Основы маркетинга - Блайт Дж. - 4. Сегментация, нацеливание и позиционирование

Введение

Концепция сегментации была впервые разработана Смитом в 1957 г. [1]. В ее основе лежит группировка потребителей с точки зрения их запросов. Цель сегментации состоит в определении группы людей, имеющих потребность или потребности, которые можно удовлетворить при помощи одного товара/услуги, с тем чтобы как можно более эффективно и экономно сконцентрировать маркетинговые усилия фирмы. Например, если производитель изготавливает стандартизированный продукт методом массового производства, фирма должна быть уверена в существовании достаточного количества людей, которым он нужен, иначе игра не стоит свеч.

В основе сегментации лежат такие исходные предположения:

■ Не все покупатели одинаковы.

■ Можно выделить подгруппы людей со сходным поведением, общественным обликом, ценностями и потребностями.

■ Подгруппы будут не столь многочисленны и более однородны, чем рынок в целом.

■ Проще удовлетворить небольшую группу потребителей, чем стремиться удовлетворить большие группы несходных между собой потребителей [2].

Нацеливание — это выбор сегментов, на которые будут нацелены маркетинговые усилия. Сегментация связана в основном с делением рынка, нацеливание же — с практическими аспектами ведения бизнеса внутри рынка. Эти два понятия тесно связаны между собой, поскольку процесс сегментации, как правило, обеспечивает информацией относительно того, какие сегменты вероятнее всего принесут наибольшую прибыль или помогут фирме достичь ее стратегических целей иным образом.

Позиционирование связано с определением того, как данный бренд соотносится с другими брендами, нацеленными на тот же сегмент. Объектом позиционирования является место, занимаемое данным брендом в умах потребителей относительно других брендов.

Цели

После прочтения этой главы вы сможете:

■ описать методы сегментирования рынков;

■ объяснить, как сегментация способствует прибыльности;

■ определить, является ли данный сегмент достаточно прибыльным, чтобы был смысл на него нацеливаться;

■ пояснить цель сегментации;

■ разработать пути оценки экономической жизнеспособности сегментов;

• охарактеризовать рост сегментированных рынков;

■ обрисовать перцептивное картирование;

■ изложить основные вопросы, касающиеся позиционирования брендов.

Аргументы в пользу сегментирования рынков

Каждый потребитель является личностью с индивидуальными потребностями и желаниями. На первый взгляд, это создает специалисту по маркетингу проблему, поскольку совершенно очевидно, что невозможно изготовить по специальному заказу или подогнать под всякого клиента каждый продукт, чтобы он в точности отвечал требованиям каждого индивида.

До промышленной революции большинство товаров изготавливались индивидуально. Когда появились методы массового производства, такое индивидуальное производство оказалось дорогостоящим и по сути неэффективным. К сожалению, массовое производство (в своей крайности) означает снижение имеющегося выбора товаров/услуг, так как самый лучший способ снижения издержек состоит в увеличении партий изделий, а это предполагает стандартизацию. Каждая адаптация стоит денег, поскольку требует изменения в оборудовании и упаковке изделия. В некоторых экономиках, особенно в странах Восточной Европы и "третьего мира", нет достаточного благосостояния и инвестиций, которые позволяли бы осуществлять производство большого количества разных типов изделий. Эти экономики все еще в большой степени зависят от массового производства и массового маркетинга.

Массовый маркетинг, или недифференцированный маркетинг, при котором стандартный продукт производится для всех потребителей, может быть эффективным только в том случае, если у соответствующих потребителей нет большого выбора и они еще не имеют продукта, который удовлетворял бы их основные потребности. Например, в 30-е годы в Германии автомобили были лишь у нескольких семей. Гитлер пообещал немецкому народу, что у каждой семьи будет собственная машина, и компании "Порш" было поручено разработать "фольксваген" (дословно народный автомобиль) в качестве базовой машины, которую можно было бы производить с невысокими затратами для массового рынка.

Этот подход является менее эффективным в экономиках, где большинство потребителей уже владеют ключевыми благами того или иного продукта. Как только автовладельцев стало много, основное благо (личное транспортирование) стало достоянием большинства семей, появился спрос со стороны потребителей на выбор тех или иных технических характеристик и дизайна автомобилей. Сегментация позволяет определить число людей, которые, по всей вероятности, захотят иметь то или иное благо, сколько примерно они готовы будут заплатить за него и где они хотели бы его приобрести. Таким образом, фирма, ищущая подход к определенному сегменту рынка, получает возможность предложить больше функциональных благ и уделить больше внимания гедонистическим потребностям, т. е. продуктам, предназначенным преимущественно для получения удовольствий (см. главу 3).

Для того чтобы такого рода усилия по адаптации были оправданными, специалистам по маркетингу необходимо, с одной стороны, быть вполне уверенными в том, что рынок достаточно велик для того, чтобы продукт был жизнеспособен с экономической точки зрения. С другой стороны, сосредоточение усилий на небольшом сегменте означает возможность экономии на коммуникационной деятельности поставщика. Например, вместо того чтобы рекламировать продукт на массовом рынке, специалист по маркетингу лучше сосредоточит свои усилия на создании рекламы, направленной на целевой сегмент, другими словами, созданной для идеального клиента и ни для кого другого.

Причина состоит в том, что потребителей окружают рекламные сигналы. Вследствие этого они учатся избегать рекламы, в особенности той, которая явно никогда не будет представлять для них интерес. В то же время они прилагают все усилия, чтобы узнать о товарах/услугах, к которым испытывают некоторый интерес, нередко читая для этого специализированные журналы. Поэтому реклама, "подогнанная" под конкретную группу потребителей и опубликованная в издании, которое читают эти потребители, по всей вероятности, будет гораздо более эффективной, чем ненацеленная реклама в издании, рассчитанном на широкую публику.

Компании, объектом маркетинговых усилий которых являются небольшие сегменты, как правило, пользуются гораздо большим доверием потребителей и способны научиться предоставлять в точности то, что доставит максимальное удовольствие именно этим потребителям.

В целом основная цель сегментирования состоит в том, чтобы обеспечить компании возможность сосредоточить свои усилия на удовлетворении одной группы людей со сходными потребностями, вместо того чтобы стремиться удовлетворить каждого, что, скорее всего, закончится тем, что не будет удовлетворен никто. В табл. 4.1 показаны преимущества сегментации рынка.

Таблица 4.1. Преимущества сегментации

Вот как писал Марк Твен:

Глупый человек говорит: "Не кладите все яйца в одну корзину". Умный человек говорит: "Положите все свои яйца в одну корзину — и вам придется не спускать с нее глаз!"