Маркетинговий менеджмент - Белявцев М.І. - Аналіз ринкових можливостей

Кожна фірма зацікавлена в ефективному управлінні своєю маркетинговою діяльністю. Для здійснення цієї мети їй необхідно: по-перше, проведення аналізу ринкових можливостей; по-друге, відбирання цільових ринків; по-третє, розроблення комплексу маркетингу; по-четверте, здійснення маркетингових заходів. Об'єднання перелічених пунктів і характеризує процес управління маркетингом.

Аналіз ринкових можливостей

передбачає оцінку будь-якої можливості з точки зору її відповідності цілям і наявним ресурсам фірми; ретельну оцінку поточного й майбутнього попиту, що відображає привабливість можливості ринку, що відкривається. Як правило, аналіз ринкових можливостей включає виявлення нових ринків і оцінку маркетингових можливостей. Ф. Котлер стверджує, що одним зі способів виявлення нових ринків є використання мережі розвитку товару і ринку, яка включає 4 складові:

1. глибше впровадження па ринок, тобто фірма повинна збільшити обсяг продажу вже конкретно існуючого товару, не змінюючи ні сам товар, ні групу споживачів, яким він реалізується. Засобами збільшення обсягу продажу можуть служити збільшення витрат на рекламу, зниження ціни товару, залучення більшої кількості торгових установ для розповсюдження товару;
2. розширення меж ринку, що означає пошук нових ринків збуту для вже існуючого товару;
3. розроблення товару, що означає продаж колишній групі споживачів нових товарів або різних модифікацій уже існуючого новим набором споживацьких властивостей;
4. диверсифікація, що означає випуск абсолютно нового товару, котрий задовольняє потреби нової групи споживачів.

Що ж до оцінки маркетингових можливостей, то головним завданням тут є визначення найбільш відповідної для фірми можливості. Маркетингова можливість фірми є низкою маркетингових заходів, направлених на досягнення конкретною фірмою конкурентної переваги. При оцінці маркетингових можливостей потрібно враховувати мету і ресурси фірми.

Відбирання цільових ринків

При відбиранні цільових ринків кожну можливість необхідно проаналізувати з точки зору величини і характеру ринку. Цей процес повинен включати етапи:

1. виміри і прогнозування попиту. Фірма повинна виявити всі товари, що продаються на ринку, який її приваблює, і оцінити обсяг продажу кожного з них. Крім того, необхідно зробити прогнози перспектив даного ринку з урахуванням чинників і тенденції, що впливають на його розвиток. Якщо при порівнянні перспективний попит виявляється вищим від поточного, необхідно провести сегментацію ринку;

2. сегментація ринку. Сегментація — це розподіл усіх потенційних споживачів цього ринку за найрізноманітнішими характеристиками на досить-таки великі групи у такий спосіб, що кожна з них пред'являє особливі, що відрізняються від інших, вимоги до даного товару або послуги. Сегмент ринку висуває вимоги до якихось особливих типів, модифікацій товарів усередині даного виду. Відповідно, фірма може змінювати свою товарну стратегію за рахунок роботи в різних сегментах, але залишатися всередині добре знайомого їй ринку;

3. відбір цільових сегментів ринку. В цьому випадку можливі такі напрями діяльності фірми:

— обслуговування лише одного сегмента ринку;

— задоволення якоїсь однієї купівельної потреби;

— орієнтування на групу споживачів;

— обслуговування кількох сегментів ринку, не пов'язаних між собою;

— виробництво всього асортименту товарів для забезпечення ними всіх сегментів ринку (охоплення всього ринку).

4. позиціонування товару на ринку. Завданням кожної фірми є виявлення звичайних і марочних товарів, пропонованих у цей час у конкретному сегменті, й визначення вимог до цих товарів з боку споживачів, які складають цей сегмент. Унаслідок того, що будь-який товар є сукупністю властивостей, які враховуються споживачами під час купівлі товару, одним з найзручніших способів пояснити перевагу споживачів, що віддається конкретному товару, буде порівняння їх основних властивостей. Цій меті й служить позиціонування товару на ринку, яке визначається як "забезпечення товару, що не викликає сумнівів, чітко відрізняється від інших, бажаного місця на ринку і у свідомості цільових споживачів". Ухваливши рішення про ринкове позиціонування, фірма розробляє для його підтримки комплекс маркетингу.