Маркетинговий менеджмент - Белявцев М.І. - 1.2. Маркетингове середовище фірми

Ефективність діяльності фірми на ринку залежить не тільки від протиборства комплексу маркетингу, що застосовується нею, а й від тенденцій і подій, що трапляються в маркетинговому середовищі.

Маркетингове середовище фірми — це сукупність активних елементів, які діють за межами фірми і впливають на можливості служби маркетингу встановлювати й підтримувати з цільовими клієнтами відносини успішної взаємодії (рис. 1.4).

Маркетингове середовище поділяється на мікросередовище та макросередовище. Фірма тісно пов'язана як з одним, так і з іншим. До мікросередовища належать структура фірми, працівники, служби, інформація, приміщення і продукція, тобто все, що забезпечує управління діяльністю, розробку, виробництво і просування продукції, відносини з постачальниками, фінансовими та іншими органами.

Макросередовище фірми охоплює значну кількість її складових елементів, що суттєво впливають на формування і функціонування мікросередовища. Основною групою елементів макросередовища є постачальники, конкуренти, маркетингові посередники, споживачі (клієнтура).

Рис. 1.4. Характер взаємодії елементів маркетингового середовища

Інша група елементів макросередовища включає різноманітні контактні аудиторії фірми у вигляді кредитно-фінансових установ, преси, урядових організацій і законодавчих органів, громадських органів та різні верстви населення.

До третьої групи належать елементи ширшого соціального плану, такі як демографія, економіка, НТП, законодавство, політика, культура, які впливають на систему маркетингу безпосередньо та через громадські організації.

Чинники мікросередовища є контрольованими, тобто піддаються управлінню з боку керівництва, тоді як чинники макросередовища неконтрольовані й вимагають пристосування фірми до себе. Пристосування фірми до зовнішнього середовища відбувається шляхом застосування маркетингового підходу до управління. Для ефективної побудови комплексу маркетингу і всієї маркетингової стратегії фірми необхідно, щоб кожний з елементів мікросередовища, особливо таких, як товар, ціна, просування і розподіл, були узгоджені з кожним елементом макросередовища. Крім того, елементи макросередовища повинні бути збалансовані між собою. Здатність правильно "змішувати" елементи є основою ефективності маркетингу фірми.

Елементами мікросередовища управляють як вище керівництво, так і служби маркетингу. До елементів, керованих вищим керівництвом, належать:

— сфера діяльності (види продукції, території збуту, функції фірми, вид власності);

— цілі діяльності фірми (кількісні характеристики діяльності підприємства, такі як прибуток, рентабельність, обсяг продажу, імідж фірми);

— роль маркетингу (встановлення функцій маркетингу, його організація на підприємстві);

— значення інших функцій управління (встановлення взаємозв'язку маркетингу з виробництвом, фінансами, бухгалтерією, постачанням, науково-дослідною і конструкторською роботою);

— корпоративна культура (єдина система норм і правил діяльності всієї організації і кожного працівника окремо).

Після того, як керівництво встановлює свої пріоритети, служба маркетингу починає розробляти власну систему контрольованих елементів:

— вибір цільових ринків (визначення групи споживачів або за допомогою валового недиференційованого маркетингу, або шляхом сегментації ринку на певні групи споживачів відповідно до їхніх характеристик і особливостей);

— вибір цілей маркетингу (встановлення як кількісних, так і якісних цілей маркетингу, пов'язаних з образом фірми, товару, марки, системою збуту, формуванням прибутку і прикметних переваг продукції);

— вибір організації маркетингу (побудова служби маркетингу, реформація внаслідок цього всієї організаційної структури фірми, розроблення матриці функцій нової структури);

— вибір структури маркетингу (розроблення комплексу маркетингу, що складається з чотирьох елементів "4Р"— product price, place, promotion— товар, ціна, розподіл і просування, вибираючи їх найоптимальніше поєднання);

— контроль і керівництво обраним планом (здійснення постійного контролю мікро- і макросередовища фірми шляхом проведення маркетингової ревізії та ситуативного аналізу).

Розглянемо першу групу елементів макросередовища фірму Як наголошувалося вище, до неї належать:

— постачальники;

— маркетингові посередники;

— конкуренти;

— споживачі (клієнтура).

Постачальники — це юридичні та фізичні особи, котрі забезпечують фірму матеріальними ресурсами, необхідними для її діяльності. Постачальники є елементом ланцюга "постачальник — виробник — посередник", мають нагоду вивчати потреби і впливати на їхнє формування. Необхідно постійно стежити за цінам постачальників, регулярністю постачань і графіком відвантаження товарів з метою не допустити збою у виробництві та збуті, н підірвати прихильність до фірми з боку споживачів.

