Маркетинговий менеджмент - Біловодська O.A. - 6.5. Маркетингові стратегії малих підприємств

Стратегія маркетингу - це принципові середньо- та довгострокові рішення з відповідними способами та засобами, які визначають орієнтири та спрямовують окремі заходи маркетингу на досягнення поставлених цілей, які охоплюють елементи комплексу маркетингу (продукт, ціну, місце та просування). Вони є глобальними напрямами діяльності, які потребують конкретизації через планування заходів маркетингу.

Складові маркетингової стратегії - це конкретні стратегії діяльності на цільових ринках, комплекс маркетингу, що використовується підприємством, та витрати на маркетинг. У стратегіях, що розробляються для кожного ринкового сегмента, мають бути розглянуті нові продукти, ціни, реклама, просування продуктів, доведення продукту до споживачів, показано, як стратегія реагує на небезпеку і можливості ринку, враховує ключові проблеми.

Аналізуються дані, вибираються стратегії досягнення цілей, які в підрозділах підприємства втілюють у планах окремих видів діяльності, зокрема маркетингу. Ці плани погоджуються, а на їх основі розробляється єдиний стратегічний план.

Стратегії маркетингової діяльності деталізують стратегії розвитку підприємства в цілому. Вони бувають:

- у галузі продукту: розроблення нових продуктів; розширення номенклатури наявних продуктів; вилучення з виробництва застарілих продуктів; постійне оновлення асортименту продукції, що випускається; дотримання багатомарочної політики та ін.;

- у галузі ціноутворення: встановлення ціни на продукт відповідно до позиції продукту на ринку; проведення різної цінової політики на різних ринках; вироблення цінової політики з урахуванням цінової політики конкурентів; проведення різної цінової політики на різних ринках та ін.;

- у галузі розподілу та збуту товарів: вибір оптимальних каналів доведення товарів до споживача; підвищення рівня післяпродажного обслуговування; розроблення заходів щодо зниження витрат на доставку продукту; продаж оптом або невеликими партіями та ін.;

- у галузі просування продукту: зв'язок зі споживачами за допомогою співробітників відділу продажу, через рекламу, виставки; методи та засоби організації дій співробітників відділу збуту на нових ринках.

Цілком очевидно, що стратегії для окремих елементів комплексу маркетингу розробляються взаємопов'язано.

Стратегія маркетингу визначає, як необхідно використовувати комплекс маркетингу, щоб привернути увагу та задовольнити цільові ринки і досягти цілей підприємства.

Крім того, можна виокремити такі конкретні стратегії маркетингової діяльності:

- неадаптивну стратегію, тобто ту, яка не залежить від часу та від політики конкурентів, коли, наприклад, ціна товару, витрати на рекламу і просування товарів є незмінними величинами;

- стратегію, яка залежить від часу;

- стратегію, адаптивну до поведінки конкурентів;

- стратегію, яка реагує на обсяг продажу;

- стратегію, що реагує на обсяг прибутку.

6.5. Маркетингові стратегії малих підприємств

Функціонування малих підприємств на ринку пов'язане з великими проблемами, але за рахунок головної їхньої переваги - гнучкості, тобто здатності оперативно перебудовувати свою діяльність, малі підприємства мають ринкові перспективи. Вони можуть використовувати чотири основні види стратегій (рис. 6.8).

Рис. 6.8. Основні види стратегій малого підприємства

1. Стратегія копіювання - оригінальний товар може стати об'єктом підробки як оригінальний, запатентований варіант - марочний продукт великого підприємства чи копії, "підробки" під оригінальний продукт, що випускається малими підприємствами. Конкурентоспроможність забезпечується за рахунок низьких цін реалізації. Небезпека - зниження якості порівняно з оригіналом.

2. Стратегія оптимального розміру - застосовується в тих галузях, де оптимальним є мале підприємство (торгівля, сфера побутового обслуговування).

3. Стратегія участі в продукті великого підприємства - малі підприємства виробляють комплектуючі складних виробів одного або кількох великих підприємств.

4. Стратегія використання переваг великого підприємства - мале підприємство вступає в систему договірних відносин з великим підприємством і одержує право оперувати на ринку від його імені та під його торговою маркою (франчайзинг). Франчайзинг частіше за все використовують у роздрібній торгівлі, на підприємствах харчування.

Спрямованість стратегій - зведення до мінімуму гостроти конкуренції з великими підприємствами та якнайкраще використання їх гнучкості.

6.6. Особливості стратегії зростання середніх підприємств

Середні підприємства для забезпечення життєдіяльності мають дотримуватися спеціалізації в ринковій ніші, яка для середніх підприємств є засобом конкурентної боротьби з великими підприємствами. Середні підприємства можуть вибрати один із чотирьох видів стратегії зростання залежно від темпів їх зростання та темпів зростання ринкової ніші, в якій функціонують підприємства (рис. 6.9).

1. Стратегія збереження спрямована на збереження наявного становища підприємства, оскільки немає ні необхідності розширення діяльності, ні можливостей для цього. У цій стратегії є небезпека втратити нішу внаслідок зміни потреб.

Рис. 6.9. Матриця "темпи зростання підприємства / темпи зростання ніші"

2. Стратегія пошуку загарбника передбачає пошук, у зв'язку з нестачею коштів для збереження свого становища в межах ніші, середнім підприємством великого підприємства, яке було б у змозі поглинути його, але при цьому зберегти його місце в ринковій ніші і його самого як відносно самостійний підрозділ.

3. Стратегія лідерства в ніші можлива у двох випадках:

- підприємство зростає так само швидко, як і ніша, що дає йому можливість стати провідним монопольним підприємством і не допустити в нішу конкурентів;

- підприємство повинно мати відповідні фінансові ресурси для підтримання прискореного зростання.

4. Стратегія виходу за межі ніші ефективна тільки тоді, коли межі ніші досить вузькі для підприємства. Для конкурентної боротьби за межами ніші підприємство має відкласти в ніші достатні фінансові та інші ресурси.

6.7. Особливості стратегії зростання великих підприємств

Великі підприємства мають можливість здійснювати масове стандартизоване виробництво та розширювати сфери діяльності (диверсифікацію). Однак це знижує гнучкість їхньої діяльності. Залежно від темпів зростання та ступеня диверсифікації виробництва великі підприємства можна поділити на три групи: "горді леви", "могутні слони", "незграбні бегемоти". Характеристики цих підприємств наведено на рис. 6.10 і в табл. 6.2.

Рис. 6.10. Типи великих підприємств

Таблиця 6.2. Характеристика великих підприємств

Стратегії для великих підприємств слід вибирати на основі аналізу ключових чинників, що характеризують їх стан з урахуванням результатів аналізу портфеля різних видів бізнесу, а також характеру і сутності реалізованих стратегій.

A.A. Томпсон і Дж. Стрікленд запропонували матрицю вибору стратегій залежно від динаміки зростання ринку і конкурентної позиції підприємства (рис. 6.11).

Рис. 6.11. Можливі корпоративні стратегії великих підприємств

Отже, засвоївши види та особливості маркетингових стратегій різних типів підприємств, необхідно диференційовано підходити до вибору їх застосування в практичній діяльності.