Маркетинговий менеджмент - Біловодська O.A. - 5.3. Маркетинговий план як результат маркетингового планування

Зміст і ступінь формалізації системи планування в цілому і маркетингової діяльності зокрема значною мірою залежать від таких чинників.

1. Рівень централізації планування й управління.

Так, для організацій, які діють на багатьох віддалених ринках, характерним є, як правило, високий ступінь самостійності окремих підрозділів у процесі ухвалення рішень. І навпаки, організація, що збуває однорідну продукцію на одному ринку, характеризується найчастіше централізацією планування й управління. Разом з тим стратегія маркетингу може вимагати високого ступеня централізації окремих управлінських функцій за збереження децентралізації інших.

Компанія з високим ступенем централізації управління, як правило, створює в центрі сильну планову групу.

У разі децентралізації різні компанії по-різному організовують планування маркетингу. Головне - знайти особу, яка б координувала величезний потік даних з усіх ринків. Потрібна людина з блискучими особистими якостями керівника, щоб очолити планування маркетингу. Це набагато важливіше, ніж те, де він перебуватиме. Позитивним підходом, наприклад, є почергове покладання цих обов'язків на представників того чи іншого ринку, що дасть їм можливість зрозуміти концепцію планування маркетингу на інших ринках, сприймати керівника, який очолить планування маркетингу, як "свою людину".

Примітка

Більшість зарубіжних компаній дотримується високого ступеня децентралізації управління, зокрема планування маркетингової діяльності. Домінує думка, що, сидячи у штаб-квартирі компанії, не можна передбачити запити споживачів у тій або іншій країні чи регіоні навіть через рік. Єдиний спосіб ефективно планувати в умовах ринку - це прискорювати реакцію на його зміни, що передбачає децентралізацію планування і зосередження планової роботи в підрозділах, у яких щось виробляють і продають.

2. Становище організації та особливостей діяльності на ринку.

Організації, котрі діють на ринках з певними колом споживачів, сталою структурою попиту і конкуренції, тобто на так званих зрілих ринках, використовують, як правило, відносно формалізовані планові системи з жорстко обумовленими плановими періодами, розподілом функцій планування і системою розроблення плану.

Організації, специфіка діяльності яких полягає в наявності кількох ринкових сегментів із невизначеними коливаннями обсягу та структури попиту, високим ступенем ризику під час проведення комерційних операцій, агресивними зростаючими конкурентами, частіше орієнтуються на гнучке управління маркетингом з використанням ситуативних планів і сценаріїв, що розробляються, якщо є певна ймовірність їх реалізації в міру виникнення потенційно небезпечних ситуацій або появи нових перспектив розвитку компанії, як правило, коли такі події можуть сильно вплинути на діяльність організації (конкурент вийшов на ринок з новою продукцією, змінилася політична ситуація в регіоні тощо). Коли відбуваються такі надзвичайні ситуації, бажано мати розроблені наперед плани дії. Час тут стає критичним чинником, і, не маючи планових заготовок, компанія може опинитися у скрутному становищі.

3. Особливості діяльності підприємства, життєвий цикл продукції (послуг), що випускається.

У зв'язку зі зміною умов зовнішнього середовища (наприклад, змінилася кон'юнктура ринку), можливостей підприємства (наприклад, освоєно нову продукцію) періоди маркетингових планів для різних підприємств можуть бути різними, крім того, це потребує оперативного перегляду планів маркетингу.

4. Вибір горизонту планування.

Розроблення маркетингових планів визначається як особливостями діяльності організації, так і традиціями, "смаками" керівників.

Отже, гнучкість, динамізм, різноманітність організаційних форм і методів характеризують систему маркетингового планування в умовах ринкових відносин. На вітчизняних підприємствах перехід до роботи в умовах ринку також повинен супроводжуватися відходом від єдиних уніфікованих схем планування.

Для досягнення остаточного вигляду системи маркетингового планування необхідно, щоб:

- керівник підприємства розумів сутність системи планування і підтримував її;

- керівництво знайшло засоби інтеграції системи з іншими функціональними складовими підприємства;

- стратегічне планування і планування маркетингу були частиною цілої системи планування1.

Система маркетингового планування містить підсистеми стратегічного планування, що базується на ідеї наявності у фірми кількох напрямів маркетингової діяльності, і тому його основним завданням є виокремлення з них найбільш перспективних і привабливих з метою прискореного розвитку, та планування маркетингу (перспективного, оперативного (поточного чи тактичного)), що містить розроблення деталізованих планів реалізації стратегічного плану фірми для кожного стратегічного господарського підрозділу (СГП) фірми з деталізацією на продукти та/або ринки (рис. 5.2).