Маркетингові посередники — це особи і організації, що забезпечують просування товарів і послуг від фірми на ринок. Вони виконують такі функції:

— виявлення можливих ринків збуту виготовленого товар через фірму-посередника і брокерські контори;

— просування товару від виробника до споживача через транспортні компанії, склади;

— передача і отримання інформації за допомогою маркетингових засобів і посередників;

— переговори і передача права власності на товари.

Унаслідок реалізації цих функцій існують такі види маркетингових посередників:

— торговельні посередники (забезпечують зручність місця/часу і процедури придбання товару з меншими витратами, не змогла б зробити сама фірма);

— посередники з організації руху товару (допомагають фірмі створювати запаси продукції й просувати її від місця виробництв до місця споживання, сприяють оптимальному поєднанню транспортно-складських операцій на шляху переміщення продукції);

— агентства з надання маркетингових послуг (надають допомогу фірмі в проведенні маркетингових досліджень, рекламних заходів, консалтингу в галузі маркетингу. У разі їх відсутності фірма бере реалізацію цих функцій на себе, що призводить до зростання витрат і реформування оргструктури управління.);

— кредитно-фінансові установи (банки, кредитні та страхові компанії, які допомагають фірмі фінансувати операції і страхувати себе від ризику у зв'язку з купівлею чи продажем товарів).

Конкуренти впливають на весь комплекс маркетингової діяльності — на вибір фірмою цільових ринків, маркетингових посередників, постачальників, формування асортименту тощо. Важливо визначити всі різновиди конкурентів на ринку, звертаючи увагу на марки конкурентів (конкуренція між фірмами), різновиди одного й того самого товару, конкуруючі один з одним (міжвидова конкуренція), функціональні особливості продукції (функціональна конкуренція) і психологічний портрет споживача (конкуренція бажань).

Наявність конкуренції змушує фірму вивчати, що саме продається покупцям конкурентами або що саме споживачі купують найохочіше. Фірма повинна добре знати всі можливі способи задоволення конкретної потреби покупця. Саме це визначає її конкурентоспроможність.

Фірмі необхідно вивчати свою клієнтуру, свого споживача. Клієнтами фірми можуть бути:

— окремі особи, котрі купують товари для особистого споживання;

— організації, котрі купують товари для використовування в процесі виробництва;

— організації, котрі купують товари для подальшого перепродажу;

— державні організації, що купують товари для подальшого їх використовування у сфері послуг;

— зарубіжні споживачі, виробники та посередники.

Визначення свого споживача, орієнтування на його потреби, врешті-решт, є однією зі складових успіху маркетингу фірми.

Прийняття маркетингових рішень — завдання досить-таки складне. Це пояснюється наявністю в зовнішньому оточенні фірми великої кількості суспільних організацій і урядових установ, інтереси і вплив яких не можна не враховувати. Будь-яку фірму цікавить відношення до неї з боку не тільки покупців, а й представників різних громадських і державних організацій. Ці організації можуть або сприяти, або протидіяти зусиллям фірми щодо обслуговування ринків. Відповідно до цього такі організації можна поділити на корисні й небажані. У будь-якому разі фірма має нагоду розробляти плани маркетингу щодо будь-яких, які охоплюють її інтереси, громадських організацій. Організаціями, що становлять другу групу елементів макросередовища, є:

1. Фінансові організації. Здійснюють вплив на спроможність фірми забезпечувати себе капіталом. Банки, інвестиційні компанії, біржові маклери, утримувачі акцій є для компанії основними представниками фінансових організацій. Фірми, прагнучи домогтися доброзичливого ставлення з боку фінансового середовища, розробляють конкретні маркетингові заходи, причому іноді їх здійснення є значно складнішим завданням, ніж залучення споживачів.
2. Засоби масової й комерційної інформації— організації, котрі поширюють новини і коментарі (газети, журнали, радіо, телебачення). Вони не виявляють зацікавленості до діяльності фірми. Натомість фірми дуже зацікавлені в доброзичливому ставленні преси. Залучення максимальної уваги до себе з боку преси — одна з маркетингових проблем фірми. Більшість фірм прямо зацікавлена в безкоштовних публікаціях, які замінюють їм платну рекламу. Негативна оцінка з боку преси викликає різке зменшення обсягу продажу, потребує зміни планів фірми. Більшість фірм приходить до розуміння необхідності створення відділів зі зв'язків з пресою, до компетенції яких належить попередження появи небажаної інформації, висвітлення позитивних сторін діяльності фірми, організація публікацій і забезпечення зустрічей з репортерами та журналістами.
3. Урядові органи. Останнім часом з'явилася помітна тенденція до посилення державного регулювання і втручання держави в маркетингові рішення фірми. Це виявляється в дотриманні вимог безпеки при експлуатації товарів, у встановленні цін на товари, у проведенні рекламних заходів.
4. Зацікавлені групи населення (товариство з захисту навколишнього середовища, товариство з захисту прав споживачів). Вони здатні створити несприятливу думку про фірму та її товари. Тому відділ організації громадської думки фірми може й повинен сприяти підтриманню постійного контакту фірми зі всіма групами споживачів.
5. Місцеві контактні аудиторії (навколишні мешканці та громадські організації). На фірмах призначаються відповідальні за зв'язки з місцевою общиною, які беруть участь у вирішенні громадських проблем місцевого характеру.
6. Масовий споживач (широка публіка). Фірма вдається до найрізноманітніших дій, які сприяють підвищенню її авторитету серед населення. Вони надають різним громадським організаціям своїх фахівців з фінансових питань, беруть участь у добровільних пожертвуваннях, створюють систему розгляду скарг відвідувачів.
7. Внутрішні контактні аудиторії (власні робітники та службовці, управителі, радники). Позитивне відношення членів фірми до власної організації розповсюджується на інші елементи і контактні аудиторії.

