Міжнародний маркетинг - Барановська М.І. - 3.1. Основні напрями та особливості, типи та стадії міжнародних маркетингових досліджень

3.1. Основні напрями та особливості, типи та стадії міжнародних маркетингових досліджень

3.1.1. Для чого потрібне маркетингове дослідження міжнародних ринків?

Основне призначення міжнародного маркетингу полягає в тому, щоб виявити реальні потреби і потреби споживачів товару на зарубіжних ринках і забезпечити їх задоволення краще, ніж це роблять конкуренти.

Зробити так буде можливо лише тоді, коли менеджери фірми ухвалюватимуть обґрунтовані управлінські рішення, направлені на усунення проблем, що не дозволяють на належному рівні здійснювати зовнішньоекономічну діяльність. Обґрунтоване вирішення вказаних проблем і повинно забезпечити проведення міжнародних маркетингових досліджень. Міжнародне маркетингове дослідження є вивченням деякої проблеми на зовнішньому ринку і розробкою на цій основі рекомендацій по забезпеченню її ефективного рішення.

Починаючи вивчення зовнішніх ринків, слід враховувати, що світовий ринок включає більше 200 національних ринків зі своїми особливостями, що є основою для вироблення стратегії міжнародного маркетингу.

Без детального дослідження ринків, гарного знання ринку практично неможливо дати правильну оцінку своїм можливостям, оскільки така оцінка вимагає зіставлення елементів і вимог ринку з відповідними параметрами діяльності фірми.

Для утримання і завоювання своїх позицій на ринку дослідження ринків повинні проводиться постійно.

Так, наприклад, за даними Американської асоціації маркетингу в США ринкові дослідження регулярно здійснюють близько 90% всіх промислових компаній і фірм сфери послуг, у ФРН і Великобританії близько 80%. Чим більше фірма, тим більше уваги приділяє вона постійному вивченню умов реалізації своєї продукції. В країнах з розвиненою ринковою економікою існують, як правило, і спеціалізовані дослідницькі фірми, що виконують на комерційній основі різні види робіт з вивчення ринку.

З числа опитаних в США компаній, що виробляють споживчі товари і що випускають продукцію виробничого призначення, вимірюванням ринкового потенціалу займалися 99 % крупних фірм і такий же відсоток для середніх підприємств, аналізом збуту - відповідно 98 і 99 %, аналізом ціноутворення - 91 і 90 %, прогнозуванням на термін більше одного року - 96 і 94 %.

В міжнародному маркетингу необхідний комплексний облік всієї сукупності основних чинників як загального (наприклад, стан кон'юнктури світового товарного ринку в цілому, політична ситуація в світі і т. ін.), так і специфічного характеру (особливості митного регулювання в певній країні, рівень конкуренції в ній, специфіка місцевого попиту і вимог законодавства до тих або інших характеристик товару та ін.), які можуть визначити успіх або невдачу експортера на зовнішньому ринку. Для успішнішої діяльності прийнято використовувати метод планування.

3.1.2. Що таке планування в міжнародному маркетингу?

Суттєвою рисою організації сучасного бізнесу є те, що міжнародний маркетинг стає для багатьох підприємств розвинених країн найважливішою складовою частиною планування, особливо стратегічного. Останнє є основою прийняття рішень щодо початку, розширення і пристосування іноземного ангажементу; структурних, кадрових і організаційних змін; фінансування і використання правових норм функціонування. Добра постановка маркетингового планування визначає внутрішню динамічність фірми її здатність до швидкого переборення труднощів, що виникають на ринку і стосовно повного використання наявних можливостей.

Вітчизняна економічна наука має великий досвід розробки проблем планування. Водночас певна випередженість досліджень, орієнтація їх на офіційні догми призвели до певної однобічності. Особливо це стосується розуміння взаємозв'язку плану і ринку. Тому необхідно враховувати наукові розробки планування, виконані зарубіжними вченими. Ось одне з тлумачень, дане. "Планування у його найзагальнішому розумінні являє собою проектування в формі творчої діяльності, яке спрямоване на досягнення в майбутньому нового становища відповідно до поставлених цілей. На відміну від прогнозу планування несе в собі компоненти активності й перетворення. Як засіб підготовки рішень воно потребує систематичного проникнення в поставлену проблему, маючи намір довести розробки до такої міри реальності, за якої поставлена мета може бути досягнута у практичній діяльності вибраними для цього засобами"[26, с.59].

Планування має сенс лише при глибокому знанні середовища, що оточує підприємство і реальній оцінці власного потенціалу, за допомогою якого передбачається досягнути планових цілей. Інакше план перетворюється на самообман, подібний до попередніх п'ятирічних планів, жоден з яких не був виконаний.

При концептуальному плануванні вирішальне значення має тривалість часового фактора. Як свідчить практика, рішення в міжнародному маркетингу можуть змінюватись і коригуватися лише в довгостроковому плані. Тому міжнародний маркетинг слід розглядати насамперед як стратегічний міжнародний маркетинг.