Основы маркетинга - Блайт Дж. - Резюме

Среда, в которой действует маркетинговый отдел, состоит из внутренних и внешних факторов. Внутренние факторы — это то, что происходит внутри организации; внешние факторы — это факторы, действующие вне фирмы, они составляют микросреду и макросреду. Факторы макросреды в своем большинстве неподконтрольны отдельным фирмам; фактически специалистам по маркетингу трудно оказывать на них какое-либо влияние.

В то время как крупнейшие фирмы в некоторых случаях оказываются способными влиять на макросреду путем лоббирования парламента или даже непосредственного воздействия на национальную культуру, небольшие и средние фирмы лишены возможности в одиночку оказать на внешнюю среду достаточно сильное влияние, чтобы вызвать сколько-нибудь значительные изменения. Поэтому специалисты по маркетингу должны научиться работать с факторами макросреды, которые они обнаруживают, а не стремиться изменить их; единственная возможная альтернатива состоит в том, чтобы вступить в мощную отраслевую ассоциацию.

Поскольку рыночная среда оказывает существенное влияние на организацию, маркетинговая стратегия начинается с двух основных направлений деятельности: с анализа среды (по всей видимости, путем СТЭП-анализа) для определения существующих рисков и возможностей и с анализа позиций фирмы в среде и в самой фирме (например, при помощи анализа ССВР).

Вот ключевые моменты этой главы:

■ Предприятия и другие организации работают не в вакууме.

■ На микросреду влиять легче, чем на макросреду, но обе они находятся вне контроля.

■ Предприятия целесообразно рассматривать с точки зрения клиента. Это поможет определить более широкий круг конкурентов.

■ Клиентов следует группировать в сегменты с тем, чтобы направлять ограниченные ресурсы в наиболее прибыльные сферы (см. главу 4).

■ Чтобы влиять на среду, полезно наладить тесные отношения с поставщиками и посредниками.

• Связи с общественностью (паблик рилейшнз) помогают создать благоприятное впечатление на все аудитории компании.

■ На бизнес могут влиять как прецедентное право, так и законодательство ЕС, и их сложнее прогнозировать, поскольку они не зависят от национального правительства.

■ Социально-культурная среда изменяется, но медленно.

■ Технологические изменения происходят стремительно и будут происходить быстро и в будущем; с одной стороны, это создает новые отрасли промышленности, с другой стороны, старые отрасли прекращают свое существование.

■ Внутренние аудитории требуют особого внимания, поскольку они находятся на "передней линии" отношений компании с ее средой.

Вопросы к главе

1. Почему внешнюю среду невозможно контролировать?

2. Что может сказать фирме анализ ССВР о ее среде?

3. Учитывая, что предприятия состоят из людей, почему те же самые люди рассматриваются и как часть внутренней среды фирмы?

4. Каковы наиболее важные факторы, составляющие микросреду?

5. Какие главные проблемы приходится решать, имея дело с макросредой?

Вопросы с вариантами ответов

1. Факторы, общие для общества в целом, называются:

а) микросредой;

б) внешней средой;

в) макросредой.

2. СТЭП расшифровывается как:

а) сильные стороны, технические возможности, энергия и потенциал;

б) стиль, тяжелый труд, эффективность, презентация;

в) социально-культурный, технологический, экономический и политический.

3. Что из перечисленного не является частью микросреды?

а) экономическая политика правительства;

б) деятельность конкурентов;

в) предпочтения клиентов.

4. Фирмы, распространяющие товары компании, называются:

а) клиентами;

б) поставщиками;

в) посредниками.

5. Исследование факторов, связанных с населением, называется:

а) экономикой;

б) демографией;

в) социологией.

6. Сотрудники фирмы считаются:

а) частью макросреды;

б) внутренней аудиторией;

в) частью социально-экономической среды.

7. Группирование клиентов со сходными потребностями называется:

а) сегментацией;

б) нацеливанием;

в) маркетингом.

8. Менеджер, считающий факторы среды не поддающимися контролю, является:

а) активным;

б) реактивным;

в) реалистичным.

9. Монополистическая конкуренция возникает, когда:

а) одной компании принадлежит весь рынок;

б) две-три компании контролируют весь рынок;

в) одной компании принадлежит большая часть рынка.

10. Ситуация, в которой всего несколько компаний имеют почти полный контроль над рынком, называется:

а) идеальной конкуренцией;

б) олигополией;

в) монополией.