На комплекс маркетингу впливають також такі компоненти макросередовища, як демографія, загальна економічна ситуація, політичний клімат, правова система, науково-технічні досягнення, культура. Усі вони є складовими елементами третьої групи макросередовища фірми.

Демографія. Кожна фірма зазнає різноманітних впливів зростання чисельності населення. Так, зниження рівня народжуваності призводить до зниження активності ряду фірм — виробників іграшок, одягу, меблів, продуктів харчування для дітей. Тому будь-яка фірма повинна заздалегідь передбачити зміни демографічної ситуації і розпочати розробку нової номенклатури товарів та пошук перспективніших ринків.

Економічна ситуація визначає купівельну спроможність споживачів, що в кінцевому підсумку визначає місткість споживацького ринку. Купівельна спроможність залежить в основному від чотирьох чинників: накопичень, поточних прибутків, цін і можливостей використання кредиту.

Правова система визначає, наскільки законодавство обмежує свободу конкуренції, як підтримує ціни, як захищає інтереси споживачів та інтереси суспільства в цілому від можливих наслідків діяльності фірм. Найактуальнішим питанням на сучасному етапі є охорона навколишнього середовища.

Науково-технічні досягнення можуть призвести як до появи нових галузей, так і до спаду та ліквідації вже наявних. Зміни в розвитку НТП можуть надати фірмі нові можливості для розширення її діяльності. Більшість великих фірм створює науково- дослідні відділи, які займаються розробкою нових товарів, матеріалів, технологій з тією метою, щоб вироби фірми ставали кращими й відрізнялися від інших.

Культурні тенденції. Соціально-культурне середовище багато в чому визначає відношення до вчинків, переваг, відчуттів. Крім того, в одному й тому самому соціально-культурному середовищі існують різні системи цінностей, які визначають поведінку людей. Рівень розвитку культури змінюється повільно, але останнім часом кожні декілька років у людей з'являються нові ідеї, переваги, бажання, нові моделі поведінки.

Фірма повинна надзвичайно уважно ставитися до змін у маркетинговому середовищі. Сенс маркетингової політики фірми полягає в тому, що їй необхідно приділяти більше уваги і вкладати більше коштів у такі заходи, які дають їй можливість своєчасно виявити найважливіші соціальні зміни й пристосовуватися до них. Ураховуючи безперервні зміни умов життя суспільства, фірма повинна постійно аналізувати чинники, які можуть несприятливо позначитися на її діяльності, і розробляти відповідні попереджувальні заходи. Така діяльність має здійснюватися за двома напрямками:

1. фірма розробляє добре продуману маркетингову програму отримання й обробки інформації про маркетингове середовище, що становить певний інтерес для фірми, і створює спеціальні групи, яким доручено спостереження за цими елементами;
2. керівництво фірми встановлює порядок надходження необхідної інформації на встановлений рівень управління.

Оцінка важливості можливих змін є основою для прогнозів темпів розвитку фірми. Фірма може по-різному реагувати на зміни, що виникають у маркетинговому середовищі:

— нічого не розпочинати, якщо ці зміни несуттєві;

— спостерігати за змінами і тимчасово не вживати ніяких заходів;

— поліпшити свої товари або спробувати зменшити витрати;

— вести гнучкішу політику з розрахунком на непередбачені обставини;

— розпочати проводити політику диверсифікації своїх товарів з ринків;

— дійти висновку, що нове явище надає їй додаткові можливості, і взяти участь у його розвитку тощо.