Маркетинговий менеджмент - Белявцев М.І. - Концепція соціально-етичного маркетингу

При класичній концепції маркетингу в центрі інтересів перебувають покупці з їхніми потребами й запитами, а також готовність фірми задовольнити ці потреби і запити ринку (рис. 1.10).

Рис. 1.10. Схема реалізації класичної концепції маркетингу

Відомості про покупців. При концепції маркетингу необхідно завжди виходити з раціонально керованих процесів прийняття рішень з метою досягнення щонайвищої межі корисності.

Проте відомо й те, що як для окремих осіб, так і для організаційних рішень, що приймаються колективно, є безліч чинників, які впливають на ці рішення й можуть призвести до відхилень від основної тенденції.

Концепція маркетингу означає послідовну орієнтацію на покупців і ринок.

Умови реалізації. При реалізації виробничої програми фірма повинна прагнути до ефективнішого задоволення покупців, ніж конкуренти. Для досягнення цієї мети вона повинна досліджувати характер поведінки покупців, зокрема, характер поведінки вибраних цільових груп, і визначити позицію для своєї пропозиції, адекватної ринковим сегментам. Важливими є не тільки "об'єктивні" властивості предмета або послуги, але також у першу чергу ознаки пропозиції, які сприймаються з боку споживачів суб'єктивно. Можна говорити про ідеальне представлення "інтегрованого маркетингу" тільки в тому разі, якщо всі відділи, що здійснюють вплив на виробничу діяльність (розроблення, виготовлення і збут) усередині фірми, керуються у своїх діях задоволеністю покупців як найвищим можливим критерієм.

Чинниками успіху концепції маркетингу є:

— порівняно високий стандарт життєвого рівня, який відображається на характері запитів і очікувань покупців;

— явно виражена диференціація запитів і потреб покупців при динамічному розвитку форм виконання;

— володіння набором інструментів дослідження ринку фірмою, щоб своєчасно розпізнавати тенденції й структурні зміни в характері попиту покупців;

— готовність і спроможність реагувати та відповідати технологічною гнучкістю й організаційним пристосуванням до змін ринку, якщо виявляється нова тенденція.

Джерела небезпеки. При дотриманні цієї концепції джерела небезпеки закладені в можливості її надмірного перебільшення в ході реалізації. Перебільшення можуть відбутися внаслідок неправильного розуміння збутом своєї ролі як само собою зрозумілої послуги, зокрема тоді, коли продавці відчувають себе в основному агентами для передачі на фірму запитів покупців і нехтують своїми завданнями продавців і компетентних експертів її продукції.

Екстенсивне роздроблення ринку і велика диференціація асортименту можуть призвести до великих витрат і краху. При сильній сегментації можуть виникнути напружені ситуації і неузгодженість у ціноутворенні для асортименту пропозиції. Така ситуація можлива, наприклад, коли при незначних відмінностях між товарами або послугами будуть закладені надмірно значні відмінності у вартості або ж якщо при задоволенні запитів покупців виникнуть побічні ефекти, шкідливі для навколишнього середовища і неприйнятні для громадськості.

Концепція соціально-етичного маркетингу

При соціально-етичній концепції маркетингу йдеться про розширення класичної концепції маркетингу. На доповнення до задоволення індивідуальних потреб і бажань клієнтів у цьому випадку прагнуть зберегти й поліпшити якісний життєвий рівень суспільства (рис. 1.11).

Рис. 1.11. Схема реалізації концепції соціально-етичного маркетингу

Відомості про покупців. Основні поняття про клієнтів збігаються з такими самими поняттями класичної концепції маркетингу. Але все ж таки виробникам потрібно розуміти, що з точки зору попиту виникають суперечності між індивідуальними і колективними інтересами. Ці суперечності можуть виникати через різні критерії прийняття рішень по короткостроковій або довгостроковій, а також індивідуальній або колективній максимізації вигод. При цьому виходять з того, що поведінка споживача зовсім не обов'язково відповідає його довгостроковому або колективному благу. Тому виробник повинен, ураховуючи інтереси суспільства, прагнути до довгострокового і колективного благополуччя. Соціально-етична поведінка підприємців, направлена на досягнення цих цілей, має як моральну, так і філософську сторони. З такою поведінкою пов'язана упевненість у виявленні сьогодні соціальної свідомості, що в подальшому призведе до відшкодування збитків споживачами.

