Маркетинговий менеджмент - Біловодська O.A. - 7.1. Маркетингове стратегічне планування: сутність, мета, завдання, значення та особливості

7.1. Маркетингове стратегічне планування: сутність, мета, завдання, значення та особливості

Стратегічне планування - це одна з основних функцій стратегічного управління, процес ухвалення управлінських рішень щодо стратегічного передбачення (формування стратегій), розподілу ресурсів, адаптації організації до зовнішнього середовища, внутрішньої організації. Ф. Котлер визначає стратегічне маркетингове планування як управлінський процес створення і підтримання стратегічної відповідності між цілями підприємства, потенційними можливостями і шансами у сфері маркетингу.

По суті, це процес утворення і практичної реалізації генеральної програми дій підприємства. При цьому найголовнішими завданнями є:

1) визначення цілей і місії підприємства;

2) координація напрямів діяльності та ухвалення стратегічних рішень;

3) оцінка внутрішнього та зовнішнього середовища;

4) визначення альтернативних варіантів реалізації напрямів діяльності;

5) розроблення стратегічного плану та контроль за його реалізацією;

6) створення умов для ефективного розподілу продукції тощо.

Отже, метою стратегічного планування є забезпечення передумов ефективної діяльності компанії, покращання реакції підприємства на динаміку ринку та поведінку конкурентів, а предметом - вирішення питань про те, які продукти, напрями (стратегічні простори) мають бути освоєні фірмою та в який спосіб це можна зробити.

Значення маркетингового планування:

1) є засадою для планування інших видів діяльності підприємства, складовою бізнес-плану;

2) підтримує цілеспрямовані способи мислення і вчинків;

3) координує рішення і дії в галузі маркетингу;

4) інформує співробітників про цілі та необхідні ресурси;

5) мотивує співробітників, якщо від досягнення цілей підприємства залежить досягнення їх особистих планів (заробітна плата, кар'єра, престиж);

6) створює передумови для оцінки і контролю результатів маркетингової діяльності.

У рамках стратегічного планування визначають такі основні моменти:

- затвердження товарів, ринків і сегментів, з якими підприємство буде працювати, а також кількісних і якісних цілей;

- фіксування стратегії маркетингу: визначення принципів поведінки щодо ринкових партнерів (споживачів, конкурентів, торгівлі) та встановлення генеральної лінії для комплексу маркетингу;

- розподіл ресурсів між службами відповідно до стратегічного плану.

Великі компанії мають можливість окремо розробляти та застосовувати стратегічне і довгострокове маркетингове планування, і в такому разі виокремлювати певні їх відмінності й особливості (табл. 7.1).

Таблиця 7.1. Порівняння стратегічного і довгострокового планування