Маркетинговий менеджмент - Белявцев М.І. - 6.6. Управління процесом продажу

Після успішного проведення всіх етапів персонального продажу (пошуку клієнтів, створення відносин, виявлення критеріїв покупки, оцінки конкурентів, створення групи успіху, розроблення плану дій) потрібно переходити до завершального етапу продажу — підготовки й презентації торговельної пропозиції.

Торговельна пропозиція — це документ про продаж вашого товару. Його основна мета— представити ваші можливості й стимулювати потенційного споживача підготувати замовлення й здійснити купівлю вашого товару.

Оскільки підготовлена торговельна пропозиція має привести до успіху, варто пам'ятати про основні характерні риси успішної торговельної пропозиції. Успішна торговельна пропозиція — це:

— результат кооперації та взаємодії з клієнтом;

— спільні рекомендації з вирішення проблем клієнта;

— документ про узгоджені дії для подальшого ухвалення рішення;

— документ, який представляють лише власноручно;

— кошти для здійснення успішного продажу.

Таким чином, успішна торговельна пропозиція може з'явитися лише як результат спільних зусиль продавця й замовника, а також за умови виконання всіх етапів стратегії просування.

Звідси завданнями торговельної пропозиції є:

а) демонстрація вашого розуміння вимог замовника;

б) переконаність у ваших можливостях вирішити проблеми замовника;

в) підкреслення переваг вашого підходу до вирішення проблем і користі від придбання вашого товару;

г) демонстрація компетентності вашої фірми щодо виконання цього замовлення;

д) переконання у вашій надійності як постачальника продукту;

е) визначення меж ваших можливостей і графіка постачання.

Добре підготовлена торговельна пропозиція може допомогти

в перемозі над конкурентами. Яскрава й цікава пропозиція повинна містити нові стимули для споживача, котрий утратив інтерес до вашої продукції. Розглянемо зміст торговельної пропозиції.

На обсяг і зміст торговельної пропозиції впливають складність продаваного товару, величина передбачуваного замовлення та рівень кваліфікації менеджерів фірми-покупця, які будуть читати й рецензувати вашу торговельну пропозицію.

На жаль, не існує простих рецептів підготовки торговельної пропозиції. Однак як основу розроблення успішної пропозиції можна використати структуру традиційної торговельної пропозиції в промисловій сфері, що складається з таких основних частин: супровідний лист, зміст, анотація, вимоги замовника, пропозиція, достоїнства вашої пропозиції, фінансові питання, постачання й монтаж, обслуговування після продажу, зміст можливого контракту, детальна специфікація пропонованого товару.

Супровідний лист. Цей лист задає тон усій торговельній пропозиції. Тому супровідний лист має бути професійним; адресованим персонально вищому керівництву фірми-замовника; коротким, але змістовним; нести позитивні рекомендації клієнтові. Він має показувати, що продавець розуміє потреби клієнта і буде щасливий здійснювати бізнес разом із замовником.

Виходячи з цих настанов, супровідний лист повинен включати такі основні частини:

1. цілі процесу купівлі-продажу, в яких має бути зазначено, хто постав ініціатором купівлі, який обсяг поставки товарів потрібен замовникові, які основні потреби цей товар покриває;
2. основні достоїнства пропозиції, в яких варто підкреслити саме ті переваги від придбання товару фірми, які були визначені в ході спільних обговорень із клієнтом;
3. позитивні рекомендації, які вже були обговорені з замовником і ним прийняті;
4. подяку за допомогу й кооперацію, де бажано поіменно відзначити менеджерів і фахівців, які допомагали при підготовці даного процесу купівлі (якщо таке згадування є узвичаєною практикою у фірмі-покупцеві);
5. ділову частину, в якій потрібно зазначити, що проведене попереднє обговорення з фахівцями замовника дало можливість вам сформувати саме той продукт, який повинен повністю задовольнити потреби клієнта.

Зміст. Ця частина є керівництвом для кожного, хто читає торговельну пропозицію й зацікавлений у конкретній її специфічній частині. Застосування чіткої рубрикації, що пояснює, полегшить знайомство із пропозицією. Для створення можливості доповнення й коригування пропозиції доцільно окремі її розділи й підрозділи нумерувати, наприклад, 1.0, 1.1, 2.0, 2.1 і т. д.

Анотація. Це важлива частина торговельної пропозиції, що прочитується відразу ж будь-яким зовнішнім експертом. Тому вона має містити: цілі цієї покупки; потреби й проблеми споживача, які вирішує така покупка; розуміння критеріїв вибору даного продукту; декотре підсумовування підтримки й допомоги з боку покупця при формуванні цього товару; а також у разі необхідності підсумовування вартісного аналізу покупки.

