Міжнародний маркетинг - Барановська М.І. - 5.2.6. В чому полягають особливості використання концепції глобального життєвого циклу товару японськими компаніями?

Фірми окремих країн по-різному підходять до концепції життєвого циклу своїх товарів на зовнішніх ринках. Зокрема, фірми США, реалізовуючи концепцію глобального життєвого циклу товару, послідовно здійснюють наступні заходи:

o спочатку виводять новий товар на американський ринок і, переконавшись в тому, що він має попит на внутрішньому ринку, починають експортувати товар в найпривабливіші для фірми країни;

o отримавши підтвердження про існуючий попит на товар, організовується його виробництво в зарубіжних країнах на умовах ліцензування або створення спільного виробництва;

o вироблена в зарубіжних країнах продукція починає експортуватися в інші країни, у тому числі і в США;

o поступово посилюється конкурентна боротьба за ринки продажу товару у зв'язку з постійно зростаючим числом виробників даного товару. Це продовжується до тих пір, поки не буде ухвалено рішення про зняття товару з виробництва.

Описаний підхід характерний і для багатьох фірм інших країн, зокрема європейських. Деяка специфіка властива японським фірмам, про що детальніше сказано нижче. Відмітимо лише, що, реалізовуючи концепцію життєвого циклу товару на зовнішніх ринках, фірма незалежно від країни її розташування повинна враховувати потенційні можливості свого товару на кожному із зарубіжних ринків.

Розглядаючи роль і значення концепції життєвого циклу товару на зовнішніх ринках, не потрібно перебільшувати її значимість. Слід мати на увазі, що вона має обмежене застосування і не завжди доцільно слідувати її класичним постулатам.

5.2.6. В чому полягають особливості використання концепції глобального життєвого циклу товару японськими компаніями?

Особливо важливе значення використанню концепції життєвого циклу товару надають японські фірми. Вони здійснюють цілу низку заходів щодо продовження глобального життєвого циклу товару:

- створивши новий товар, фірма починає продавати його на внутрішньому ринку. Вона швидко формує попит, встановлюючи, як правило, високі ціни і, використовуючи маркетингові інструменти, забезпечує збільшення ринкової частки і отримання високого прибутку;

- з появою товарів-аналогів, що виробляють конкуренти, фірма підсилює конкурентну боротьбу на внутрішньому ринку, добиваючись збереження стійкого положення на ринку;

- досягати фази насичення в життєвому циклі товару на японському ринку фірма починає виводити товар на зарубіжні ринки. Найчастіше товар синхронно виводиться на всі привабливі зовнішні ринки. Іноді перевага віддається спочатку розвиненим країнам а, наприкінці, країнам, що мають низький рівень розвитку;

- за деякий час на зовнішніх ринках з'являються товари-аналоги, що виробляються місцевими фірмами. Конкурентна боротьба загострюється, і японські фірми з метою забезпечення прийнятних позицій на зовнішніх ринках максимально використовують інструменти міжнародного маркетингу;

- в міру того як місцеві фірми в силу сприятливіших умов підприємницької діяльності забезпечують собі конкурентні переваги по відношенню до японських фірм, останні створюють власні і сумісні з місцевими товаровиробниками підприємства;

- подальше посилення конкурентної боротьби на зовнішніх ринках приводить до значного скорочення витрат на виробництво продукції дочірніми підприємствами.

В результаті собівартість одиниці товару, що виробляється дочірніми підприємствами в зарубіжних країнах, менша, ніж собівартість даного товару, виготовленого в Японії. Тому починається експорт товарів, що виготовляються дочірніми підприємствами, до Японії. Останніми, як правило, є товари, що вимагають значних трудових, матеріальних і енергетичних витрат.

Описаний підхід до реалізації концепції міжнародного життєвого циклу товару дозволяє японським фірмам отримати максимально можливий прибуток від реалізації товару перш, ніж він буде знятий з виробництва і продажу.

Зазначимо, що окремі японські фірми мають й інші підходи до реалізації концепції міжнародного життєвого циклу товару. Деякі з них реалізують так званий випереджаючий вид життєвого циклу товару. В цьому випадку фірма спочатку виводить новий товар на зовнішні ринки, а лише потім починає освоювати японський ринок.