Міжнародний маркетинг - Барановська М.І. - 2.4.18. Яке значення відіграють культурні виміри при формуванні реклами?

Особливе значення для адаптації невербальних елементів оформлення міжнародної реклами мають різні споживацькі тлумачення символів, зображень й естетики, що використовуються в рекламі. При цьому, доцільно враховувати основні міжкультурні відмінності в невербальній комунікації.

Культурно обумовлена адаптація необхідна також з огляду на різне ставлення до еротичної привабливості і сексуальності. Хоч еротичні мотиви мають велике значення в рекламному повідомленні, в міжкультурному контексті їх можна використовувати лише частково, оскільки відмінності в релігійних або моральних уявленнях призводять до обмежень в їх використанні. Реклама у Франції більше базується на емоціях, ніж на раціональності, в ній частіше використовують еротичні зображення, ніж, наприклад, у США [28, с. 78]. На культурну адаптацію реклами доцільно зважати з огляду на різне ставлення до сексуальності, передусім, в колективістських країнах. "Сексуальну привабливість в колективістських країнах всіляко пригнічують. Водночас в індивідуалістських країнах виявлення сексуальності - один з аспектів гонитви за щастям, а фізична привабливість більш важлива при виборі партнера".

Культурно обумовлена адаптація також необхідна з огляду на міжкультурні відмінності у використанні гумору. Гумор в рекламі часто асоціюється з жартом, каламбуром, іронією, гіперболізацією тощо. Збудження уваги - один з перших бар'єрів, які має здолати реклама, щоб здобути шанс на подальше поширення. Не викликає сумнівів те, що гумор позитивно сприймають у всіх країнах світу, часто використовують в житті, тому за допомогою нього можна легко викликати інтерес у людей. Навпаки, вплив гумору на серйозність і достовірність даних тих, хто займається рекламою, часто оцінюють як недолік. Загалом гумор - багатообіцяючий, але й водночас чутливий інструмент, використання якого потребує відносно високих творчих і концептуальних витрат. Змістовне та формальне перетворення гумору необхідно зорієнтовувати на умови і смаки цільової групи. В цьому контексті варто зважати на те, що сприйняття гумору сильно відрізняється залежно від країни. Так, американський гумор оцінюють жителі деяких країн як банальний, британський - як саркастичний, а азіатський - як інфантильний. В рекламних гумористичних ситуаціях в індивідуалістських країнах (США, Німеччина) бере участь менша кількість осіб, ніж у колективістських країнах. Гумористична реклама в країнах з високою дистанцією влади розрахована, переважно, на осіб з різним соціальним становищем. Гумор займає важливе місце в рекламі Великобританії, тоді як у США реклама відзначається прагматичністю.

Особливе значення для реклами має феномен "мовчазної мови". "Мовчазну мову" розуміють як комунікативні сигнали, які використовують при невербальній комунікації і які не базуються на мовних засобах вираження інформації. Тут, зокрема, йдеться про значення сім'ї, дружби, дозвілля і т. ін. та про те, як їх можна сприйняти. Розуміння цих культурно обумовлених моделей поведінки жителів певної країни особливо важливе, тому що в іншому разі повідомлення не зрозуміють. Так, наприклад, в рекламних роликах про пиво в Німеччині часто показують затишний пивний бар, де святкують якусь подію у колі друзів і родичів. Така реклама в інших країнах, де святкування відбувається переважно на свіжому повітрі, не буде сприйнята належно. Отже, неможливо зробити рекламу настільки оригінально, щоб її однаково сприймали представники різних країн чи культур, оскільки потрібно враховувати особливості моделей поведінки їх представників.

При використанні вербального оформлення в рекламному повідомленні необхідно зрозуміло подавати висловлювання. Мова - найскладніший елемент оформлення рекламного повідомлення. Так, наприклад, використання перекладних текстів у міжнародному масштабі проблематичне, тому що при перекладі може втрачатися зміст або повідомлення спотворюється. Мовне оформлення також складно зробити, бо у міжнародному масштабі певні поняття не пов'язані з однаковими асоціаціями.

З огляду на ускладненість передачі рекламного повідомлення і постійну інформаційну перенасиченість та зумовлене цим вибіркове і поверхневе сприйняття інформації, зростає роль використання ілюстрацій як елементу оформлення міжнародного рекламного повідомлення. Ілюстративна інформація часто має переваги над текстовою інформацією, тому вона може мати більш ефективну рекламну дію. Однак необхідно враховувати, що деякі зображення і символи мають різні значення в міжнародному масштабі. Це, передусім, стосується використання зображень тварин, що часто мають релігійний характер.

Стиль вербальної комунікації відіграє важливу роль в міжкультурному контексті. Вимог щодо зрозумілості реклами в міжнародному масштабі необхідно дотримуватися ще суворіше, тому що в даному випадку доведеться мати справу не лише з різними мовами і способами мислення, а й з різними рівнями освіти. Чим легше читати текст, тим нижчий рівень освіти необхідний для цього. Таким чином, при більшій читабельності можна досягти впливу на ширшу цільову групу.