Маркетинговий менеджмент - Белявцев М.І. - Внутрішня вторинна інформація

2.1. Роль інформації в маркетинговому управлінні

Здійснення маркетингової діяльності базується на використанні різноманітної інформації, необхідної для прийняття ефективних управлінських рішень. Вважається, що "рецепт для хорошого вирішення — 90 % інформації й 10 % натхнення".

Інформація трактується як міра усунення невизначеності про який-небудь факт або явище і представляється як сукупність відомостей, які виступають об'єктом передачі, зберігання й оброблення.

Інформація має різні форми подання, найчастіше— це друкарський текст, документи, графіки і таблиці.

Інформація в системі маркетингового управління підприємства має ключове значення, оскільки будь-яка маркетингова діяльність базується на знанні конкретної ситуації, що склалася на ринку. Більшість маркетингових досліджень і заходів самі по собі є інформаційними. Наприклад, вивчення конкурентного попиту на товари, дослідження ринків збуту, врахування вимог споживачів до характеристик продукту. Виконання цих заходів потребує первинних знань про об'єкт діяльності, а сам процес реалізації породжує нові дані, необхідні для встановлення зворотного зв'язку з об'єктом з метою коригування поточних впливів і розроблення майбутніх маркетингових програм.

Прикладом тут може служити завдання організації щодо просування товару на новий ринок збуту, вирішенню якого передує ретельне вивчення попиту на пропонований вид продукції, оцінка купівельної спроможності споживачів, аналіз діяльності на ринку фірм-конкурентів тощо.

Відсутність необхідної маркетингової інформації, використовування неточних або неактуальних даних можуть стати причиною економічних прорахунків.

Мета використання маркетингової інформації полягає в зменшенні невизначеності в процесі прийняття управлінських рішень.

Це потребує збирання, передачі, зберігання, обробки і видачі значних обсягів різноманітної за характером інформації. Тому маркетингову діяльність потрібно розглядати як частину об'єктивно існуючого і постійно функціонуючого інформаційного процесу.

Інформаційне забезпечення — це процес задоволення потреб конкретних користувачів в інформації, що ґрунтується на застосуванні спеціальних методів і засобів її отримання, оброблення, накопичення і видачі в зручному для використання вигляді.

Сукупність інформації, необхідної для виконання маркетингових заходів, називають зазвичай системою маркетингової інформації (СМІ). Її формування і функціонування спирається на систему інформаційного забезпечення маркетингу.

Як правило, розвинена СМІ включає такі підсистеми: внутрішньої інформації, зовнішньої та інформації маркетингових досліджень.

Система внутрішньої інформації містить сукупність даних, які виникають на підприємстві (фірмі) у формі бухгалтерської і статистичної звітності, оперативної й поточної виробничої та науково-технічної інформації.

Система зовнішньої інформації об'єднує відомості про стан зовнішнього середовища підприємства, ринку та його інфраструктури, поведінку покупців і постачальників, дії конкурентів, заходи державного регулювання ринкових механізмів тощо. Ці дані зосереджені в публікованих періодичних і спеціальних виданнях, статистичних збірниках, кон'юнктурних оглядах комерційних дослідницьких організацій. Вони збираються також фахівцями з маркетингу на основі відвідувань виставок і конференцій, проведення переговорів і ділових зустрічей.

Система інформації маркетингових досліджень базується на інформації, котру отримують у результаті проведення досліджень конкретних напрямків маркетингової діяльності, таких як аналіз параметрів ринку і його освоєння конкурентами, вивчення тенденцій ділової активності партнерів, політики цін і способів просування товарів, реакцій на нові товари, а також короткострокове і довгострокове прогнозування обсягів реалізації товарів. Маркетингові дослідження можуть проводитися власною спеціалізованою службою підприємства (фірми) або відповідними комерційними організаціями, що спеціалізуються на наданні послуг у галузі маркетингових досліджень.

Внутрішня, зовнішня і дослідницька маркетингова інформація може мати різний характер залежно від періодичності виникнення, призначення, відношення до обробки і т. п.

