Міжнародний маркетинг - Барановська М.І. - 2.4.19. В чому полягає необхідність адаптації реклами до культурно обумовлених відмінностей?

Що стосується необхідності адаптації реклами до культурно обумовлених відмінностей у стилях комунікації, то тут варто звернути увагу на дослідження реклами в Європі, яке проведене в шести європейських країнах і вказує на відмінності, на котрі потрібно зважати. Зокрема, для французів особливо важливі стилістичні й естетичні аспекти, а в Німеччині реклама має насамперед інформувати про продукт і бути об'єктивною [62, с. 44]. На це, власне, вказують Е. Холл і М. Холл: "Німецька реклама перенасичена детальною інформацією, продукти у ній описано й проаналізовано. Трапляється, що у національних засобах масової інформації реклама точно вказує, де можна купити продукт і за якою ціною. Німців вважають представниками культури вузького контексту щодо реклами" [38, с. 71].

Автори іншого порівняльного дослідження з міжкультурного менеджменту виявили типовий рекламний стиль Великобританії. Науковці зауважують, що в англійській рекламі наявна велика кількість елементів британської культури та простежуються класовий поділ і схильність до ексцентричності.

Наступне важливе завдання міжнародної рекламної політики - вибір засобів масової інформації. При цьому, основну увагу потрібно звертати на традиційні засоби масової інформації. Поняття вибору засобів масової інформації розуміють як поєднання прийняття рішень щодо вибору основних і додаткових засобів масової інформації з плануванням використання конкретних засобів реклами. Загалом йдеться про те, щоб визначити вид та обсяг рекламних носіїв. Окремі рекламні носії (газети, журнали і телебачення) або альтернативні плани використання конкретних засобів реклами необхідно порівняти між собою з точки зору їхнього впливу на досягнення визначеної рекламної мети.

Важлива перевага диференційованої міжнародної реклами - неоднорідність засобів масової інформації в міжнародному масштабі. Через це міжнародна рекламна концепція має бути зорієнтована на специфічні особливості певної країни в сфері засобів масової інформації і рекламної інфраструктури. Зокрема, доступність і пропозиція різних засобів масової інформації як рекламних носіїв значно відрізняється в різних державах. В одних країнах створено дуже мало засобів масової інформації для виконання всіх рекламних замовлень. В інших країнах, навпаки, існує дуже велика кількість засобів масової інформації, через це рекламодавець не може охопити всю країну. Часто ціни бувають договірними і значно відрізняються. Так, при проведенні міжкультурного дослідження виявилось, що вартість охоплення 1000 споживачів в 11 західноєвропейських країнах змінювалась від 1,58 дол. у Бельгії до 5,92 дол. в Італії. Ще донедавна в Данії і Швеції не можна було рекламувати товари по радіо. Телестанціям в Саудівській Аравії понині не дозволяють використання комерційних повідомлень в ефірі, а в Німеччині на громадських телевізійних каналах щоденний час для реклами обмежено до 20 хв. Водночас рекламний ролик не може тривати довше, ніж 30 сек. [50, с. 141].

На сучасному етапі в міжнародній пресі простежуються посилений процес інтернаціоналізації, з одного боку, і зменшення обсягів реклами у періодичних виданнях за рахунок ширшого її розміщення в інших засобах масової інформації - з іншого. Це, зокрема, використання рухомої реклами на автобусах, поїздах тощо. Загалом, якщо оцінювати ступінь доступності і вартість окремих засобів масової інформації в різних країнах, то можна простежити суттєві відмінності. Вони насамперед стосуються наповненості рекламного бюджету засобів масової інформації відповідної країни.