Вимоги замовника. У цій частині торговельної пропозиції потрібно показати, що продавець повністю розуміє цілі, потреби й бажання потенційного покупця. Необхідно також відобразити, як ці вимоги можуть бути вирішені існуючими сучасними методами й підходами. У цьому плані не варто соромитися говорити про речі, які вже знає замовник. Найголовніше — необхідно продемонструвати повне розуміння потреб замовника.

Пропозиція продавця. Логічним продовженням попереднього розділу має бути конкретна пропозиція продавця. Вона не повинна бути технічною дисертацією з описання продукту. Окремі специфічні аспекти товару вимагають докладного описання тільки в тому разі, якщо забезпечуються найкращі результати порівняно з конкурентами або якнайкраще задовольняються потреби клієнта. Необхідно підкреслити, що специфічні, найкращі результати досяжні саме при застосуванні пропонованого продукту.

Достоїнства пропозиції. У цій частині торговельної пропозиції продавець повинен зазначити, чому замовникові варто придбати товар. Для цього треба сфокусуватися його на специфічних інтересах, відобразити достоїнства товару за допомогою термінів, близьких покупцеві. Характерними рисами успішного розділу про достоїнства пропозиції можуть бути такі:

1. Кількість достоїнств має бути від чотирьох до семи. Більша кількість достоїнств викликає декотру недовіру, менша ж кількість — неконкурентоспроможна.
2. Читач торговельної пропозиції має легко встановити, що він є єдиним покупцем достоїнств і рішень пропонованого товару.
3. Де можливо, там необхідно виражати достоїнства торговельної пропозиції в термінах окупності, рентабельності, прибутковості та економічної ефективності.
4. Кожне достоїнство необхідно віднести до певного розділу торговельної пропозиції. Якщо експерт пропозиції захоче вивчити певне достоїнство детально, то продавець повинен підказати йому, де знайти відповідний матеріал.
5. Необхідно всі достоїнства товару адресувати клієнтові. їхня подача має бути чіткою й цікавою, щоб примусити експертів уважно прочитати цей розділ торговельної пропозиції.

Фінансові питання. У цій частині пропозиції має бути представлена вся інформація про вартість пропонованого продукту. Будь-яка інформація про механізм і терміни повернення інвестицій, звичайно, попередньо має бути погоджена з фахівцями замовника. Використовуючи мову замовника, необхідно відзначити достоїнства пропонованої фінансової схеми щодо оплати товару, що купується.

Постачання й монтаж. Продумані й узгоджені з замовником терміни постачання товару— це ключ до успіху продажу. Терміни поставки й план шефмонтажу повинні бути взаємно погодженою "картою шляху" співробітництва з потенційним покупцем.

Обслуговування після продажу. Продемонструйте можливості фірми з обслуговування пропонованого товару після придбання. Не рекомендується копіювати попередні торговельні пропозиції. Необхідно підкреслити ті види сервісу, що стосуються цього замовника.

Зміст контракту. Цей розділ торговельної пропозиції може містити приблизний текст контракту про купівлю товару. Це допоможе експертам у плануванні подальших дій.

Детальна специфікація. Корисно використати останній розділ пропозиції для технічної документації, котра підтримує наведені вище аргументи про достоїнства товару. Варто також винести в цей розділ усі складні для читання частини торговельної пропозиції.

Підготувавши успішну торговельну пропозицію, можна спланувати її презентацію потенційним покупцям.

Планування будь-якої презентації має розпочинатися з аналізу двох найважливіших складових: мети презентації й передбачуваної аудиторії слухачів.

Наприклад, цілями презентації можуть бути: створення інтересу до продукту на ранній стадії; задоволення питань групи фахівців; завершення процесу продажу. Залежно від мети презентації потрібно спланувати різні сценарії.

Аналогічно передбачувана аудиторія слухачів також впливає на план проведення презентації. Як найтиповіший випадок розглянемо презентацію торговельної пропозиції, що завершує процес продажу товару.

Успішна презентація торговельної пропозиції має включати такі етапи:

1. Початок презентації.
2. Поточна ситуація споживача.
3. Цілі й вимоги споживача.
4. Пропонований підхід фірми-продавця.
5. Фінансові питання.

Початок презентації. Необхідно представити себе й колег; подякувати за наданий час і підтримку під час підготовки презентації; чітко визначити мету презентації; запросити ставити запитання й брати активну участь в обговоренні проблеми; ознайомити слухачів із планом презентації та тимчасовим розпорядком.

Поточна ситуація споживача. Бажано концептуально, не в деталях, представити поточну ситуацію споживача стосовно товару. Необхідно продемонструвати розуміння потреб клієнта.

Цілі й вимоги споживача. У цій частині презентації необхідно показати, що продавцеві стали зрозумілі вимоги й цілі споживача в результаті спільної роботи. Підкресліть ключові елементи критеріїв ухвалення рішення про купівлю. Відзначте підтримку й згоду з цими критеріями рішення про купівлю.

