Міжнародний маркетинг - Барановська М.І. - 2.4.17. Для чого потрібен крос-культурний аналіз в міжнародному маркетингу?

Дослідження різних стилів і способів життя споживачів має велике значення для маркетингової комунікації. Стиль життя - це культурні й субкультурні моделі поведінки. Вивчення відмінних стилів життя дає змогу порівняти поведінку споживачів у різних культурах (субкультурах). Стиль життя демонструє, як споживачі працюють, проводять вільний час і витрачають гроші. Вивчити стиль життя можна за допомогою: а) спостереження за поведінкою під час купівлі необхідних продуктів і за способом проведення вільного часу; б) визначення психологічних рис споживачів (зокрема, ставлення до певних продуктів).

Дослідник Дж. Т. Пламмер виділяє певні виміри стилів життя (див. табл. 2.6).

Таблиця 2.6. ВИМІРИ СТИЛІВ ЖИТТЯ ЗА ДЖ. Т. ПЛАММЕРОМ

Теоретики-маркетологи С. Дуглас і С. Урбан [35, с. 127], досліджуючи інтереси і цінності жінок в США, Великобританії та Франції і їхню поведінку під час купівлі і споживання необхідних продуктів, дійшли висновку, що, незважаючи на подібність поглядів щодо різних проблем, наприклад ролі жінки у суспільстві, можуть формуватися різні типи поведінки споживачів. У США жінки, переважно, мало цікавляться модою й одягом, тоді як у француженок це викликає жвавий інтерес.

2.4.17. Для чого потрібен крос-культурний аналіз в міжнародному маркетингу?

Крос-культурний аналіз або, іншими словами, порівняльний компаративний аналіз особливостей загальної культури, ділової культури і культури споживання різних країн виявляється надзвичайно важливим при розробці і реалізації маркетингових рішень в міжнародній діяльності компаній.

По-перше, результати крос-культурного аналізу важливі при винесенні різного роду маркетингових рішень, а саме;

o при проведенні сегментації світових ринків;

o при виборі зарубіжного цільового ринку і позиціонуванні товару;

o при ухваленні рішення про напрями вдосконалення товару при організації його продажів на конкретному зарубіжному ринку;

o при розробці і реалізації міжнародних рекламних кампаній і кампаній в окремих зарубіжних країнах;

o при винесенні ухвал про характер і вид збутових мереж на зарубіжних ринках;

o при винесенні ухвал про цінову політику на ринках зарубіжних країн.

По-друге, результати крос-культурного аналізу виявляються вельми корисними під час побудови ділових відносин із зарубіжними партнерами, при проведенні з ними переговорів і розвитку ділових контактів.

По-третє, знання відмінностей і особливостей ділової і загальної культури багато в чому визначає успіх компанії при управлінні роботою зарубіжних філій з багатонаціональним колективом.

Так, американська фірма Smith Kline розуміла небезпеку виведення на ринок Китаю ліків від простуди Contac, оскільки медична культура цієї країни орієнтована на ліки з трав, які видавалися безкоштовно в умовах соціалістичної системи охорони здоров'я. Проте її маркетингові дослідження показали, що багато китайських споживачів орієнтовано на сучасніший спосіб життя. Компанія Smith Kline врахувала цю тенденцію й успішно організувала продаж на китайському ринку ліків Contac, які мають великий попит.

Компанія Ford усвідомила зростаючу незалежність японських жінок в суспільстві, де раніше традиційно домінували чоловіки, оскільки останнім часом спостерігається тенденція переходу багатьох японських жінок до роботи з повним робочим днем. Тому фірма Ford почала активно пропонувати на японському ринку автомобіль Festiva незаміжнім молодим японкам, що працюють.