За періодичністю або стабільністю виникнення маркетингову інформацію підрозділяють на постійну, змінну та епізодичну.

Постійна інформація відображає постійні, тобто тривалий час незмінні показники маркетингового середовища.

Змінна інформація показує фактичні кількісні та якісні характеристики функціонування об'єктів маркетингу.

Епізодична інформація формується в міру необхідності, наприклад, коли потрібно отримати додаткові дані про нового конкурента для оцінки можливої зміни ціни товару, що продається.

За призначенням маркетингову інформацію поділяють на: довідкову, рекомендаційну, нормативну, сигнальну і регулюючу.

Довідкова інформація має ознайомлювальний, допоміжний характер, відображає порівняно стабільні ознаки об'єктів маркетингу і представляється у вигляді системи довідників по фірмах, техніко-експлуатаційних характеристиках продукції, цінах, тарифах тощо.

Рекомендаційна інформація формується в результаті спеціальних маркетингових досліджень або на основі аналізу даних, що наводяться в друкованих виданнях і комерційних базах даних. Вона містить прогнози продажу продукції, пріоритети вибору цільових ринків, агентів-посередників, фірм-постачальників сировини і подібне.

Нормативна інформація формується в основному у виробничій сфері й включає норми і нормативи різних елементів виробництва, а також нормативні законодавчі акти.

Сигнальна інформація виникає зазвичай у ході появи відхилень фактичної поведінки об'єктів маркетингового середовища від запланованої.

Після встановлення причин відхилень з метою їх усунення вживаються відповідні заходи, котрі відображають у регулюючій інформації.

Істотне значення надається класифікації маркетингової інформації стосовно обробки. При цьому маркетингові дані підрозділяються на первинні, вторинні й похідні.

Первинні дані — це тільки-но отримана інформація для вирішення конкретної досліджуваної проблеми або питання.

Вторинна інформація містить дані, зібрані раніше для цілей, відмінних від пов'язаних з вирішенням досліджуваної проблеми.

Похідна інформація є результатом первинної, вторинної або іншої похідної інформації з метою формування інформації, орієнтованої на вирішення поставленого завдання. Вона може формуватися у вигляді логічних висновків і умовиводів. Переваги і недоліки первинної та вторинної інформації полягають ось у чому.

Первинні дані мають такі принципові переваги:

— їх збирають відповідно до точних цілей певного дослідницького завдання;

— методологія збирання даних контролюється й відома компанії^

— усі результати доступні для компанії, яка може забезпечити їхню конфіденційність для конкурентів;

— немає суперечливих даних із різних джерел;

— надійність може бути визначена (за бажання);

— якщо вторинна інформація не дає відповіді на всі запитання, то збирання й аналіз первинних даних— це єдиний спосіб отримати необхідні відомості.

Недоліки первинних даних полягають у такому:

— збирання первинних даних може зайняти багато часу (наприклад, щоб забезпечити необхідну точність результатів пробного маркетингу, може знадобитися більше шести місяців);

— можуть бути потрібними великі витрати на їх отримання;

— деякі види інформації не можуть бути отримані (наприклад, дані перепису);

— підхід компанії може мати обмежений характер;

— фірма може бути не спроможною збирати первинні дані.

Вторинна інформація має такі загальні переваги:

— багато її видів є недорогими, оскільки не потрібне збирання нових даних (це стосується, зокрема, матеріалів фірм, галузевих публікацій, урядових видань, періодичної преси тощо);

— інформація зазвичай збирається швидко (матеріали фірм, галузеві й урядові видання, монографії, періодичні публікації, що зберігаються в бібліотеках, можуть бути зібрані й проаналізовані практично негайно, тоді як для отримання первинних даних може знадобитися декілька місяців);

— часто існує кілька джерел інформації;

— джерела інформації (наприклад урядові) можуть містити дані, котрі фірма не може сама отримати;

— інформація, зібрана з незалежних джерел, як правило, є вельми достовірною;

— вона допомагає в ситуаціях, коли потрібен попередній аналіз.

