Основы маркетинга - Блайт Дж. - Иллюстративный пример 2. Европейский рынок мобильных телефонов

Внутренние аудитории — это сотрудники компании. Хотя работники являются частью внутренней, а не внешней среды, деятельность, направленная на внешнюю среду, нередко отражается и на отношении работников; аналогично отношение работников компании часто сказывается на внешних аудиториях. Порой сотрудники компании передают негативный имидж организации, в которой они работают, и это непременно сказывается на ощущениях более широкой публики.

Внутренняя среда организации — это микрокосм внешней среды. Все организации имеют сотрудников; они развивают корпоративную культуру, характеризующуюся собственным языком, обычаями, традициями и иерархией. Подгруппы и отдельные лица внутри фирмы могут иметь политические программы действий, формировать группы влияния, а организация имеет свои собственные законы и нормы.

С точки зрения специалиста по маркетингу внутренняя среда не менее важна, чем внешняя, поскольку организационная культура, правила, иерархия и традиции неизбежно будут основным компонентом публичного лица организации. Члены организации могут создавать позитивный или негативный имидж фирмы, покинув фирму после рабочего дня и общаясь с семьями и друзьями; даже находясь на работе, они обычно входят в контакт кое с кем из внешних аудиторий фирмы. Поскольку члены этих внешних аудиторий рассматривают такое общение как доверительное, влияние будет, скорее всего, более сильным, чем все, что способен создать маркетинговый отдел путем оплаченных коммуникаций. Другими словами, если персонал компании плохо отзывается о компании в общении с посторонними, то они гораздо скорее поверят этим замечаниям, чем рекламным кампаниям фирмы.

Давно отошли в прошлое те времена, когда лояльность персонала могла быть обеспечена в приказном порядке и для достижения послушания достаточно было сделать распоряжение. Сотрудники компании рассчитывают на некоторую степень автономии в своих ежедневных заданиях и не ощущают каких-либо особых обязательств перед работодателем только из-за того, что их приняли на работу. Следовательно, сотрудники организации сами собой составляют рынок; фирма нуждается в их лояльности и преданности, в обмен на которые персоналу предлагают зарплату и обеспеченность. Внутренний маркетинг — это процесс, в ходе которого (по мере возможности) сотрудники узнают и понимают стратегическую политику фирмы и должны чувствовать, что претворение этой политики в жизнь соответствует их интересам.

Более подробно эта тема (а также некоторые методы работы с внутренней средой) будет рассмотрена в главе 9.

Иллюстративный пример 2. Европейский рынок мобильных телефонов

Быстрый рост европейского рынка мобильных телефонов, начавшийся в 1995 г., обусловлен в равной степени большим спросом на удобства, обеспечиваемые мобильной связью, технологическим прогрессом и изменениями в законодательстве.

По всей Европе, и особенно в Скандинавских странах, изменения в законодательстве по вопросам, связанным с использованием радиооборудования, открыли шлюзы развитию этого рынка; снижение расходов и совершенствование технологии дали дополнительный толчок обороту рынка, и вот уже все — от руководителей высшего звена до школьников — "мобилизированы".

Благодаря отмене государственного регулирования мобильной связи в Скандинавии и технологическому лидерству в этой области финской компании "Нокиа" уровень пользования мобильными телефонами в Скандинавских странах оказался самым высоким в Европе. Исследование, проведенное маркетинговой компанией "Янки груп" в 1999 г., показало, что мобильные телефоны имеются у 50 % взрослого населения Финляндии, и этот показатель, по прогнозам, к 2003 г. повысится до 73 %. В Великобритании прогнозируется рост этого показателя за тот же период с 19 до 41 %, причем в этой стране мобильные телефоны были самым популярным рождественским подарком 1999 г. Во Франции за аналогичный период ожидается рост данного показателя С 17 до 38 %, а в Германии — с 15 до 36 %.

Дальнейшие технологические разработки в области коммуникационных линий связаны с технологией конвергенции, благодаря которой мобильный телефон станет полноценным средством коммуникации, обеспечивающим доступ в Интернет, возможность осуществлять по телефону банковские операции, покупки в магазинах и работу на компьютере. "Глобал Мобайл Коммерс Форум" — организация, насчитывающая 75 членов, представляющих различные отрасли промышленности, из 15 стран, — в настоящее время разрабатывает кредитную карточку с микропроцессором (смарт-карта), с помощью которой можно будет совершать покупки, используя мобильный телефон. Эта карточка вставляется в корпус телефона, который после этого может служить для "загрузки" кредита на карточку. В дальнейшем при помощи карточки можно будет оплачивать небольшие покупки вроде газет и автобусных билетов. Более дорогостоящие покупки можно будет оплачивать, используя карточку обычным образом, а, совмещая карточку и телефон, можно будет приобретать железнодорожные и авиабилеты, причем в этом случае на ней будет в цифровом виде храниться подробная информация о поездке (дата отправления и др.). Лондонский метрополитен планирует использовать технологию, которая позволит пассажиру при помощи карточки проходить через турникеты для электронных билетов.

1 января 1998 г. ЕС официально признал либерализацию использования мобильной связи, которая уже к тому времени произошла де-факто. ЕС предоставил конкурирующим операторам сотовой связи лицензии на покрывающую весь континент сеть, позволяющую абонентам использовать свои телефоны в любой точке ЕС. Результатом этого стало усиление конкуренции, поскольку компании стали соперничать за долю в оборотах рынка, а это привело к снижению тарифов для пользователей и дотирования цен на трубки, чтобы потребители охотнее становились пользователями.

Дальнейшее развитие технологии идет полным ходом; трубки с возможностью прямого подключения к космическим спутникам позволят пользователям мобильных телефонов соединяться с любой точкой мира. Работающий в США оператор "Иридиум" уже запустил 66 спутников общей стоимостью 5 млрд. дол., а это лишь одна из трех конкурирующих между собой систем. Британская фирма "Ай-си-оу глобал комьюникейшнс" в 2001 г. запускает свою собственную систему, и примерно в то же время свою систему планирует запустить еще одна американская компания — "Глобал стар".

Неудержимо развивающиеся технологии неизбежно окажут некоторое влияние и на традиционные кабельные компании. В Соединенных Штатах война цен привела к установлению исключительно низких тарифов на традиционные телефонные системы, в особенности во внепиковое время, а также к повышению интереса к поставкам волоконно-оптических систем для подключения к Интернету. Волоконная оптика имеет пока что гораздо более широкие возможности по передаче информации (пропускная способность), чем радиосистемы, однако цифровая технология постепенно сводит на нет и это преимущество.

По мнению руководства "Орендж", дочернего предприятия компании "Хатчисон Вампоа", занимающегося мобильными коммуникациями, к 2020 г. наземные телефонные линии отойдут в прошлое. Возможно, в ближайшие годы домашний телефон будет таким же анахронизмом, как беспроволочный телеграф сегодня.

Вопросы

1. Каковы очевидные риски и возможности таких фирм наземных коммуникаций, как "Бритиш Телеком", "Телстра" или "Дойче телеком"?

2. Каково влияние новой технологии на банковское дело?

3. Как такая фирма, как "Орендж", может воспользоваться преимуществами спутниковых технологий?

4. Какие риски и возможности могут возникнуть для розничной торговли в результате внедрения новых технологий?

5. Какого типа конкуренция присутствует на рынке мобильных телефонных коммуникаций?