Пропонований підхід фірми-продавця. На цьому етапі необхідно підкреслити достоїнства товару, які можуть служити причиною його купівлі. Треба бути готовим відповісти на питання щодо технічних характеристик товару, але не йти до детального його описання, тому що вище керівництво фірм під час купівлі більше цікавиться питанням "чому?", а не питанням "як?"

Фінансові питання. У цій частині презентації бажано обговорити можливу фінансову схему здійснення купівлі товару. Які можливі інвестиції, чи можливі довготермінові кредити або лізинг обладнання? Під час обговорення фінансових питань обов'язково треба показати потенційну вигоду клієнта від придбання товару, котра може бути оцінена економічно (прибуток, рентабельність та ін.).

Програма впровадження.

Необхідно представити очікуваний розклад впровадження продукту від часу підписання контракту (купівлі) до початку експлуатації товару. Потрібно обговорити межі відповідальності продавця й замовника, а також можливості продавця щодо обслуговування після продажу.

Можна на цьому закінчити презентацію торговельної пропозиції й перейти до обговорення заключних питань учасників презентації. Потому доцільно обговорити ще три дуже важливих моменти.

Характеристики пропонованого товару. Це етап презентації, на якому необхідно переконати й потенційного покупця в тому, що пропонований товар саме той, який йому потрібний.

Обговорення можливого замовлення. Після того, як продавець переконався, що слухачі схвально ставляться до рішення про купівлю товару, варто обговорити можливість укладання контракту про угоду купівлі-продажу.

План найближчих дій. Дуже важливо на закінчення презентації домовитися про найближчі кроки. Якщо експерти вже відпрацювали торговельну пропозицію, доречно обговорити їхній висновок про пропонований продукт. Якщо через декотрі причини в експертів не готовий висновок щодо торговельної пропозиції, необхідно домовитися про час і розклад майбутніх переговорів.

Розглянемо можливі прийоми проведення успішної презентації торговельної пропозиції.

Техніка успішної презентації включає такі елементи: варіація дій, зазначення ходу презентації, зміст повідомлень, техніка мови, виключення відволікань, тези виступу, ілюстративні матеріали, підготовка й проведення презентації. Розглянемо ці елементи докладніше.

Варіація дій.

Такий прийом, як варіація дій, допоможе втримати й підсилити увагу аудиторії до доповіді. Варіація дій може бути досягнута за рахунок зміни голосу (зміни гучності, повноти звучання й висоти тону) або позиції (зберігаючи природність поводження, корисно рухатися вздовж "сцени"), а також за рахунок додаткових доповідачів, застосування ілюстративних матеріалів і запитань до аудиторії.

Пояснення ходу презентації. Для багатьох слухачів сам хід презентації є "поїздкою в невідомість", тому необхідно полегшити їм сприйняття матеріалу, регулярно нагадуючи про послідовність обговорення проблеми через певні проміжки часу відповідно до плану презентації.

Зміст повідомлень. Детальність змісту повідомлень має визначатись аудиторією. Специфічні подробиці й детальні технічні характеристики продукту достатньо проілюструвати слайдами. Важливіше зацікавити основними достоїнствами товару. Звичайно, необхідно бути готовим розповісти про деталі продукту в подробицях, на першу вимогу слухачів.

Техніка мови. Не варто говорити дуже швидко й голосно. Якщо планується вживати складні слова й вирази, попередньо необхідно потренуватися в їхній вимові. Мова має бути по можливості виразною, не монотонною.

Виключення відволікань. Необхідно виключити моменти, які могли б залучити більше уваги аудиторії, ніж зміст повідомлення. Подібними відволіканнями можуть бути: неохайний вигляд, різкі рухи, читання тез, мелодраматичне чи із запинаннями подання матеріалу.

Тези виступу. Необхідно звести до мінімуму використання попередньо підготовлених тез. Варто також виключити жаргонні, не літературні вирази.

Ілюстративні матеріали. Під час підготовки ілюстративних матеріалів необхідно виходити із принципу: якість краща від кількості. При цьому ілюстративні матеріали (слайди, плівки) повинні бути видні всім в аудиторії. Бажано передбачити наявність дошки, на якій можна писати крейдою чи фломастером, для пояснення матеріалу або для візуалізації відповідей на питання.

Підготовка й проведення презентації. Під час підготовки презентації бажано взяти участь у виборі приміщення (критерії: розмір, освітленість, атмосфера, оформлення, заходи та ін.). Зручно спланувати розташування учасників презентації вздовж U- подібного столу. Необхідно підготувати відповідне обладнання (проектор, дошка) і письмові приладдя, а також прорепетирувати проведення презентації. Під час проведення презентації необхідно запланувати перерви для відпочинку слухачів і "кулуарного" обговорення питань.

