Основы маркетинга - Блайт Дж. - Резюме

В этой главе мы рассмотрели, как ведут себя люди, вынужденные принимать решения о покупках. Мы проанализировали процесс принятия решений как для потребителей, так и для организационных покупателей, а также влияние и давление на каждую из этих групп.

■ Потребители совершают покупки, поскольку они чувствуют либо истощение ассортимента, либо необходимость в его расширении.

■ Следует поощрять жалобы, поскольку они предоставляют возможность исправить послепродажный диссонанс и заполучить преданных клиентов.

■ Люди принадлежат к нескольким референтным группам и, кроме того, испытывают влияние групп, к которым они не относятся, в частности желаемых и диссоциативных групп.

■ Соблюдение норм является, вероятно, наиболее сильным фактором формирования отношения и принятия решений.

■ Семья выступает, по всей видимости, наиболее влиятельной референтной группой.

■ Осуществление промышленной покупки оказывается сложным процессом, поскольку в нем задействовано много людей.

■ "Охранники ворот", влияющие, пользователи, решающие и покупатели — все они вовлечены в процесс организационного принятия решений. Чтобы сделка совершилась, нельзя игнорировать никого из них.

■ Путь к успеху в промышленном маркетинге состоит в том, чтобы обеспечить среди условий тендера наличие таких, которые конкуренты выполнить не смогут.

Вопросы к главе

1. Как члены семьи влияют на покупательское поведение друг друга?

2. Каковы основные различия между промышленными покупателями и потребителями?

3. В чем различия между истощением ассортимента и его расширением?

4. Как можно использовать эвристику выбора для уменьшения послепродажного диссонанса?

5. Как специалист по маркетингу может использовать прерывание для влияния на поведение потребителей?

Вопросы с вариантами ответов

1. Что такое истощение ассортимента?

а) у потребителя очень мало имущества;

б) некоторая часть имущества потребителя износилась или была использована;

в) потребитель решил ограничиться владением лишь несколькими вещами.

2. Гедонистические потребности связаны:

а) с практическими аспектами владения чем-либо;

б) с ненужными покупками;

в) с культом наслаждения,

3. Утилитарные потребности связаны:

а) с приобретением крайне необходимых вещей;

б) с практическими аспектами жизни;

в) с товарами/услугами, которые являются простыми или неинтересными.

4. Сохранение в памяти информации о товарах/услугах является частью:

а) внутреннего поиска;

б) внешнего поиска;

в) прерывания.

5. Эмоциональные состояния — это:

а) эмоциональные чувства по отношению к товарам/услугам;

б) эмоции, которые диктуют эвристику;

в) обстоятельства, которые изменяют характер поведения.

6. Набор для рассмотрения — это:

а) группа товаров/услуг, отвечающих запросам потребителя;

б) все наличествующие товары/услуги данной группы;

в) критерии, по которым потребитель судит о товарах/услугах.

7. Момент, когда ожидание становится неудобным, называется:

а) оптимальным уровнем стимуляции;

б) эмоциональным состоянием;

в) идеальной работой.

8. Правило принятия решения называется:

а) прерыванием;

б) эвристикой;

в) диссонансом.

9. Решение о том, отвечает ли товар/услуга ожиданиям, называется:

а) послепокупочным диссонансом;

б) послепокупочной оценкой;

в) послепокупочным словесным ответом.

10. Жалобы, выражаемые друзьям и знакомым, называются:

а) частной реакцией;

б) словесной реакцией;

в) реакцией с участием третьей стороны.

Дополнительная литература

James F. Engel, Roger D. Blakwell and Paul W. Miniard, Consumer Behavior (Fort Worth, TX, Dryden Press, 1995). Исчерпывающий американский материал, выдержавший восемь изданий; это интересная книга, в которой четко освещены все аспекты покупательского поведения.

Gordon Foxall, Consumer Psychology in Behavioural Perspective (London, Routledge, 1990). Детальный анализ психологии потребителя; довольно сложный научный текст, содержащий интересные соображения о наиболее туманных аспектах покупательского поведения.

J. Paul Peter, Jerry С. Olson and Klaus Grunert Consumer Behaviour and Marketing Strategy (European edition) (London, McGraw-Hill, 2000). Книга написана американцами, но содержит примеры из европейской жизни; исчерпывающий материал с уклоном в стратегические аспекты и с описанием практических . подходов ("как это сделать").

Глоссарий

Валентность. Направленность чувств по отношению к товару/услуге — положительных или отрицательных.

Влияющий. Лицо, имеющее влияние, но не власть при принятии решения о покупке.

Внешний поиск. Информация, полученная из источников, не связанных с личным опытом и воспоминаниями человека.