Вторинна інформація має й ряд загальних недоліків:

— наявна інформація може не підходити для цілей дослідження, що проводиться, через свою неповноту, дуже загальний характер і т. д. (це пояснюється тим, що вона спочатку збиралася для інших цілей. Наприклад, одиниці вимірювання можуть відрізнятися від тих, що були потрібні, фірмі можуть бути необхідні регіональні або місцеві дані, тоді як вторинна інформація може носити більш узагальнений характер або ж дані по галузевому збуту не розподілені за віковими групами, рівнями прибутків);

— вторинна інформація може бути старою або застарілою (унаслідок того, що інформація збиралася раніше для інших цілей, вона вже може втратити термін своєї "цінності"; статистичні дані, зібрані кілька років тому, і висновки з них уже можуть бути недостовірними);

— методологія, що лежала в основі збирання даних (наприклад, розмір вибірки, термін виконання дослідження), може бути невідомою;

— можуть публікуватися не всі результати дослідження (часто це пов'язано з небажанням надати інформацію конкурентам);

— можуть існувати суперечливі дані;

— оскільки багато дослідницьких проектів не можуть бути повторені, надійність інформації не завжди відома.

Існують два основні види вторинної інформації: внутрішня й зовнішня.

Внутрішня вторинна інформація

До того, як розпочати витрачати час і засоби на пошук зовнішньої інформації або займатися первинним дослідженням ринку, яке є дуже дорогим, необхідно вивчити інформацію, котра є всередині фірми:

Бухгалтерія:

— фінансова бухгалтерія;

— дебіторська бухгалтерія;

— кредиторська бухгалтерія.

Внутрішньовиробнича статистика:

— статистика виробництва;

— статистика збуту;

— статистика обороту;

— статистика рекламацій;

— складська статистика;

— закупівельна статистика;

— кадрова статистика;

— статистика витрат;

— фінансова статистика.

Система обліку витрат:

— виробничий облік;

— розрахунок планових витрат;

— калькуляція.

Короткострокова калькуляція прибутку:

— щомісячний розрахунок виробничого результату;

— розрахунок внеску в покриття витрат по товарах, групах товарів, замовленнях, регіонах;

— робота торговельних представників по регіонах.

Звіти зовнішніх служб підприємств.

Звіти попередніх досліджень, які ґрунтуються на результатах минулих маркетингових розробок, досить часто зберігаються для майбутніх досліджень. Коли проблема досліджується вперше, вона є первинними даними. Подальші посилання на звіти є вторинними, оскільки вони використовуються не для первинного призначення.

Письмові відомості можуть збиратися керівництвом, особами, які займаються маркетингом, торговим персоналом. Серед інформації, доступної з письмових повідомлень, можна відзначити стандарти для визначення результативності маркетингу і скарги споживачів. І

Зовнішня вторинна інформація

Разом із внутрішніми джерелами інформації, у розпорядженні керівництва підприємства є й зовнішні джерела, які можна поділити на дві великі групи: урядові й неурядові.

Уряд збирає і розсилає великий обсяг статистичного й описового матеріалу з таких питань, як надання франшиз, ціноутворення, кредит, гарантії продукції та нечесні методи торгівлі. Ці матеріали зазвичай розповсюджуються безкоштовно або продаються за номінальну ціну.

Неурядові джерела інформації можна поділити на чотири групи:

1. публікації торгових і промислових асоціацій;
2. періодичні видання;
3. книги, монографії та інші неперіодичні видання;
4. публікації комерційних дослідницьких організацій.

Періодичні видання містять статті щодо різних аспектів маркетингу, опубліковані професійними асоціаціями, традиційними видавничими компаніями чи галузевими асоціаціями і доступні або в бібліотеках, або через підписку.

Книги, монографії та інші нерегулярні видання публікують багато організацій.

У процесі аналізу, планування, здійснення і контролю дієвості маркетингових заходів підприємствам потрібна інформація про клієнтів, конкурентів, дилерів та інші сили, котрі діють на ринку. Така інформація збирається, аналізується й використовується за допомогою маркетингових інформаційних систем.