Найважливішою складовою успішної презентації торговельної пропозиції є коректне управління запереченнями.

Заперечення учасників презентації на деякі аспекти доповіді є цілком нормальним процесом, що свідчить, насамперед, про зацікавленість слухачів в отриманні нової для них інформації. Тому не потрібно боятися заперечень, а навпаки, використати їх для більш успішної презентації пропонованого продукту.

Техніка управління запереченнями включає чотири етапи:

1. уважне слухання;
2. уточнення заперечень;
3. ідентифікацію заперечень і відповідну реакцію;
4. техніку закриття презентації.

Уважне слухання передбачає відповідь на запитання: чи все я почув, що було сказано? При такому підході можна довідатися про зацікавленість співрозмовника до конкретної проблеми.

Уточнення заперечень є наступним етапом процесу управління обставинами. Для цього можна використати уточнюючі питання, скажімо, "чи правильно я вас зрозумів?" Можливо, варто попросити співрозмовника змінити зауваження для повного розуміння всіма сторонами. Потім варто попросити час, аби обміркувати це заперечення.

Ідентифікація заперечень необхідна для виграшної реакції на конкретне зауваження. При правильному зауваженні варто погодитися, виявити його достоїнства, прийняти їх на перспективу й компенсувати таке зауваження можливими альтернативами. Незрозуміле заперечення можна попросити пояснити докладніше. Якщо ж заперечення продиктоване бажанням задовольнити власне "его" слухача, то краще звернутися за підтримкою в роз'ясненні незрозумілого зауваження до аудиторії. Якщо пролунає за- перечення-розвага, то варто погодитися з його можливістю й спробувати принизити його імовірність. При емоційному запереченні за допомогою запитань можна спробувати піддати його сумніву серед слухачів. Відзначимо, що встановлені й зрозумілі заперечення за торговельною пропозицією можуть бути основою для закриття презентації.

Техніка закриття презентації включає:

1. альтернативний вибір— "чи не хочете ви відвідати наше підприємство наступного місяця?";
2. припущення — "коли ви отримаєте цей складний товар";
3. таблицю балансів — разом зі слухачами необхідно скласти перелік, де будуть наведені причини купівлі товару й причини відмови від покупки для порівняння;
4. позитивні референції— необхідно розповісти про покупців, які придбали товар (ці посилання мають бути перевірені);
5. резюмування— необхідно повторити вигоди від придбання товару й домовитися про наступну можливу зустріч із замовником.

Таким чином, наслідком успішної презентації торговельної пропозиції можуть бути подальші переговори для обговорення й підписання контракту про купівлю товару.

Переговори — це процес, у якому кожна сторона намагається досягнути максимальної власної вигоди шляхом взаємних поступок і в результаті взаємної домовленості. Успішні переговори — це такі, у результаті яких обидві сторони вирішують свої поставлені завдання.

Незважаючи на очевидну складність проведення будь-яких переговорів, коли не доводиться говорити про якісь прийоми ремесла, а можна лише відзначити прийоми мистецтва переговорів, виділити напрацьовані економістами вдалі кроки здійснення цієї заключної стадії продажу.

В основу генеральної лінії успішних переговорів можуть бути покладені такі фактори:

1. знання меле ваших можливостей під час переговорів і граничного рівня (ціни, якості тощо), вище або нижче від якого переговори не мають подальшого сенсу;
2. реальна висока мета, досить висока для отримання максимальної вигоди й реальна для досягнення порозуміння з потенційним покупцем;
3. паралельність переговорів, а не їхня серійність, що проявляється в якомога ранньому виявленні всіх питань, що потребують обговорення, та ухвалення рішення відразу щодо всього комплексу питань (не варто приймати остаточне рішення з якогось одному пункту переговорів, не досягнувши порозуміння з усього комплексу проблем);
4. поступка в обмін за поступку, наприклад, угода про низьку ціну за товар, але в обмін за більшу партію цих товарів;
5. "ні" поступкам без поважних причин;
6. виключення роздратування й хвилювання, які можуть позначитися на вашому остаточному рішенні;
7. приниження власних "умілості й пишноти", якщо такі реально присутні, тому що випинання особистих достоїнств може зачепити самолюбство опонентів і зірвати переговори.

Під час проведення переговорів можуть виникати тупикові ситуації, коли жодна зі сторін не згодна йти на більший компроміс. У такому разі можна застосувати ось які прийоми:

— почати знову й переглянути обговорювані проблеми;

— змінити команду, яка бере участь у переговорах, помінявши "м'яких" або "суворих" членів команди залежно від ситуації;

— відкласти тупикові пункти доти, доки угоди не буде досягнуто в принципі;

— знайти третє рішення, котре задовольняло б усіх;

— зробити перерву в переговорах, під час якої можна провести широку нараду з фахівцями фірми продавця.