чітко дотримуватися, правильність їх перевіряється відповідними органами контролю.

Способи обліку цін на сировину. Для правильного складання калькуляції та розрахунку ціни продажу страви крім складу і норм вкладення сировини необхідно знати ціни на дану сировину. За даними калькуляційної картки в бухгалтерському обліку списується собівартість реалізованих страв за звітний період. Так як відхилення від норм у витрачанні сировини не допускаються, то списання реалізованих готових виробів відбувається за обліковими цінами, які беруться з калькуляційних карт. Це забезпечує списання вартості витраченої сировини за тими ж цінами, за якими вона було відпущена у виробництво.

Існує два підходи до встановлення облікової або продажної вартості продукції (сировини, товарів) і визначення націнки.

Метод прямого рахунку, згідно з яким розмір торговельної націнки на сировину та товари встановлюється розпорядженням керівника підприємства в певному фіксованому розмірі. У цьому випадку до загальної вартості сировини, зазначеної в калькуляційній карт, яка потрібна для приготування страви, додається єдина націнка. Такий підхід формування облікової вартості виправдовує себе, якщо підприємство закуповує сировину за стабільними цінами.

Метод зворотного рахунку, згідно з яким фіксується продажна вартість одиниці сировини. Тобто, в калькуляційній карті, вартість сировини вказана вже за продажною ціною, із заздалегідь розрахованої націнкою, розмір якої для різних видів сировини може бути різним.

Позитивною стороною цих методів ціноутворення є можливість списання сировини, витраченого на виробництво продукції, за нормами витрат на випуск продукції. Недоліком є трудомісткість розрахунків за калькуляцією. Як тільки змінюються компоненти сировинного набору, ціни на сировину, розміри торговельної націнки потрібно заново складати калькуляцію.

Контрольні питання

1. Дайте визначення сфери послуг і назвіть її особливості у порівнянні із сферою матеріального виробництва?

2. У чому полягає специфіка ринку послуг?

3. Назвіть чинники ціноутворення послуг та типи їх цінових пакетів.

4. Які бувають методи ціноутворення в сфері послуг?

5. За якими формулами розраховується ціна послуги по методом питомої ціни та методом балів?

6. У чому специфіка регресійного методу встановлення ціни у сфері послуг?

7. За якою формулою визначається ціна туристичної послуги?

8. Які цінові стратегії використовуються при встановленні ціни на медичні послуги?

9. Які методи використовуються при встановленні ціни на підприємствах громадського харчування?