Розглянуті способи здійснення умов успіху і небезпеки для традиційної концепції маркетингу годяться також і для концепції соціально-етичного маркетингу. Але при цьому необхідно враховувати і звернути увагу ось на що:

Умови реалізації. При реалізації цієї концепції у виробничій програмі потрібно виділяти й постійно втілювати в життя заходи, які мають соціальне значення і вплив на навколишнє середовище. Дуже важливим є також "внутрішня окупність" таких заходів, завдяки якій співробітники фірми могли б ототожнювати себе з цією концепцією.

Чинники успіху. До чинників успіху належать можливість клієнтів розпізнавати відповідні підприємницькі прагнення, щоб домогтися купівельних переваг, і позитивна реакція громадськості на соціальні досягнення (або негативна— на поліпшення). Можна виходити з того, що необхідна декотра критична маса соціально-етичних дій, аби надати бажаний імідж фірмі в цілому. Розрізнені ж заходи розглядаються часто з погляду клієнтів швидше як виправдувальні або залишаються без уваги.

Джерела небезпеки. Істотним джерелом небезпеки при використовуванні цієї концепції є те, що в багатьох випадках інтереси клієнтів, суспільства та фірми, котра пропонує свої послуги, стикаються, а для їх узгодження ухвалюються компромісні рішення, які виявляються незадовільними для всіх учасників. Так, наприклад, не вдалося ще в багатьох випадках виробити такі упаковки продуктів харчування, які б відповідали одночасно різним вимогам:

— з боку клієнта потрібна зручність користування, відповідний дизайн і хороше збереження вмісту;

— у центрі уваги із соціального боку перебуває запобігання негативному впливу на навколишнє середовище при виготовленні та знищенні після споживання;

— з боку виробників і торгівлі центральне значення має дешевизна виготовлення, хороше збереження при транспортуванні.

Дискусія, що триває, про упаковку напоїв (скляна, пластикова, металева або паперова; посудини, пляшки одноразові або ж із заставною вартістю) добре ілюструють цю проблему. Проте це не свідчить проти концепції соціально-етичного маркетингу, а прояснює існуючі при цьому вимоги і шанси, які може відкрити для себе підприємство. Законодавчі заходи не повинні бути єдиною причиною соціально-етичних і не шкідливих для навколишнього середовища дій. Досить часто можна за допомогою соціально-етичного маркетингу справді досягти переваг у конкурентній боротьбі, і це необхідно підкреслити.

Концепція маркетингу взаємодії

У цій концепції в центрі інтересів фірми перебувають відносини (комунікації) з покупцем та іншими учасниками процесу купівлі-продажу, а також готовність фірми підтримувати ефективну взаємодію із суб'єктами ринку як головний чинник безперервності ринкових відносин з цільовим покупцем (рис. 1.12).

Рис. 1.12. Концепція маркетингової взаємодії

В умовах стандартизації продуктів і уніфікації послуг єдиним способом утримати споживача є індивідуалізація відносин з ним, що є можливим на основі розвитку довгострокових взаємодій партнерів. При реалізації виробничих програм фірма повинна прагнути до довгострокової взаємодії з партнерами, до індивідуалізації відносин зі споживачами. Відносини, як продукт ефективної взаємодії, стають головним об'єктом управління, що забезпечує ринковий успіх. До основних чинників успіху можна зарахувати:

1. зростання диференціації запитів і потреб покупців в умовах стандартизації й уніфікації продуктів і послуг;
2. спроможність фірми до створення й підтримки ефективних комунікацій;
3. володіння персоналом фірми набором інструментів дослідження поведінки споживача й реалізації ефективної комунікаційної політики;
4. позитивний імідж фірми.

При реалізації цієї концепції джерелами небезпеки можуть бути неспроможність фірми привернути інтерес до продукту або неприйняття покупцем обіцянок фірми в процесі спілкування, а також незадоволеність товаром при використанні.