Внутренний поиск. Информация, черпаемая из памяти или опыта человека.

Выражающее ценности влияние. Давление с целью ощутить психологическую ассоциацию с определенной группой путем приспособления к ее нормам, ценностям и поведению, даже если человек и не стремится вступить в эту группу.

Выраженность. Сила отношения к товару/услуге.

Гедонистические потребности. Приятные и эстетические аспекты владения товаром или пользования услугой.

Доверие. Степень, до которой человек чувствует уверенность в том, что его отношение верно.

Желаемое состояние. Положение, в котором человек хотел бы оказаться с точки зрения благосостояния и имущественного положения.

Знания. То, что человек думает о товаре/услуге; мнения и суждения.

Идеальная работа. Уровень производительности работы товара, который, по мнению потребителя, отвечает критериям или превосходит их.

Изъятие из пользования. Акт утилизации использованного или изношенного товара или его упаковки.

Импульс-воспоминание. Покупательское поведение, осуществляемое, когда потребителю напоминают о чем-то.

Импульс-предложение. Покупательское поведение, при котором человек получает новый стимул.

Информационное влияние. Потребность поиска информации, получаемой от референтной группы.

Истощение ассортимента. Потребление всего или почти всего запаса данного товара, который находится в обладании потребителя.

Культура. Комплекс разделяемых представлений и линий поведения, общих для того или иного общества.

Мотивация. Предрасположенность, которая, возникнув, направляет поведение, подталкивая к достижению определенных целей.

Набор для рассмотрения. Группа товаров/услуг, о которых человек знает, что они адекватно удовлетворят его потребности.

Ожидаемая работа. Уровень продуктивности товара, который потребитель ожидает исходя из информации, собранной до совершения покупки.

Описание. Процесс совершения промышленной покупки, при котором покупатель описывает необходимый товар/услугу и просит поставщиков подать заявки на его поставку.

Оптимальный уровень стимуляции. Уровень разрыва между желаемым и фактическим состоянием, при котором человек воспринимает стимул, не испытывая при этом неудобства.

Осмотр. Акт осмотра изменяющегося товара для гарантии, что он отвечает определенным критериям.

Отбор образцов. Акт испытания небольшой части всей партии товара с целью выработать суждение о том, отвечает ли вся партия определенным критериям.

Отсекание. Максимальные и минимальные приемлемые значения характеристик продукта.

"Охранник ворот". Лицо, контролирующее поток информации, получаемой принимающим решение.

Переговоры. Акт обсуждения с поставщиком оптимального способа подхода к решению задачи новой покупки.

Планируемый импульс. Покупательское поведение, при котором планируемый ход действий изменяется под воздействием нового стимула.

Покупатель. Лицо, которое исполняет механический процесс покупки.

Пользователь. Лицо, которое будет фактически использовать товар/услуги (обычно рассматривается только в ситуации осуществления промышленных покупок).

Послепокупочная оценка. Исследование приобретенного товара/услуги с целью определить, отвечает ли он предпокупочным ожиданиям, или превосходит их, или не отвечает им.

Послепокупочный диссонанс. Состояние дел, когда характеристики товара/услуги и обеспечиваемые им блага не соответствуют ожиданиям покупателя в одном или нескольких отношениях .

Послепокупочный консонанс. Состояние дел, когда характеристики товара/услуги и обеспечиваемые им блага соответствуют или превосходят ожидания покупателя.

Право первенства. Правило, по которому более поздняя информация прерывается в свете более раннего опыта; это означает, что ранний опыт является более важным, чем более поздний.

Прерывание. Событие или информация, которая временно приостанавливает поиск информации.

Производный спрос. Состояние дел, при котором спрос на комплектующие является производной от спроса на готовый товар.

Расширение ассортимента. Действия, направленные на пополнение существующего запаса имущества.

Реакция с участием третьей стороны. Жалобы, передаваемые поставщику через третью сторону, как-то адвоката или агентства по защите прав потребителей.

Референтная группа. Формальная или неформальная группа, от которой человек стремится получить примеры соответствующего поведения.

Решающий. Лицо, имеющее полномочия принимать окончательное решение о покупке.

Роль. Группа линий поведения, ожидаемых от занимающего определенную позицию.

Сигналы. Характеристики товара/услуги или его частных аспектов, которые косвенно указывают на его качество.

Словесная реакция. Жалобы непосредственно поставщику.

Соблюдение норм. Давление, оказываемое референтными группами с тем, чтобы человек вел себя так же, как остальные члены этой группы. Сопротивление. Уровень сложности при изменении отношения.

Способность к волевому движению. Планируемое поведение по отношению к товару/услуге или событию.