Примітка

Вирішення завдань стратегічного планування неможливе без маркетингу. Водночас увесь набір видів маркетингової діяльності має і стратегічну, і тактичну (операційну) складові. Стратегічні і тактичні завдання можна виокремити в маркетингових дослідженнях (скажімо, проводяться разові дослідження для визначення стратегічної спрямованості маркетингової діяльності й одночасно здійснюється постійний моніторинг ринкової ситуації, тобто пов'язуються тактичні завдання). Те саме стосується кожного елемента комплексу маркетингу. У будь-якому з них можна виокремити і стратегічні, і тактичні завдання, наприклад, під час реалізації товарної, цінової, збутової політики. В організаційному плані на відміну від завдань управління організацією в цілому та її СГП недоцільно створювати окремі підрозділи стратегічного й оперативного маркетингу. Вирішення цих завдань здійснюється в одних і тих самих підрозділах маркетингу, в яких виконуються його конкретні функції. Отже, виникає проблема, в який саме спосіб поділ маркетингу на стратегічні й операційні завдання організаційно реалізувати на практиці.

Подібні суперечності швидко зникають за послідовного розроблення стратегічного і тактичного планів маркетингу, коли має місце трансформація стратегічних цілей і завдань у тактичні та операційні.

Рис. 5.2. Розподіл систем стратегічного планування в плануванні маркетингу

5.3. Маркетинговий план як результат маркетингового планування

Результатом послідовного процесу маркетингового планування є маркетинговий план, розроблення якого вбудовується у загальний процес планування компанії.

Маркетинговий план - це документ, що містить відомості про ринок, маркетингові стратегії та конкретні заходи, які пропонується використовувати для досягнення цілей підприємства (маркетингових, фінансових тощо). Крім того, маркетинговий план є інструментом планування і реалізації маркетингової діяльності підприємства, за допомогою якого забезпечується безперервний процес аналізу, управління і контролю, спрямований на приведення до більш повної відповідності можливостей підприємства до вимог ринку.

Маркетингові плани поділяються за:

1) строком:

- короткостроковий - до 1 року чи на рік;

- середньостроковий - від 1 до 3 років;

- довгостроковий - Зі більше років.

2) формуванням документа:

- маркетинговий план як складова загального корпоративного плану;

- плани маркетингу як окремі цілісні документи, що розробляються за окремими організаційними одиницями (підрозділами, службами), окремими товарами (асортиментними групами) або сегментами ринку, як правило, у лінійних підрозділах компанії, керівники яких мають нести відповідальність за реалізацію планів;

3) рівнем управління:

- стратегічні, які розробляються для створення і підтримання стратегічної відповідності між цілями і маркетинговими

можливостями, а також для визначення генеральних напрямів діяльності та вироблення корпоративних і конкурентних стратегій, як правило, на 3-5 років;

- оперативні (тактичні чи річні), що розробляються на перший рік виконання стратегічного плану фірми, в якому відображаються поточна маркетингова ситуація, стратегія маркетингу на рік, визначаються наявні загрози і можливості товару, для якого розробляється план;

4) методами розроблення (моделі):

- що розробляються знизу вгору;

- що розробляються згори вниз;

5) організацією планування:

- централізовані;

- децентралізовані;

- комбіновані.

Слід зазначити, що маркетингове планування в різних організаціях здійснюється по-різному. Це стосується змісту плану, тривалості горизонту планування, послідовності розроблення, організації планування. Так, діапазон змісту плану маркетингу буває іноді лише трохи ширшим за план діяльності відділу збуту. На другому полюсі - план маркетингу, що грунтується на розгляді стратегії бізнесу, переходить у розробку інтегрального плану, який охоплює всі ринки і продукти. Окремі організації, особливо малі підприємства, можуть не мати плану маркетингу як цілісного документа, що включає декілька видів планів маркетингу. Єдиним плановим документом для таких організацій є бізнес-план, складений або для організації в цілому, або для окремих напрямів її розвитку. У цьому плані дається інформація про ринкові сегменти та їх місткість, ринкову частку; наводиться характеристика споживачів і конкурентів; описуються бар'єри проникнення на ринок; формулюються стратегії маркетингу; даються прогнозні оцінки обсягів збуту на кілька років (можливо на 5 років) з розподілом за роками.

Крім того, для багатьох організацій, які мають розвинену систему планування, окремо розробляються стратегічний і довгостроковий плани маркетингу (див. розділ 7).