Маркетинговий менеджмент - Белявцев М.І. - Розроблення комплексу маркетингу

З метою отримання бажаної реакції у відповідь з боку конкретної групи споживачів, тобто для здійснення впливу на попит свого товару, фірма використовує сукупність змінних чинників маркетингу, які можна контролювати. Іншими словами, цей набір чинників є комплексом маркетингу. Такими чинниками є товар, ціна, методи розповсюдження і стимулювання.

Втілення в життя маркетингових заходів

До маркетингових заходів прийнято зараховувати такі допоміжні засоби і способи управління маркетингом:

1. Маркетингова інформаційна система — це постійно діюча в структурі управління фірми система взаємозв'язку людей, обладнання і методичних способів, призначена для збирання, класифікації, аналізу, оцінки та розповсюдження актуальної, своєчасної й точної інформації для використовування її з метою вдосконалення планування, втілення в життя і контролю над реалізацією маркетингових заходів.

Інформація збирається і систематизується за допомогою п'яти функціональних систем:

— системи внутрішньої звітності;

— системи збирання зовнішньої поточної маркетингової інформації;

— системи маркетингових досліджень;

— системи аналізу маркетингової інформації;

— системи моделювання маркетингових ситуацій.

Зібрана й оброблена інформація допомагає керівникам ухвалювати обґрунтовані маркетингові рішення, значною мірою зменшує комерційні ризики, дає змогу отримати конкурентні переваги.

2. Система планування маркетингу. Система планування тісно пов'язана з системою стратегічного планування на підприємстві. Система стратегічного планування має на меті впевнитися в тому, що фірма знаходить і розвиває сильні виробництва й скорочує або згортає слабкі. Іншими словами, вона дає змогу виявити товари, що мають найбільший потенціал зростання продажу. Розробку планів для кожного окремого виробництва, товару або товарної марки фірми визначають як планування маркетингу. Планування маркетингу передбачає розроблення двох планів: одного на визначений період часу (декілька років), де повинні бути зазначені основні чинники, які здійснюватимуть вплив на ринок даного товару, цілі на певний період, "основні стратегічні способи завоювання для марки наміченої частки ринку й отримання намічених прибутків". Такий план має назву перспективного. Інший план — річний план маркетингу фірми на перший рік виконання перспективного плану фірми. Тут відображається поточна маркетингова ситуація, стратегія маркетингу на рік, визначаються існуючі загрози і можливості товару, для якого розробляється план маркетингу.

3. Система організації служби маркетингу. У практиці фірм, які працюють у ринкових умовах, склалися декілька типів організації маркетингу:

— функціональна;

— орієнтована на товар;

— орієнтована на ринок.

Проектування організаційних структур управління маркетингом є діяльністю з розроблення і вбудовування таких структур у систему управління фірмою. Особливості виробничої діяльності, відмінність виробничих потенціалів, відмінність у розмірах і структурі споживаних ресурсів, обсягах і номенклатурі виробництва та характеристиках ринків, на яких працюють ті чи інші фірми, зумовлюють індивідуальний підхід до розроблення організаційно-функціональних систем управління маркетингом.

4. Система контролю маркетингової діяльності є останньою фазою маркетингового управління і спрямована на врахування зворотних зв'язків у діяльності служби маркетингу й охоплює функції не тільки діагностики, а й аналізу. Контроль маркетингової діяльності є інструментом для оцінки виконання маркетингової концепції фірми в частині постановки і реалізації цілей, а також сприяє адаптації маркетингових політик фірми до зміни чинників навколишнього середовища. Результатом контролю маркетингової діяльності є коригування планів маркетингу і поведінки на ринку фірми в цілому. Тому вже на стадії планування маркетингу необхідно передбачати можливі заходи щодо контролю маркетингової діяльності фірми.

Таким чином, процес маркетингового управління фірмою включає низку специфічних процедур, спрямованих на управління попитом цільових покупців, обслуговування і комплексне задоволення потреб яких є метою її маркетингової діяльності.