Справедливая работа. Уровень продуктивности товара, который потребитель посчитал бы разумным исходя из затрат на поиски с точки зрения времени и усилий, а также денежной стоимости товара.

Спрос на сопряженные товары. Состояние дел, когда на спрос на один товар/услугу влияет спрос на другой товар/услугу.

Стимул среды. Фактор в среде поисков или покупки, который вызывает прерывание.

Стойкость. Стабильность отношения с течением времени.

Стремление. Состояние неудобства, связанное с разрывом между желаемым и фактическим состоянием.

Утилитарные потребности. Потребности, порожденные практическими аспектами владения товаром или пользования услугой.

Фактическое состояние. Нынешнее состояние лица с точки зрения состояния и имущественного положения.

Частная реакция. Жалобы на товар/услугу или поставщика друзьям и др.

Чистый импульс. Покупательское поведение без предварительного продумывания.

Чувства. То, что чувствуют по отношению к товару/услуге: симпатия, антипатия, страх и т. д.

Эвристика. Простое правило принятия решений типа "если то".

Эмоциональные состояния. Условия эмоционального или физического благосостояния лица, которые вызывают прерывания.

Ссылки

1. Holbrook, Morris P. and Hirschmann, Elizabeth C: The experiential aspects of consumption; consumer fantasies, feelings and fun". Journal of Consumer Research, 9 (September 1982), pp. 132—40.

2. Engel, James F., Blackwell, Roger D. and Miniard, Paul W.: Consumer Behaviour, 8th Edn (Fort Worth, TX, Dry den Press, 1995).

3. Raju, P.S.: "Optimum stimulation level; its relationship to personality, demographics, and exploratory behaviour". Journal of Consumer Research, 7 (December 1980), pp. 272—82.

4. Bettman, James R.: An Information Processing Theory of Consumer Choice (Reading, MA, Addison Wesley, 1979), Chapter 7.

5. Oliver, Richard L.: "A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions", Journal of Marketing Research, 17 (November 1980), pp. 460—9.

6. Day, Ralph L., Brabicke, Klaus, Schaetzle, Thomas and Staubach, Fritz: The hidden agenda of consumer complaining", Journal of Retailing (Fall 1981), pp. 86—106.

7. Jagdip, Singh: Consumer complaint intentions and behaviour; definitions and taxonomical issues", Journal of Marketing, 52 (January 1988), pp. 93—107.

8. Blythe, Jim: The Essence of Consumer Behaviour (Hemel Hempstead, Prentice Hall, 1997).

9. Zajonc, Robert B. and Markus, Hazel: "Must all affect be mediated by cognition?", Journal of Consumer Research, 12 (December 1985), pp. 363—4.

10. Fishbein, Martin: The search for attitudinal-behavioural consistency" in Joel E. Cohen (ed.) Behavioural Science Foundations of Consumer Behaviour (New York, Free Press, 1972).

11. Smith, Robert E. and Swinyard, William R.: "Attitude-behaviour consistency; the impact of product trial versus advertising", Journal of Marketing Research, 20 (August 1983).

12. Goffman, Erving: The Presentation of Self in Everyday Life (Harmondsworth, Penguin, 1969).

13. Green, Robert T. et al.: "Societal development and family purchasing roles; a cross-national study", Journal of Consumer Research, 9 (March 1983).

14. Filiatrault, Pierre and Brent Ritchie, J.R.: "Joint purchasing decisions; a comparison of influence structure in family and couple decision-making units". Journal of Consumer Research, 7 (September 1980), pp. 131—40.

15. Da vies, Harry L. and Rigaux, Benny P.: "Perception of marital roles in decision processes", Journal of Consumer Research, 1 (June 1974), pp. 5—14.

16. Dwek, R.: "Man trouble". Marketing Business (February 1996).

17. Dwek, R.: "In front of the children". The Grocer, 2 (December 1995), pp. 45—9.

18. Burke, J.: "Pood firms pester pupils for sales", Sunday Times (11 June 1995).

19. Anon: Teenage daughters of working mothers have big role in purchase, brand-selection decisions", Marketing News, 18 (February 1983), p. 20.

20. Tanner, J.F.: "Buyer perceptions of the purchase process and its effect on customer satisfaction", Industrial Marketing Management, 25/2 (March 1996) pp. 125—33.

21. Powers, T.L.: Modern Business Marketing; A Strategic Planning Approach to Business and Industrial Markets (St Paul, MN, West, 1991).

22. Green, P., Robinson, P. and Wind, Y.: The determinants of vendor selection. The evaluation function approach", Journal of Purchasing (August 1968).

23. Webster, F.E. and Wind, Y.: Organisational Buying Behaviour (Englewood Cliffs, NJ, Prentice Hall, 1972).