Дополнительная литература

William Zikmund and Michael D'Amico, Marketing, 5-е издание (Minneapolis, West Publishmg Corp., 1996). В книге две главы посвящены исчерпывающему обзору вопросов маркетинговой среды.

Dibb, S., Simkin, L., Pride, W. and Ferrell, O.C., Marketing; Concepts and Strategies, 3-е издание (London, Houghton Mifflin, 1998). В книге дан обзор основных вопросов маркетинговой среды (глава 2) с акцентом на европейский опыт; есть также хорошая глава об экономических и конкурентных силах.

Глоссарий

Активный менеджмент. Подход, при котором менеджер стремится предвидеть проблемы и действовать прежде, чем они возникнут.

Внешняя среда. Культурные, социальные и экономические факторы, правовое поле и конкурентные силы, находящиеся вне организации.

Внутренние аудитории. Те группы внутри фирмы, к сведению которых фирма должна доводить свои цели и политику.

Внутренняя среда. Культурные, социальные и экономические факторы, содержащиеся в самой организации.

Демография. Изучение структуры населения.

Идеальная конкуренция. Условия, когда на рынке присутствует большое количество поставщиков, ни один из которых не может существенно влиять на цены или предложение.

Логистика. Процесс стратегического управления движением и хранением материалов, комплектующих и готовой продукции от поставщиков, через фирму и к потребителям.

Макросреда. Те факторы среды, которые являются общими для всех фирм и на которые можно влиять, но не контролировать их.

Микросреда. Факторы среды, близкие к фирме, которые она до некоторой степени может контролировать.

Монополистическая конкуренция. Условия, когда один поставщик обладает значительной частью рынка благодаря тому, что его товары или услуги отличаются от продукции его конкурентов.

Монополия. Условия, когда одна фирма производит товары или услуги, не имеющие адекватной замены.

Олигополия. Условия, когда рынок контролируется небольшой группой поставщиков.

Публики (аудитории). Любая группа, имеющая фактическое или потенциальное влияние на деятельность организации.

Реактивный менеджмент. Подход, при котором реагируют на внешние и внутренние воздействия, когда они возникают.

Сегментация. Процесс группировки потребителей в группы со сходными потребностями (см. главу 4).

Ссылки

1. Kotler, P.: "Megamarketing", Harvard Business Review (March—April 1986), pp. 117—24.

2. Mercer, D.: Marketing (Oxford, Blackwell Books, 1992), p. 141.

3. Bell, D.: The Coming of Post-industrial Society; A Venture in Social Forecasting (London, Heinemann, 1974).

4. BIythe, J.W.D.: "Europe After 2012", Journal of Marketing Management, 9(1) (1993), pp. 79—86.

5. de Jouvenal, H.: Europe's Ageing Population; Trends and Challenges to 2025 (London, Butterworth, 1989).

6. Grey, R: "Untangling the Web", Marketing, (25 Jan. 1996), pp. 25-6. Also Crosier, Keith and Abbott, Jamie: "Net benefits; sizing up a marketing communications vehicle for the twenty-first century", Proceedings of the First International Conference on Marketing Communications (May 1996).

7. Dibb, S., Sinikin, L., Pride, W. and Ferrell, O.C.: Marketing Concepts and Strategies (3rd European edition, London, Houghton Mifflin, 1998), p. 52.

8. Porter, M.E.: "How competitive forces shape strategy". Harvard Business Review, 57(2) (1990), pp.137—45.

9. Dibb, S., Simkin, L., Pride, W. and Ferrell, O.C.: Marketing Concepts and Strategies (London, Houghton Mifflin 1998), p. 628.

10. Household Expenditure Survey.

11. Marketing Pocket Book (Henley on Thames, Advertising Association, 1997).

12. Editorial: "UBC, Beer Chang in the firing line". The Bangkok Sunday Nation, 25 no. 48853, (23 Jan. 2000), p. A6.

13. Chee, H. and Harris, R.: Global Marketing Strategy (London, Financial Times Pitman, 1998), p. 525.

14. Bell, D.: The Coming of Post-Industrial Society; A Venture in Social Forecasting (London, Heinemann, 1974).

15. Maucher, Helmut O.: "The impact of the single European market on regional product and price differentiation — the example of the European food industry", in C. Halliburton and R. Hunerberg (eds) European Marketing; Readings and Cases (Wokingham, Addison Wesley, 1993).